煮酒品劍186：中國消費市場的地理因素
楊惟雯
今日，中國消費市場存在一些奇特現象：
1、我們總認為OPPO，VIVO是主打三四線市場的，一線城市沒人買。但事實上，根據唯品會的資料顯示：OPPO在一二線城市，2018年對比2014年的銷售增長率3618.44%，VIVO是3056.66%。而過去的高端品牌三星則出現了負增長。
2、我們又總是覺得華為手機如今對標的是商務人士。但根據唯品會的資料顯示：保山市，這個坐落在雲南邊陲，常住人口200多萬的小城市，華為手機的銷售增量巨大，2018年對比2014年達14051.43%。
3、蘋果手機銷量增長最快的三個地方分別是： 海南澄邁縣、江蘇淮安市、廣東河源市。而一線市場換機的速度已經大幅度降低，同時在一線城市iPhone X 及新款的Max並不是最暢銷的，iPhone 8 Plus是最暢銷的。
由於中國尚處在經濟增長速度的換擋期、出口轉內需結構調整陣痛期的相疊時刻，促使中國消費者發生了深刻的改變，並多維度的疊加在一起，使得消費者的最終行為差異巨大。這應是快速成長型市場的特色，所以，未來觀察中國消費市場變化，須關注以下變數演進:
第一個維度：年齡
根據聯合國資料，中國 25-44 歲人口的規模在 2013 年左右已經見頂，占全國人口比重 33%左右，未來老齡人口將持續攀升。未來，老年人市場潛力巨大，得此者得天下。
同時，亦請記住這組數據：中國80後有2.28億人，90後有1.74億人，2000後有1.47億人。目前看來，二胎全面放開後，並未帶來明顯的刺激。所有做母嬰生意的注意了，市場容量短期內不會放大。
相對值得注意的是：1997年出生的Z世代。當他們有了第一筆自己可支配收入的時候，他們與上一代人不同的消費觀念將影響整個消費市場。
1997年出生的孩子，根本不記得澳門香港回歸，不知道1998年席捲中國的洪水，不記得中國申奧成功的狂歡。他們沒有那些最刻苦銘心的共同記憶，這一代人家裡無論貧窮與富裕，幾乎從未挨過餓，大多數是獨生子女，全家的掌上明珠，他們中很多人對消費沒有執念。
第二個維度：教育
中國自改革開放迄今，擁有大學文憑的人總量不會超過8000萬，占總體人口僅4-5%之間。
今天大城市一個殘酷的事實是：受過高等教育的初級白領，可能並沒有服務型行業的人賺得多。在上海的足浴店裡，金牌技師拿到1.8萬-2萬是很正常的。快遞小哥拿到1-1.5萬左右。
但他們因為過往教育的不同，消費觀念有著非常本質性的區別。他們喜歡看的娛樂節目，喜歡的明星是完全不一樣的。
第三個衡量維度：收入
一線城市的收入與房價比已經使得一線城市不具有很強的消費能力了。
但另一方面，因為過去幾年的房產膨脹，很多人都因此成為了“
千萬富翁”，這種良好的感覺支撐著他去進行某些品種的消費：高檔SPA，高級餐廳，性價比很低的小物件等等，因為沒有地方放這些好看不實用的東西。尤其在大宗消費上，已經無力支撐，比如換車。
第四個衡量維度：房價
一線城市承受高房價負擔，呈現出消費的理性回歸。
唯品會抓取了平臺上所有的評論，發現“性價比”這個詞的出現比例從2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。
例如在美妝方面，贈品的多少，會較大地影響消費者是否購買。高端護膚品的平價替代品銷量增加。
在大前研一的《低欲望社會》中提到：在日本消失的二十年裡，銀行儲蓄多了600兆日元，日本城市裡的老年人，人均死的時候有3000萬日元的存款，根本不用。故而，日本的內需不振是因為人們傾向於儲蓄而不喜歡消費。
但這與中國的消費觀念是不完全相同的。中國人正處在一個強烈的消費主義和利己主義思潮中，也就說只要有錢肯定會花，沒錢還會去借。尤其值得注意的是：1997年出生的Z世代，他們大多數是獨生子女。當他們有了第一筆自己可支配收入的時候，他們與上一代人不同的消費觀念將影響整個消費市場--他們中很多人對花錢沒有執念。
第五個衡量維度：不同人群的消費觀念
以前我們會把賣腎、買蘋果手機當做笑話去說，但是有大量資料顯示，有非常多大學生願意借錢去買奢侈品。
1997年出生的年輕人很多初中畢業就出來打工了，差不多四五千的收入，一年到頭是存不下一分錢的，但常年使用各種現金貸借錢，他們會買新款的手機，他們會去海底撈消費，去好樂迪唱歌，新出的電影一部都不會遺落。
第六個維度：消費者信心
根據唯品會提供的資料包告，農村市場的消費者信心非常強烈。
值得注意的是，信心和實際擁有財富是不完全成正比例的。它與對自己的收入預期，對當下的滿意度，未來需要多少存款來應對有直接關係，而一線城市因為對教育及醫療的不安全感，抑制了很多的消費。
第七個維度：城市代際差、地域差
這是中國這個幅員遼闊的國家，特有的差異性。不同區域處於不同的消費階段，這使得中國成為消費品企業長尾效應最明顯的一個國家，低線城市和中老年市場潛力巨大，得這兩者得天下。
在美國、澳洲、俄羅斯等國，雖然也國土遼闊，但人口呈現出大規模聚集情況，有的國家甚至首都核心圈基本占了50%以上的人口。這使得他們市場的層次度，縱深度不會像中國的差異那麼大。
但我們發現這種城市間的代際差，已經在快速收窄。各線城市女性在購買化妝品、服飾、母嬰等品類上消費觀已經趨同。
以上這七種維度只是權重較大者，若再加上不下幾十種的細分維度，隨便疊加排列組合一下就出現了幾萬種不同的消費者。
此外，消費者消費意識抬頭，對高端品牌、海淘品牌以及高品質科技含量高的商品已形成品牌認知，容易形成品牌的贏者通吃。
而且，消費者對商品價格越來越熟悉，尤其體現在標品類。中間商賺差價這件事，會變得越來越難。
所以，面對中國消費市場，一個基本事實是：已經不可能用一種通用方式去打動消費者。中國消費者徹底改變了，對於經營者來說，只有跟隨變化而變化才能活下去。
例如，唯品會調研了幾千個媽媽發現：在小孩處於胎兒、0-3歲、3歲以上三個年齡階段，媽媽在選購用品時的考慮因素會發生變化。
懷孕階段的媽媽，需要被教育，靠口碑；
寶寶0-3歲的媽媽，最看重安全、健康、品牌；
寶寶3歲以上的媽媽，當小孩已經度過了成長危險期，給他買東西時，價格在考慮因素中會占比更多，講究性價比。
再舉個例子：膳魔師平時一天賣幾萬，折扣專場出現後，一口氣賣了100萬+，說明消費者對平時的價格很熟悉，非常精明，折扣出現，立刻搶購，體現了消費者對平常的價格瞭解跟透徹。
我們必須明白的是：比起過去，這種多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢的變化，中國消費者已經走向了碎片化，理性化，圈層化。
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