煮酒品劍107：阿里與京東的線下之爭
楊惟雯
一、阿里、京東搶奪線下門店增量
自馬雲2016年提出“新零售”概念以來，阿里相繼收購銀泰商業、百聯集團等大型線下超市集團，還推出了多個無人超市門店，並大手筆打造盒馬鮮生。最近，阿里巴巴新零售市場的佈局再度發力。
雖然天貓和京東都已使出渾身解數保住存量，但線下才是增量。
2017年雙11，雙方烽火延燒到線下。例如天貓今年推出的雙11線上線下大閱兵活動，將100萬商家進行了線上線下打通。這其中包括了近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點作為線下體驗點。
而京東也在雙11線下策略上“開啟羅列模式”。覆蓋全球200多個國家和地區，京東在全國線下佈局的超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店……線下數十萬家便利店都將通過全新的門店科技與大資料系統，完成和京東平臺的融合。
若以雙方爭奪這些門店，只為提升消費體驗，那僅僅是表像，雙方更看重的是——線上線下全平臺打通帶來的資料。
在新零售時代，線下的流量統計將被充分利用，利用人臉識別和wifi探針等技術，精准識別用戶，從而幫助商場以及品牌提升線下運營效率和利潤。平臺收集線下資料的最終目的，無非是繼續擴大疆土。
二、京東去中間商走向線下
11月2日，京東創造了世界零售業紀錄——分佈於全國的1111家零售店鋪同時開業。這些店有一個統一的名字——京東便利店。
千店齊開業當天，除青海、西藏等極少數省份外，江南、塞北，沿海、平原、城市、鄉村，店鋪所在之處皆是喧天的鑼鼓、動地的鞭炮，儼然向百萬店計畫發出了最強衝鋒號。這是自今年4月劉強東提出百萬便利店計畫以來，第一個聲勢浩大的動作。它向外界傳遞了一個重要信號——京東便利店模式已經可以大規模複製了。
從傳統線下零售起步，成功轉型電商，如今又揮師線下，京東的這一舉動曾引起外界多種解讀。其中普遍認為：純電商紅利期已過，線下大有可為。
但線下怎麼走？是個大問題。作為電商龍頭之一的京東，其線下便利店的探索無疑是業界重要的參考樣本。
在京東商城，百萬便利店計畫的新通路事業部——被命名“火車頭1號”，其戰略地位可見一斑。
“火車頭1號”的主要發力區域是一、二線城市的非核心地帶以及三至六線市場，包括農村。據統計，在這一範圍內，全國大約有600多萬中小零售店面。這些店除了電商力量薄弱外，還有另一個共同點——根基扎實，其他業態難滲透。
劉強東以賣手機為例：“中國農村每一個村鎮，都至少有一個小賣部。王五是賣手機的，他在鎮上賣了15年的手機，賣得很好，服務非常好，有什麼問題找他都能解決。他們是靠社交，有自己獨到的生存模式。我們很難跟他們進行競爭。”
不能競爭，京東想到了合作——成為這種深得民心的店主的供應商。通過京東的物流系統，直接把品牌帶到四線、六線城市（去中間商），即架設一條新通路。其最大好處是，避免傳統多層級分銷模式下，周轉期長、價格逐級升高、假貨氾濫的問題，一舉讓品牌商、門店、消費者多方受益。
此新模式解除品牌商和店主們諸多痛點，得到他們的積極回應。自2016年初新通路事業部開拓至今，已與數千品牌簽約直供，業務基本覆蓋全國各省。
三、阿里零售通用互聯網平臺打通社區小店
阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海表示，阿里巴巴新零售戰略正在全面落地。“線上手淘，線下小店，就是新零售的典型場景。把線上和線下的流量進行有機整合，通過改變傳統的供給形式來實現用戶消費升級的達成，真正實現線上和線下的統一。”
零售通是一個為城市社區零售店提供訂貨、物流、行銷和增值服務的互聯網服務平臺。零售通將通過數位技術和互聯網平臺，搭建一個智慧通路，讓品牌商和經銷商的貨更高效地流轉，讓中國數百萬零售小店店主能有一個透明的管道，獲得跟大商家和大零售商同樣的權利和機會。
阿里巴巴將運用大資料優勢，協助全國600萬家零售店，提升這些零售店的智慧化、資訊化水準。零售通將提供簡單優質的智慧設備，協助小店老闆完成品類規劃、店內陳列，更瞭解自己的運營狀況，實現商品、顧客、交易的資訊化。
林小海表示，零售通的使命是讓百萬小店擁抱DT時代。在新零售趨勢下，零售小店將是未來新的超級流量入口。“如果一家小店一個月有1000個顧客，600萬小店的月顧客相當於60億人。而這60億流量主要是老人和小孩，正是那些還沒有完全被互聯網和電商觸達的人群。”
同時，阿里還將運用資料武裝的“天貓小店”，滲透成為社區生態服務中心。這也是繼盒馬鮮生後，阿里巴巴旗下又一個新零售商業物種。
阿里表示，對於在零售通月採購額1萬元以上、商店位置好、人流量大、商品品質有保證和服務態度好的優質小店，零售通將提供天貓品牌授權，讓小店變身為豐富、專業、智慧的“天貓小店”。
零售通會利用阿里巴巴的大資料優勢，根據每個小店所處的社區特點、周圍消費者的構成、小店本身的畫像，給小店老闆推薦顧客最需要的商品，最大限度的提高商品的豐富度。這些小店除了能夠使用統一的天貓形象，及資料、商品的賦能外，還會接入整個阿里系的生態力量，比如阿里健康、飛豬、農村淘寶、菜鳥驛站、阿里媽媽等，幫助零售小店擁抱新零售，成為社區生態服務中心。未來，天貓小店既是一個超市，又是一個郵局，還是一個旅行社，甚至是一個社區銀行。
另以天貓上的淘品牌為例，這些供應商們若想要從線上走到線下，僅靠自己解決線下供應鏈體系，成本太高，週期也太慢。而零售通相當於在提供了一攬子供應鏈解決方案，能幫助這些品牌商快速滲透到數十萬家小店。
例如，利用“天貓雙11”期間，億滋、樂事、費列羅、寶潔、恒安、尤妮佳、蒙牛、康師傅、金龍魚、聯合利華、莊臣、藍月亮、百草味、上好佳等眾多品牌都將參加到“小店狂歡”活動中來，商品涵蓋90%小店都會進的乾貨。
亦即，零售通未來將通過賦能社區小店打造出另一個超級流量入口。而且這個入口直接搬到了消費者家門口。這能夠讓阿里巴巴的生態和業務能更多、更快地觸達消費者，讓更多人享受到互聯網紅利。這些互聯網增量用戶群的湧入，又將極大推動阿里現有業務的發展。
林小海表示，被零售通賦能的百萬小店，將成為新零售的螞蟻雄兵和星星之火，讓整個中國商業和經濟體，全面擁抱和融入互聯網，變得數位化和智能化。
綜觀二者區別，京東新通路與品牌商合作的過程中，主要採取自營模式，京東負責採進銷出，在此管道中，京東將是唯一的代理商。而天貓小店採用的是加盟模式，目的或在於加快線下網點的鋪設。
四、阿里和京東PK無人店
阿里和京東為爭奪成為線下的主角，利用人工智慧技術開設的無人店，也成為征服線下零售業的兵家必爭之地。
2017年7月8日，阿里巴巴無人店“淘咖啡”一亮相杭州就引起熱議。“淘咖啡” 是由阿里兩個部門研發，一個是新零售技術事業群天貓技術團隊，一個是螞蟻金服IOT技術團隊。
無獨有偶，10月17日京東也在“雙11全球好物節”上，一口氣推出兩款無人產品——無人便利店和京東X無人超市。
據悉，僅“無人便利店”方案，京東就有6個業務部門在同時研發推進，內部競爭式推進無人技術的落地。而京東X無人超市則是由2016年5月成立的京東X事業部負責，京東商城和物流研發部共同打造，研發週期大約花了一年時間。而京東重點佈局的無人機、無人車和無人倉等智慧物流體系均為X事業部負責。
在技術層面，阿里淘咖啡採用生物特徵自主感知等系統，為使用者創造近乎“無感”的結算體驗。生物特徵自主感知和學習系統，用於解決在開放空間裡對消費者身份的識別問題，將顧客生物特徵與淘寶 ID 進行綁定，以實現對顧客的身份確認。
目標檢測與追蹤系統主要是追蹤消費者在店內的行為及運動軌跡，該功能主要依賴多路監控攝像頭。
而京東的無人店也同樣充滿了黑科技，20平米的便利店內佈滿了感測器和攝像頭，據京東無人便利店的負責人介紹，店內所有的科技都可以單獨輸出，運用到不同的場景。
北京暉邑零售商管理諮詢公司首席諮詢師劉暉則認為，阿里和京東這一塊的努力必須聯合線下零售業。“線下的零售業也正在推無人零售，甚至有可能會比電商推無人零售更容易一些。比如物美、好鄰居等，它們有一個好處就是有固定的位址，而且店址又深入在居民區或者寫字樓，實際上它們的佈局成本要比京東和阿里低很多。如果電商能夠聯手某一個連鎖機構，就可以省下一大筆錢。
同時，現在零售點網點佈局的難度越來越高，未來實體零售將自己換成無人值守的便利店的可能性甚至比電商還要大，這應該是業內大趨勢。
五、物流的技術升級戰
“目前中國快遞量已達到1天1億件的規模，未來日均10億包裹的時代馬上就要到來。”這是今年5月的全球智慧物流峰會上阿里巴巴董事局主席馬雲的公開演講。
日前，阿里巴巴宣佈增持旗下菜鳥網路的股權，同時宣佈未來5年將持續投入1000億元建設全球物流網路，除了繼續投資資料技術等領域的研發，主要用於智慧倉庫、智慧配送、全球超級物流樞紐等核心領域建設。
與此同時京東也在緊鑼密鼓的佈局智慧物流，進一步擴大無人機和配送機器人的配送範圍，京東在國內物流領域首次推出的無人貨車也在密集測試中。
基本上，阿里和京東都寄望通過人工智慧武裝物流，從而降低成本。
參考資料來源：零售通、華商韜略、品途網等，物流指聞整理發佈
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