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煮酒品劍50：德儀重返榮耀

楊惟雯

最近諾基亞手機以懷舊機種重出江湖，引起熱烈討論的同時，不免令人想起，多年前與諾基亞並肩宰制手機市場的美國半導體巨人──德州儀器（TI）的走向？

多年前壯士斷腕，毅然退出智慧型手機市場的德儀，股價近年竟連創新高，四年多時間股價足足漲了187％，市值更高達2.45兆元台幣，足足是聯發科的7倍。Why？

全盛時期一年賣上一億多支的諾基亞手機，當時全靠德儀的晶片運作。然而隨著諾基亞接連被三星、蘋果趕過，德儀「手機之王」的封號，也只得黯然讓給聯發科、高通。

2012年9月，已撤出手機基頻市場的德儀，宣布進一步退出智慧型手機處理器市場。

德儀韓國總裁暨台灣總經理李原榮回憶，當時這個消息在美國華爾街造成很大騷動，「以為德儀已被聯發科打敗了」。

然而事過境遷，「打敗德儀」的台灣IC設計天王，隨著智慧型手機成長趨緩而陷入轉型陣痛期。而德儀卻宛如脫胎換骨，在廣泛用於車用與工業用領域的類比與嵌入式晶片大有斬獲。

若從宣布退出智慧型手機市場該日當日收盤價27.56美元算起，德儀在過去四年多時間之間，股價足足漲了187%，一路創下新高，市值更高達2.45兆元台幣，足足是聯發科的7倍。

《天下》曾在半年前專訪台積電董事長張忠謀時，請教對於他的老東家德儀股價屢創新高的看法。

張忠謀表示，德儀的復興之路，其實走了20年。「轉型總工程師是前任董事長安吉布斯（Tom Engibous，也是台積電獨立董事）。他做了什麼事呢？他把除了半導體以外所有的事業，國防、消費電子…，通通都賣掉，專注半導體。」

天普頓（Rich Templeton）於2008年，以49歲壯年接下執行長大任之後，更進一步強化「安吉布斯路線」──專注以DSP（數位訊號處理器）、類比晶片為主的核心事業，逐步退出其他半導體產品，例如手機通訊晶片。

張忠謀提醒，台灣企業若要學德儀的專注，有一點該注意，就是「所在市場不能是個正在縮小的市場」。這正是天普頓淡出退出手機市場的主要理由。

雖然當時市場熱議的是聯發科的步步進逼，但天普頓看的是更長遠的結構性威脅，他認為，兩大領導品牌，蘋果跟三星都採用自家處理器之下，手機晶片市場將逐漸萎縮，因此毫不留戀這個昨日最大金雞母（捨得），甚至不惜為此裁員1700人。

從今日眼光來看，這個決策相當有先見之明。當小米在近期發表第一款自家處理器，加上華為，形同全球前五大手機品牌，已有四家不需向外採購處理器。這是聯發科陷入低迷的結構性主因之一。

天普頓並以一連串的併購，大幅強化產品線，包括成功併購主要對手國家半導體。現在，德儀的類比晶片型號已有數萬個，覆蓋面之廣，業界無人能及。

接下來，便是大幅擴產，德儀更開業界風氣之先，以收購自奇夢達的12吋晶圓廠生產類比IC，靠著成本優勢鯨吞蠶食類比IC市場。

李原榮也透露，隨著德儀第二座12吋廠產能開出，德儀今年今年會採用「更積極」的價格策略搶攻市佔。

到今年，德儀營收已有三分之二由類比IC貢獻。根據IC Insight，2015年德儀佔有全球類比IC的18％市場。

而且隨著物聯網、汽車電子市場的火熱發展，德儀自備產能的優勢更加凸顯。很多大型客戶與德儀建立合作關係，就是因為德儀有產能。因為，汽車、工業領域的客戶無法忍受因為一顆幾美元IC的缺貨，讓昂貴的車輛、設備延遲出貨的風險。

或許，就是天普頓這種不從眾、凡事深思熟慮的態度，才能成為物聯網時代的大贏家，帶領德儀重返榮耀吧！