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物流外傳66：京東的O2O戰略佈局

楊惟雯

目前主流的O2O模式有兩種：
第一種是基於社交媒體類的O2O模式，基於粉絲和微信群的行銷;
第二種是基於支付功能的O2O。
其實，這就是騰訊微生活與阿里支付寶錢包各自的主攻方向。

而京東則定位於“基於互聯網的零售企業”。那京東的O2O在做什麼? 京東基本上，要充分利用連鎖店、互聯網的優勢，並將其結合，希望能夠打造新興的連鎖業態。

一、京東的O2O模式

近期，京東在O2O佈局中，發展邏輯是先與唐久便利店在太原合作，之後再與上海、北京、廣州…等15個城市的上萬家便利店進行O2O合作，其中包括快客、好鄰居、良友、每日每夜、人本、美宜佳…，之後，則再借此上萬家便利店進入生鮮電商領域。

整體來看，京東的O2O模式主要在整合線下便利店進入京東O2O體系。亦即，京東是利用線下便利店，實現電商物流中最難的兩個點：生鮮和宅配。
未來，京東將在業務模式成熟後，開始對生鮮等O2O產品進行直銷。同時，再依照此模式，進軍服裝銷售等傳統商超服務領域。

二、以“社區電商便利店”運營方式改造供應鏈

京東首席物流規劃師侯毅認為，用傳統零售業最核心的供應鏈優勢做電商，有可能是京東將來做商超類商品的最佳路徑。如果生鮮產品都採用電商的作業模式操作，物流成本很高，而便利店有自己的冷鏈運輸系統，這樣生鮮電商就不僅僅是進口水果和蔬菜，一般用戶家庭蔬菜水果也能夠做電商。

由於生鮮和宅配是物流中最難解決的。目前，阿里的模式是用傳統物流+生鮮包裝的模式解決生鮮電商的配送，即在不改造供應鏈的前提下，僅通過改變生鮮產品包裝（添加冷凍劑等）方式對產品進行保鮮。這種模式目前雖是可行的，但成本太高。

京東希望做的是，從源頭到住宅實現生鮮物流管道的覆蓋，以完全掌握這一過程的控制權。

電商物流直營部分終止於最後一級倉儲，訂單送至社區便利店，由便利店解決最後100米問題（用戶自提，或者加收費用送貨上門）。

核心是不斷聯合各個城市的便利店及超市。而未來，京東也將由此進入大超市領域，進一步利用該物流優勢對傳統零售業進行改造。

三、結盟超市，解決便利店覆蓋度不足問題

京東的O2O核心是“整合”，但京東O2O的最大問題，恰恰也是過於依賴線下便利店，一旦某一地區缺少具有絕對覆蓋度的便利店品牌，則很難進行該市場整合。
例如在北京的情況就是如此，目前市面上比較常見的好鄰居、快客、7-11等品牌實際上都沒有實現絕對的覆蓋，合作起來困難較大。

京東目前對此問題的解訣邏輯是，由小便利店轉換為大超市，與物美、卜蜂蓮花等超市進行合作，並利用他們的大倉儲實現生鮮保鮮和終端配送，但與便利店模式不同的是，這種模式需要京東提供最終配貨，目前來看，這已是不錯的解決方案。

四、建構物流配送體系仍為重中之重

京東在創立之初，押寶在掌控供應鏈和自建物流上。而在O2O項目中，京東同樣將供應鏈和物流配送體系作為重中之重。

京東將針對O2O做三個新的物流體系，除了同城配送體系和三級網路配送體系外，最重要的是本地點對點即時配送體系。這個體系在中國物流行業還沒有，是京東首創，預計在這個物流體系建好後，京東的O2O業務就會實現1小時送達、15分鐘極速達和定時達。

資訊系統則決定了京東與零售企業供應鏈的無縫對接。京東請來了國內ERP主流廠商，共有7家ERP供應商來做京東與連鎖零售企業系統對接的紐帶。

五、以垂直流量作為佈局O2O的核心籌碼

那麼，便利店和大超市為什麼要選擇與京東合作拓展O2O業務呢？
太多線下品牌都想通過自建網站的模式，自己來主導O2O業務，但往往因為流量的昂貴而最終放棄。事實上，便利店和大超市願意選擇與京東合作的吸引力，主要是京東在零售垂直領域的具有流量優勢。

在這一過程中，京東實際扮演了如下幾個角色：
其一，供應鏈整合者，例如結盟上萬家連鎖便利店；
其二、軟體系統服務商，例如把主流ERP軟體服務商SAP、IBM、海鼎也拉進來了；
其三、流量銷售者，因京東具有垂直流量優勢。

在此便利店O2O模式下，京東主要提供系統對接，充當平臺服務商，將採購、物流和配送等環節交予便利店，符合雙方的專業化分工。
但對京東而言，可迅速搶佔線下資源（特別是在訂單量不足以支撐其在當地自建倉庫的三、四線城市），並推廣雲服務體系；而對合作的連鎖便利店零售商而言，可提升品牌效應，增強區域競爭力，並在中長期驅動銷售額更快增長。

另在此O2O閉環中，京東也可以創新流量，以量滾量，壯大自己。
以唐久便利店舉例，600家便利店一天的進店數大概是30萬左右，流量遠遠大於線上的流量，京東希望把這部分流量轉換到京東網站上來。在唐久便利店裡，京東做了很多海報、DM，類似于家樂福裡發的商品宣傳但，並且提供二維碼掃描購物，説明京東移動端吸引流量。

六、佈局本地生活平臺，顛覆中間商，最終實現直銷

總結，京東的O2O模式：即便利店+生鮮+服裝……。
另外，我們預計京東後期會推出更多O2O推進項目，如本地生活搜索服務，即搜索附近零售商及其可提供商品，通過商品、價格、配送服務成本及體驗等不同，消費者自主選擇購買某一家商品，然後有京東下單，實體門店商品配送或自提…等。

在電商所有品類都已經競爭激烈的情況下，本地生活服務由於具有地域性還是一片藍海。
京東的算盤，就是類似以唐久便利店作為合作樣本，通過平臺化，來做本地生活服務平臺，比如藥店、花店、蛋糕店…等。

整體看來，京東發展O2O邏輯就是以京東物流為核心的一整套供應鏈體系的改進，而實現的目的就是：顛覆中間商。
但顛覆中間商，其涉足領域絕不僅僅是生鮮食品，未來勢必顛覆的是大超市。