大宅配~ 生活美學

煮酒品劍52：實體店的絕地反攻

楊惟雯

一、美國實體零售業關店大潮來勢洶洶

零售業態的物競天擇演變從古至今就沒斷過。先看看以下二個冰火不同的場景：

場景一：僵屍商場星羅棋佈

美國現代零售業的興旺始於二戰之後。四通八達的高速公路交通連接了市井城鄉，而滾滾人潮湧現，最終催生出了一個個體量龐大、功能完備的新物種——購物中心。

然而，現在十有八九都沒落了。譬如建於上世紀80年代的博靈頓購物中心，它曾經是高大全的象徵，上至兒童高腳椅下至燃氣割草機在這裡都能一站式購齊。然而 35 年後，這個購物中心只剩下了一具空殼——梅西百貨和傑西潘尼相繼關門了，其餘商家的離開也只是早晚的事而已，形成所謂僵屍商場。

總之，曾經繁華一時的購物中心，如今空的空、賣的賣、轉型的轉型，僥倖存活下來的也是門可羅雀。

場景二：線上零售如火如荼

黑五的狂歡已經不是什麼新鮮話題了。

譬如，亞馬遜駐紐約羅賓斯維爾的處理中心。在那兒，有逾4000名員工和不計其數的機器人正在有條不紊地進行存儲、包裝、運送等工作，而那些連起來足有16公里長的傳送帶就是這棟電子哨所的命脈。

從2010到2014年，美國電商的體量平均每年增加了300億美元；而在過去三年，這個數字已經變成了年均400億美元。

據Urban Outfitters Inc.(URBN.us)執行長Richard Hayne表示，美國實體零售業界面臨的困境歸咎於1990年代以及21世紀初期實體零售商開設太多店面。美國平均每人擁有的零售店面空間為48平方英尺，相較之下英國僅有22平方英尺、加拿大為13平方英尺。
另外，零售業知名分析師Jan Rogers Kniffen亦指出，未來數年美國三分之一購物中心恐需關門。他指出，美國平均每人擁有的零售店面空間為48平方英尺，比全球其他任何一個國家都要多出一倍以上。

雖然2016年第四季度，美國零售業的銷售總額為1.24萬億美元，其中，線上銷售額為1027億美元，占比為8.3%。
這個數字看似絕對優勢還掌握在傳統零售業手中。但受制於店內銷售衰退的傳統零售商們冷暖自知——西爾斯三個月前才宣佈要關閉109家凱馬特門店，而知名女裝品牌Bebe已幾近破產。

據悉，自從2016年10月以來，美國百貨業已經累計裁員8萬9000人，比美國煤炭業現有的就業總人口還要多。

二、電商紛紛佈局線下

雖然走向線上的傳統零售商日增，但電商們的反向走下線下卻棋高一著。譬如亞馬遜，它開設實體書店就是為了讓潛在消費者在下單前先獲得閱讀體驗。

再譬如男裝電商 Bonobos，他們認為試穿體驗至關重要，因此開了30多家線下體驗店。消費者在“過把癮”後只能兩手空空地離開，但不出一天，看中的服飾就會自動送貨上門。

2016年的雙十一，淘寶再創交易額世界紀錄，達到驚人的1207億。即便雙十一交易額逐年攀升，但馬雲仍理性的判斷：“純電商的時代已經過去了，未來是新零售的時代。”馬雲這番話，也預示著下一個風口的到來。

前進實體通路的不只亞馬遜，還有中國電商龍頭阿里巴巴。

2016年的杭州「2016雲棲大會」上，創辦人馬雲宣示，未來將不再有電商，唯有線上、線下、物流融合，才能產生「新零售」。

他定義了「新零售」元年：線上＋線下＋物流

事實上，2015年阿里巴巴就以283億人民幣（約1265億台幣）入股，成為中國家電零售商蘇寧的第二大股東。
2016年，阿里巴巴以1.5億美元，投資生鮮連鎖「盒馬鮮生」，又透過子公司杭州阿里巴巴澤泰信息技術有限公司戰略投資三江購物。

2017年初，阿里巴巴以26億美元，收購百貨與購物中心營運商銀泰商業（Intime Retail）。

現在，阿里巴巴又和中國實體連鎖通路龍頭百聯集團簽署的戰略合作協議。阿里巴巴這次選中的百聯集團，在中國擁有超過4700個據點，散布在200個城市以上。

而阿里巴巴的對手京東，也從2年前開始佈局，以43億人民幣，入股永輝超市，取得10％股權。

「線上、線下的結合，已經是不可避免了，」研華智能服務事業群副總經理江明志，在2017智慧城市展的演講中以盒馬鮮生為例，在店裡面點完菜之後，產品就會自動幫你送回家，一切線上結帳。這就是虛擬、實體融合的操作之一。

三、實體店存在的理由

或許越來越多人談論電子商務，大家都在談論網上生意不用昂貴租金及人工等，或者由供應商直接將產品送給顧客，零售商連庫存成本也能節省下來。當然這只是個美麗的誤解，其實要建立一個功能完善的網站，其在軟件和硬件的投資配套，成本也不下於投資在實體店鋪上。

另外，有一個就全世界各地網上購物習慣所進行的市場調查，便指出超過70% 的網民仍然會每個月到實體店shopping 一次；50% 更是每周或是每天shopping 一次。這裡所指的購物不一定是購買時裝、貴重品之類，當中也包括食品及日常用品。

如果網購真的如此方便，那為什麼人們還願意到實體店消費？或許以下因素，可帶來反思:

1. 親身觸摸和體驗商品，確認是自己滿意及認為新鮮才買。

2. 透過與店員的面對面交談中，得到更多產品訊息或享受購物體驗

3. 可以即時購買並即時使用。

以下，看看OPPO異軍突起的案例：

當電子商務逐漸模糊，線上、線下的融合快速進化時，大陸的手機製造商歐珀（OPPO）卻已從實體商店打出新地位，登上中國去年手機銷售冠軍寶座。

根據國際數據資訊（IDC）統計顯示，歐珀去年在中國的手機出貨量是7840萬台，市佔率將近17％，遠超過第4名的蘋果iPhone的4490萬台。

看準消費者會想在實體店體驗手機服務、解決軟硬體問題，中國手機製造商歐珀（OPPO）逆潮流操作，深耕實體零售，就是歐珀快速致勝的關鍵策略之一。歐珀在中國全球搭起了20萬間門市的實體銷售網，只有5％的銷售量來自網路。

為什麼實體店面有助手機銷售？市場研究機構Canalys中國市場研究總監彭路平對《Forbes Asia》說，「一開始，人們想要最便宜的產品。但現在，他們會跟零售店溝通，希望得到更多服務。」

更重要的是，「歐珀和Vivo願意跟各地的業務分享獲利，得到的就是極度活躍和忠誠的全國銷售網，」IDC駐北京分析師金迪對《彭博》說。

四、星際大戰：最後的絕地武士

2007年，亞馬遜推出電子書閱讀器Kindle，市場質疑「電子書將取代紙本」、「實體店將消失」的聲浪日漸高漲。
10年後回頭看，警世預言沒成真，不僅紙本書還在，紙本書銷售還有回春的跡象，實體商店也長出新營運模式，為求生存展開絕地反攻。

從美國出版業的統計數字來看，2015年，全球最大出版商企鵝藍燈書屋（Penguin Random House）營收總額，從兩年前的27億歐元（約876億台幣），成長到37億歐元。同年獲利，更比前一年成長超過5成，達到約5.6億歐元。企業藍燈書屋旗下約250個出版公司，橫跨五大洲。2016年，美國10大暢銷書就有5本來自企鵝藍燈書屋。

銷售量復甦，除了印度等新興市場的快速成長之外，《格雷的五十道陰影》、《列車上的女孩》等暢銷書熱賣也是主因。

紙本書買氣回溫，究竟從何而來？
根據美國出版商協會統計，2016年上半，美國電子書銷量就掉了兩成，而平裝和精裝書銷量合計成長4.8％。紙本書銷量回暖，關鍵推手就是貝佐斯。貝佐斯在想什麼？

過去，在亞馬遜推廣Kindle的力道下，電子書價格總比紙本書低，現在卻恰好相反。以企鵝藍燈書屋的書為例，如果精裝本是14.47美元，Kindle版的電子書則要價14.99美元。貝佐斯態度轉變的關鍵，就在Kindle。當Kindle成為電子書閱讀器的領導品牌後，亞馬遜就不再用折扣衝電子書的買氣，而是轉頭推銷紙本書拚獲利。

資誠企業管理顧問公司預估，2020年，全球電子書銷售額將佔整體出版業的四分之一不到。當電子書只剩銷量的四分之一，亞馬遜也大舉擴張實體書店。年初，亞馬遜宣布繼西雅圖、聖地牙哥和波特蘭之後，將在紐約曼哈頓開設第4間實體書店。

從本質上來看，傳統零售業反敗為勝的關鍵在那?

傳統零售業必須創造一流的線下服務體驗來吸引消費者，讓他們關掉電腦，走入商場。但這恐怕是最不可能的任務，原因就在於：實體店的員工們根本提不起勁。因為他們面對的現狀是：勞心勞力地把顧客伺候好後，後者卻一轉身離開，回家去上網購買同款了。這對於靠門店收入的提成來過日子的店員來說，真是太傷心了。

所以有人強烈建議：應當儘快優化提成制度，最起碼要做到：當實體店員工促成了消費者網上購物的行為後，也能獲得相應的報酬。因為，想吸引客戶進店，就要提高員工的積極性。

毋庸置疑，傳統零售業正在經歷一場洗牌。
這一行業能否挺過生死關頭、最終與電商共存共榮，現在誰都說不准，但這是一場不可避免的洗牌之痛。