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煮酒品劍187：中國消費市場的人口特色

楊惟雯

中國消費市場具有不同區域處於不同的消費階段的長尾效應，以及人口結構老化因素，使得低線城市和中老年市場未來潛力巨大，得這兩者得天下。

一、美國“嬰兒潮世代” 對美國消費市場的影響
 

1945年二戰結束後，大批軍人返回美國。1946年，美國出生340萬個嬰兒。在此後的十幾年間，美國共有7590多萬嬰兒出生，約占美國目前總人口的三分之一。這就是美國人口學中著名的“嬰兒潮”世代（Baby Boom Generation）。
 

20世紀60、70年代，“嬰兒潮”世代處於青少年時期，帶動了玩具、卡通、流行音樂的快速發展；
20世紀80、90年代，步入結婚活躍期和消費黃金期的“嬰兒潮”世代，帶動了房地產、汽車業的繁榮景氣；
進入21世紀，開始步入老年的“嬰兒潮”世代，又讓醫療養老成為美國最熱門的話題。

可以說，正是“嬰兒潮世代”這一人口結構的特點，書寫了美國消費結構的變遷史。

二、中國消費市場的人口結構的特點
 

那麼，在當今中國，人口結構又有怎樣的特點？這種特點又會如何影響到未來幾十年消費結構的變遷呢？

國泰君安零售團隊深入分析了當下中國的人口結構與城鄉發展，撰寫深度報告《人口結構與消費習慣變遷》，試圖探尋中國未來的消費市場最核心的驅動因素。並歸納出以下四個特點:

（一） 中國有10億人口處於大眾消費和品牌消費階段

中國是世界第一的人口大國，加上經濟增長帶來的消費能力的提升，國內社零總額從1952年的277億元增長到2017年的37萬億，增長了1300多倍。

通常，消費能力提升的兩個重要推動力是財富增長和消費者認知能力，而在不同人均GDP水準中，與之對應消費階段如下：
1、在大眾消費階段，人均GDP在5000美元以下，消費者的收入水準較低，消費認知能力不高，主要以汽車、家電等耐用品消費為主。這個階段，能滿足消費商品需求的企業就可以很容易的銷售出商品從而獲利。此時百貨、超市以及C2C電商會比較受歡迎。
2、到品牌化消費階段，人均GDP 為5000-10000美元，消費者的收入有了較大程度的提升，品牌化意識強，消費認知能力還處於不斷提升的階段，企業銷售商品的難度比較小，獲利比較容易。此時購物中心和B2C電商就會開始火熱。
3、進入品質、簡約消費階段，人均GDP超過10000美元，消費者的收入雖然高，但人們對於收入增長的預期降低。另外，消費者的認知能力已經提升到一個比較高的程度，所以消費開始回歸理性，追求品質化、個性化和性價比，這就使得企業獲利的難度大幅提升。此時便利店、新零售、專業連鎖店就會開始快速發展。
 

根據國泰君安零售團隊分析，結合收入水準對應消費階段，最終得出：中國有10億人口處於大眾消費和品牌消費階段，具有人口基數大、收入增長快、邊際消費傾向高、認知程度較低等特點。
 

（二） 低收入地區的收入和消費增速更快
中國地域遼闊，收入分佈不均，不同區域處於不同的消費階段，而且每個階段的人群數量都很巨大，這使得低線城市的消費潛力巨大。
另外，由於基期低原因，低收入地區的收入和消費增速一直高於城鎮居民。
而且，在收入比較低的階段，消費者還處於大眾消費階段，對價格敏感性高，購買的品類也比較單一，百貨、超市以及C2C電商會比較受歡迎。

ps1、不同區域處於不同的消費階段，會流行不同的零售業態

（三）中老年市場有望迎來真正的爆發
年齡是人口結構最核心因素之一，近年來中國老齡人口比例持續上升，60歲以上人口占比從2011年的13.7%提升到2017年的17.3%，提升了3.6%的百分點，青少年（0-14歲）人口占比維持平穩，一直在16.5%左右的水準。

然而，受到一胎化制度制約，所以要研究不同年齡段人群的消費習慣，按照出生年份劃分能更好的呈現，於是可分成00/95後、80/90後、70後、50/60後和更早這六個階段。

結合出生人口數和埃森哲的《2018國內消費者洞察報告》以及國內總人口數，我們測算出截止2017年，國內80/90後人口數達3.3億，占總人口的24%；95/00後人數合計約4億人，占總人口28%；70後2.2億人，占總人口16%。

Ps2、各年齡層人口結構

資料來源：國家統計局，2010年人口普查，埃森哲《2018國內消費者洞察報告》，國泰君安證券研究

根據研究，不同的年代背景，影響了各年齡段的消費習慣和消費特徵。總結下來就是：

1、50年代和60年代初出生的人們，因為歷史原因，成長環境較差，所以有著勤儉節約的消費習慣並一直保持。消費以醫療保健為主，閒暇時間比較多，也開始嘗試網路購物。

2、60年代末、70年代出生的人較務實
享受了改革開放紅利，物資積累較充裕，也有較強的消費意願，但他們是務實派，看中的更多的是便利和體驗，對於線上購物，還處於滲透率提升的階段。

3、80、90後出生消費能力強、愛比較、重品質
一方面趕上了中國高速增長的階段，進入互聯網時代，獲取資訊的能力大幅提升；另一方面還處於事業、家庭的上升期，支出壓力比較大。這兩方面使得80、90後更善於篩選和比較，重視產品的品質。

4、00後跟隨潮流
從小就接觸互聯網，並進入到移動互聯網的時代，資訊獲取更加多元，他們更注重個性，但是現在大部分還未成年，辨識能力不足，喜歡追隨潮流。

Ps3、不同年代之間的消費者，購物習慣和方式有著很大的不同

值得留意的是，國內有4.4億50、60後（48歲-67歲）、2.2億70後（38-47歲），數量巨大，這族群享受到了改革開放後高速發展的紅利，積累了大量的財富，但逐漸進入老齡階段，所以國內中老年市場有望迎來真正的爆發。

（四）中國整體處於消費升級的大潮中

綜上所述，由於中國地域遼闊，各地收入差異大，使得不同區域處於不同的消費階段。

近年來，整體全國居民消費支出結構升級趨勢明顯，教育文化、交通通信、醫療保健支出占比提升，居住類支出占比高，分別從2013年的12.3%、10.6%、6.9%提升到2018Q1-Q3的13.5%、10.9%和8.9%。

舉例來說，中國消費股的龍頭貴州茅臺，2019年3月18日刷新歷史記錄。股價收盤從容站上810元，再次成功站上一萬億的市值大關。這對市場是怎樣的信號？

其實，茅臺收盤價創歷史新高，市值站穩1萬億上方，首先是貴州茅臺“自身業績”上升所致。2019年1月2日，貴州茅臺公佈了其2018年的生產經營情況。去年公司實現營收750億元左右，同比增23%；淨利潤340億元左右，同比增25%。公司同時做出了2019年營收增長14%的預測。

與此同時，茅臺的業績和股價不斷創新高，也證實了中國消費市場的強大。從上市以來，貴州茅臺的收入和利潤屢創新高，其利潤更是保持了十多年正增長。這樣的業績不能不說，和中國消費者的潛力超乎預期密切相關。

總之，中國整體處於消費升級的大潮中，只是不同區域處於不同的消費階段，這使得中國成為消費品企業長尾效應最明顯的一個國家。消費品行業正從批量消費階段進入多層次、多元化發展階段，正在從實物消費進入到服務性消費以及精神層面消費。
展望未來，低線城市和中老年市場潛力巨大，“得這兩者得天下”。

 

本文作者：國泰君安證券零售研究團隊，
資料來源：國泰君安證券研究 ，華爾街見聞專欄作者