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煮酒品劍51：亞馬遜的顛覆

楊惟雯

亞馬遜於1997年開業，成立之初是一家網路書店，如今已經成長為一個龐大的電子商務平臺。
2017年6月16日，亞馬遜宣佈收購全食超市（Whole Foods），這動作令整個超市行業受到震盪。 

一、亞馬遜的探索之路

事實上，亞馬遜近幾年一直在探索不同的線下零售方式：
2014年在紐約曼哈頓帝國大廈對面開了第一家實體零售店；
2015年在西雅圖開設第一家實體書店；
2016年推出無需排隊結帳的智慧無人實體零售店“亞馬遜Go”，顧客只需要用手機APP就可完成購物。

以2016年12月發表的「Amazon Go」購物技術來看，透過電腦視覺、深度學習程式碼以及感測器融合等自駕車等級技術，亞馬遜就能即時將消費者取走的東西記錄到虛擬購物車當中。假設消費者改變心意將東西放回架上、購物紀錄也能馬上取消。一旦走出店外，亞馬遜立刻就會透過手機發出帳單明細。換言之，消費者不用再排隊等候結帳。

貝佐斯在受訪時透露，亞馬遜耕耘「機器學習(machine learning)」已超過10年、最初是用來提供客戶建議；現在，亞馬遜生鮮事業採用的機器學習系統在挑選草莓時表現比人類還要好。

貝佐斯表示目前正是人工智慧(AI)的黃金時代，過去數十年科幻小說情節中透過機器學習、AI解決問題的場景如今都已成真。

同時，亞馬遜也開始入侵食品雜貨市場，通過Prime會員推進旗下食品雜貨配送專案——亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)。

剛剛收購全食超市，風頭正勁的亞馬遜又要大舉進軍服裝時尚業。

推出服裝訂閱盒Prime Wardrobe，試圖擴大其在時尚行業的份額。

Amazon Prime的會員可以選擇三件或更多件的衣服、鞋子或配件。Amazon將把這些物品裝盒並配送至用戶家門口。然後用戶有七天時間來試穿這些物品，並決定要保留什麼。不需要的物品將被運回亞馬遜。

這種被稱為“訂閱盒”的模式是亞馬遜進軍服裝界的最新一步。目前，亞馬遜正在推出自己的時尚品牌，品類包括西服、裙子、內衣等。此外，亞馬遜還將其智慧音響Echo與時尚結合。今年4月，亞馬遜推出Echo Look，這個售價200美元的設備可以通過語音控制，説明使用者拍攝照片及視頻，讓使用者360度的觀察自己的服飾搭配。

目前，Prime Wardrobe還處於測試階段。不過，亞馬遜這一巨人的進入無疑會給時尚零售行業帶來衝擊。這是否是打垮百貨業的最後一擊？

二、亞馬遜衝擊

從過去的經驗來看，亞馬遜往往可以徹底顛覆一個行業，而超市業可能就是下一個。

（一）書店領域

亞馬遜於1997年開業，成立之初只是一家網路書店。當時，美國連鎖書店Barnes＆Nobles和Borders仍是美國圖書的主要銷售管道。

而隨著消費者開始習慣從網上買書後，實體書店的份額被不斷蠶食。2007年，亞馬遜推出電紙書Kindle，該設備讓讀者可以在網上買書並進行閱讀。Kindle推出兩年後，銷量大漲，這幫助推升了亞馬遜的股價。

而連鎖書店Borders的命運就較為悲慘，該公司於2011年宣佈破產。而另一家連鎖書店Barnes & Noble的銷量在2013年開始疲軟，當年收入下滑4%。從2012-2015年，該公司收入下滑超15%。

（二）電器零售店領域 

當亞馬遜進軍了電器零售行業後，行業巨頭RadioShack和Circuit City也被取而代之。

RadioShack於2015年2月申請破產。該公司於本月宣佈，將關閉1000多家門店，只留下72家門店開業。

Circuit City Stores曾經是美國第二大電器零售商。該公司於2008年11月申請破產。該品牌最終被出售給了另一家公司。

百思買（Best Buy）可能是唯一一家頂住了亞馬遜競爭的電器商店。該公司將精力集中於線上銷售，並提供了很棒的店內消費體驗。

（三）食品、日用品零售領域

亞馬遜現在開始進軍線下零售業，並且勢不可擋。

目前，實體零售店客流量正在放緩。更少的購物者意味著更疲軟的銷售額，這在百貨公司的財報中非常明顯。隨著亞馬遜的擴張，百貨巨頭已經關閉了部分商店並裁員。

梅西百貨（Macy's）是美國最大的服裝零售店。在假期購物季節令人失望的業績後（同店銷售額下滑2.1%），該公司宣佈關閉商店並裁員，可比銷售額下降2.1％。

此外，童裝零售店Gymboree也申請了破產。

2017年6月16日，亞馬遜宣佈137億美元钜資收購全食超市（Whole Foods Market），大舉進軍線下零售，當日美國超市行業股價集體下跌。因為全食超市是美國最大的天然食品和有機食品零售商，亞馬遜钜資收購該公司，不只標誌其開始大舉進軍線下食品零售領域，尤其暗示亞馬遜也有意染指整個線下零售業，預計未來有更多的線下零售業將迎來破產的命運。

三、美國版的「新零售」

目前，美國80%以上的零售銷售額仍然屬於線下交易。對戰亞馬遜，傳統實體商家還有沒有勝算？

亞馬遜經此番收購全食超市後，將擁有頗具規模的實體日用雜貨店系統，以及其原本已成功推廣線上銷售的基礎設施。而這正是大部分日雜連鎖店落後的地方。

但迄今為止，傳統零售商的最大優勢，是已成規模的實體店網路。

例如目前全食超市旗下460多家實體店分佈於美國、加拿大和英國，而沃爾瑪的門店則多達4692家，這是沃爾瑪能更好地服務消費者的方式，純電商無法做到這點。而且銷售食品和日用，消費品需要大量司機運輸，沃爾瑪又有廣大的經銷和實體店網路，這些都能支援其服務。

尤其，沃爾瑪等傳統零售巨頭近幾年也大舉投資線上日用雜貨，2015年中，零售業巨擘沃爾瑪公司（Wal-Mart Stores）為強化線上事業，在美國測試年繳50美元即可無限送貨的服務，來尬亞馬遜公司（Amazon）推出的類似服務。沃爾瑪確保使用這項服務，可將衣服、家電用品、玩具和其他商品，在3天內送達線上客戶手中，但並未提供運送易腐壞食品的服務。

但亞馬遜亦推出的Prime服務年費99美元，含特定產品等無限送貨服務及其他福利，像是免費收看亞馬遜電視節目和音樂串流服務。

四、資本市場鬥爭決定新零售未來形象

吾人可以看出，在電商與實體店的競爭中，長期零售業態將趨向線上、線下相融合的新零售形態。
且不管電商走入線下，或實體店走上線上，都必須消化大量資金，所以未來的決勝的關鍵，將有賴資本市場支持。

目前，美國80%以上的零售銷售額仍然屬於線下交易，所以，這塊令人垂涎的大餅，促使亞馬遜積極尋找方法從線下交易中，瓜分一杯羹。

對亞馬遜來說，雜貨零售仍是最大、最有開發潛力的市場，未來亞馬遜在這一市場的銷售額增長速度可能超過沃爾瑪、遠超好市多。據預計，未來5年亞馬遜的食品和飲料銷售額可能會從2016年的90億美元增至230億美元，亞馬遜將成為美國十大食品雜貨銷售商之一。

吾人認為，亞馬遜加快入侵食品零售業務，目的即在創高營收，以證明其股價高漲合理，進一步激勵其股價走高，以從資本市場撈取更多子彈，再進一步併吞線下零售業，利用資本市場的正向迴圈，讓亞馬遜做強做大。

基本上，亞馬遜善用AI人工智能做強流通業，並靈活運用資本操作做大，逐步成為零售業之王，即

AI + CAPITAL = KING

例如受此收購消息影響，16日美股開盤後亞馬遜和全食超市股價急劇拉升，而全食超市的實體店競爭對手——美國三大零售巨頭沃爾瑪、克羅格（Kroger）和塔吉特（Target）的股價卻集體下挫。

盤中沃爾瑪股價一度跌近7%，克羅格跌近16%%創三年來新低，塔吉特跌約12%。盤中亞馬遜股價漲逾3%，收漲約2.4%，全食超市收漲逾29%，創2009年以來最大單日漲幅。

當然，資本市場水能載舟、亦能覆舟。

在亞馬遜137億美元的全現金收購計畫公佈不久，國際信用評級機構就發出了降級警告。標準普爾宣佈，將亞馬遜的AA-企業信用評級置於信用觀察清單，認為收購美國最大有機食品零售商全食食品（Whole Foods）對亞馬遜有負面影響。

因為據標普初步估計，亞馬遜完成收購所需槓桿率將接近1.5倍，將達到標普降級的標準。標普將進一步評估亞馬遜的財務政策和零售市場戰略，以及該公司的競爭地位和盈利能力。

不過，至少從資本市場反應看，投資者對亞馬遜的收購持正面看法，因為資本市場往往掌握在會說故事的人手上。