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醫務管理55：醫療行銷企劃案

楊惟雯 

100學年下學期「醫療行銷學」期末報告 

題目﹕低過敏性嬰兒奶粉無店鋪販賣行銷企劃案 

                               指導老師﹕xxxxxxxx

學生姓名﹕楊惟雯 

系所名稱﹕醫管系二年級 

                              學生學號﹕xxxxxxxx

                                        報告日期﹕101-05-31

目錄﹕

目錄                      ……………i

本文

摘要                      ……………0

臺. 嬰幼兒奶粉市場環境分析   ……………0

貳.  XX公司的SWOT分析      ……………0

參. 行銷目標               ……………0                      

肆. 無店鋪販賣行銷計畫     ……………0

一、產品定位                     ……………0

二、行銷策略                     ……………0

三、行銷團隊編組                 ……………0

四、行銷預算掌控                 ……………0

五、工作進度掌控                 ……………0

伍. 結論與建議                       ……………0

參考文獻                             ……………0

表目錄﹕

表1、XX公司SWOT分析                ……………0

表2、工作進度表                       ……………0

圖目錄﹕

圖1、客戶關係管理中心建制               ……………0

圖2、電話系統與電腦系統整合             ……………0

圖3、寶寶健康成長俱樂部                 ……………0                      

圖4、健康寶寶專區                       ……………0 

圖5、水解蛋白專區                       ……………0

圖6、百元集點趣專區                     ……………0

圖7、無店舖販賣組織編制                 ……………0

圖8、 MR小組之任務甘特圖應用一        ……………0

圖9、 MR小組之任務甘特圖應用二        ……………0

摘要 

由於台灣新生兒出生率逐年下降，加上政府推行母乳哺餵嬰兒政策，導致嬰幼兒奶粉市場臻於成熟期，也使得嬰幼兒奶粉產業陷入了前所未有的激烈競爭當中。本企劃案分析本公司在成熟產業中之SWOT情境，並擬定新的行銷策略來突破成長困境。 

本企劃案首先針對台灣嬰幼兒奶粉產業的外部環境作詳盡的分析，再輔以本公司SWOT分析，以利制定有效之行銷策略。 

本企劃案設定之行銷目標，乃自2011年下半年起，藉由產品再定位在水解蛋白奶粉區隔市場，且積極佈建無店鋪販賣通路，預估在一年內，讓本公司搶佔嬰幼兒奶粉無店鋪販賣通路市占率第一，亦即銷售值登上每年NT$ 1億7千萬元以上。 

而本企畫案建議採用之行銷策略如下： 

1、在產品策略方面，定位在低過敏產品，以鞏固區隔市場的競爭力。

2、在價格策略方面，因產品價格彈性低，非本行銷策略著力重點。

3、在通路策略方面，以獨特資料庫行銷（關係行銷）鋪設，以重新掌握通路主導權，使市佔率能有顯著提昇。

4、在促銷推廣方面，運用網路行銷技術加乘，以收錦上添花之效。

壹、嬰幼兒奶粉市場環境分析 

一、嬰幼兒奶粉市場分析 

（一）奶粉市場規模估計 

根據業者統計，台灣奶粉市場規模一年大約有新台幣200億元，其中，0至6個月的嬰兒奶粉一年市場規模約60億元、6個月至1歲的較大嬰兒奶粉與1至3歲的幼兒成長奶粉市場規模合約30億元、3至7歲的兒童奶粉市場規模約15億元、成人奶粉市場規模約50億元。 

由於台灣家庭結構以雙薪家庭為主，所以母乳哺育率很低。相對地，嬰幼兒配方奶粉的使用量，當然就高。目前，台灣的嬰幼兒配方奶粉種類、數量之多是全世界數一數二的，光衛生署核准的種類就高達200多種，是奶粉廠商推銷的天堂。 

（二）XX公司品牌市場佔有率 

XX公司產品深耕台灣已久，早年隨著二次大戰美軍物資的引入台灣市場，後由德記洋行代理進口及銷售。 

XX公司於1982年成立香港商恩平股份有限公司台灣分公司；並於1984年成立台灣XX公司，同時在新竹湖口工業區設立工廠，擴大發展在台灣的業務及銷售。三年後(1987年)，正式自德記手中接收所有XX公司產品的代理與銷售權，自此台灣XX公司開始負責台灣區的產銷與業務，成為台灣最大的外商食品公司。 

1998年1月間瑞士XX集團正式完成收購美商博登在全球所擁有的「克寧(KLIM)奶粉」品牌權利，台灣XX公司亦於同年6月間正式接管克寧奶粉在台的營業。而基於維持長期市場的競爭力，於2001 年4月1日結束新竹工廠，幾乎所有XX公司的產品全部改為原裝進口，僅有少數產品委託國內廠商代工。 

2007年7月間，台灣諾華公司移轉其保健營養品事業單位(Novartis Medical Nutrition)給台灣XX公司，自此XX公司的保健營養產品在市場上成為領導品牌之ㄧ。 

目前XX公司品牌奶粉，在成人奶粉市場市占率約四成，在兒童成長奶粉市場市佔率約一成。 

（三）產品結構分析 

台灣幾乎是全世界奶粉種類最多的國家，市面上各式各樣的奶粉琳瑯滿目，把超級市場的展示架擺得滿滿的。

嬰幼兒配方奶是指以乳牛或其他動物乳汁，或其他動植物提煉成份為基本組成，並適當添加營養素，使其總合成份能供給嬰兒生長與發育所需要之一種人工食品，也就是俗稱的嬰兒奶粉。重點在它是被用來當作母乳的替作品，對於無法親自授乳的媽咪來說，配方奶則成為多數人的第一首選。

以下根據不同成份或種類，將奶粉大致分為：嬰兒奶粉、較大嬰兒奶粉、無(低)乳糖奶粉、醫療用奶粉與一般奶粉，並略作介紹。

1.嬰兒配方奶粉

寶寶出生後最好是哺育母乳，但若因各種原因無法繼續哺餵母乳，可以選用嬰兒奶粉來取代母乳。這段時間所需要的營養素完全依賴單一食物來提供，所以嬰兒奶粉的成份必須有嚴格的規範，我國中央標準局對於預備給嬰兒使用的奶粉，有一套相當嚴格的標準，符合此一標準才可以用「嬰兒配方食品」或「嬰兒配方奶粉」上市。

2.較大嬰兒奶粉(斷奶奶粉)

當寶寶長到四個月大後，母乳的營養將漸漸不敷生長所需，所以添加副食品是四個月後寶寶餵食最重要的課題。這段時期，除了繼續以母乳或嬰兒奶粉當作寶寶的「主食」外，米粉、麥粉、菜泥、果泥、蛋、魚和肉等，陸續加入寶寶的食譜中成為「副食」，且不要忘記，較大嬰兒奶粉最多只能提供寶寶所需熱量的50%至65%，正確的添加各種副食品仍是這段時期的重頭戲。

3.一般奶粉

寶寶滿週歲後就可以飲用牛奶了，一般奶粉經由適當沖調就是牛奶，其成份與鮮奶完全一致，所以喝鮮奶或一般奶粉除了方便與價格不同外，營養價值並無差別，重點是滿一歲的寶寶應與家人共進三餐，

而週歲前的副食品，現在應該是「主食」了，而牛奶只是一種飲料。

4.醫療用奶粉

特殊用途的醫療奶粉，從專供早產兒使用的早產兒奶粉，到腸黏膜嚴重受損時使用的所謂「元素奶粉」，或某些罕見的先天性代謝異常者所使用的治療奶粉，不但種類更多，而且絕不可自行購買餵食，須有醫療專業人員的指示，才可使用。

5.無乳糖奶粉(豆蛋白奶粉)

乳糖是母乳、牛奶及嬰兒奶粉中主要的碳水化合物，也嬰兒重要的營養來源，不過乳糖的消化吸收，需要健全的小腸黏膜上的乳糖酵素。當小腸受感染或嚴腹瀉的傷害時，表面上的乳糖酵素也容易被破壞，此時被餵食的乳糖不但沒有辦法被消化吸收，反而會被腸中的細菌發酵，而產生水瀉、腹痛、脹氣等「乳糖不耐」的症狀，這些後續的症狀可以藉著不再餵食含有乳糖的食物來避免，所以才有無(低)乳糖奶粉研發及上市。嚴格的說，無(低)乳糖奶粉也屬於醫療用奶粉之一，應遵從醫療專業人員的指示選用。

另外，由於很多廠商往往在藥局通路上，採副品牌或多品牌策略，使得品牌更加令人眼花瞭亂。 

（四）通路結構分析 

目前嬰幼兒配方奶粉市場銷售通路，主要依賴藥局通路（叮叮、啄木鳥、杏一、維康、博登、屈臣氏、康是美……），其餘是由超市（全聯社、惠康……）、量販店（家樂福、大潤發、愛買……）及無店鋪販賣通路支持。 

（五）價格結構分析 

嬰幼兒奶粉售價在每一家藥局、婦嬰用品店、大賣場等…，因促銷活動頻仍，致售價初一、＋五常常都不一樣。

根據調查，台灣傳統藥局、連鎖藥局約近七千家，實施全民健保後，原先的成藥消費客群大幅流失，業者求生存，紛紛藉促銷嬰兒奶粉吸引民眾來店消費。台灣每年高達十四億七千多萬元的兒童奶粉市場，估計七成從藥局賣出。由於市場競爭激烈，產品價格彈性低，價格戰徒使血流成河，利潤不張。 

以台灣雀巢公司水解蛋白奶粉為例，目前市場售價如下：

HA1   400g    每罐定價  NT$  382 

 900g    每罐定價  NT$  799

HA2   900g    每罐定價  NT$  799

HA23  900g    每罐定價  NT$  595

（六）推廣結構分析 

世界衛生組織規定：一歲以下奶粉不得進行廣告銷售行為。

台灣衛生署食品衛生處亦表示，很多藥局、藥房常見的嬰兒奶粉促銷手法確實不宜，例如採「開罐價」、「促銷價加送贈品」、一次付清或任何形式的不當手法促銷嬰兒奶粉，可處最重一百萬元的行政罰鍰。

二、競爭者分析 

競爭者行為描述： 

以台灣嬰幼兒奶粉市場之發展歷史來看，其市場區隔已達極緻、細分化階段，且世界知名品牌（雀巢、美強生、亞培、惠氏、荷蘭營養女神……）皆已引進台灣，且主要品牌產品特色雷同，加上各主要品牌促銷活動頻仍，使得各品牌間價格競爭狀況激烈。 

三、消費者分析 

衛生署為了鼓勵民眾哺育母乳，自民國81年配合WHO世界衛生組織規約，與嬰兒奶粉業者達成共同遵守禁止「嬰兒奶粉之廣告宣傳或促銷行為之約定」，力行推動母乳哺育。 

但是，有些媽咪產後因為某些因素無法哺餵母乳。此時，可以選用嬰兒配方奶粉來取代母乳。一般購買嬰兒配方奶粉的主要原因有﹕ 

1、憂心因為母奶不足或是沒有母奶所導致嬰幼兒營養不良或生長落後是購買嬰兒配方奶粉的主要原因。 

2、上班族的媽媽生產完後，通常只有2個月左右的產假，這段期間也許有的媽媽會嘗試哺育母乳，但是坐完月子後必須回到工作崗位，就面臨工作場所收集母乳不便的狀況；所以，導致一些媽媽放棄繼續哺餵母乳。 

3、早產兒、嬰兒腸黏膜嚴重受損時、某些罕見的先天性代謝異常者，須使用醫療用奶粉。 

4、當嬰兒的小腸受感染或嚴腹瀉的傷害時，須使用無乳糖奶粉。 

5、媽媽感染疾病因素﹕如Ｂ型肝炎、AIDS，或是肺結核，都沒有辦法餵食母奶。 

消費者行為描述： 

1、對無法哺餵母乳的媽咪，通常透過專業醫師、營養師的指導下，選擇適合寶貝的嬰兒奶粉。所以，醫生、護理人員的品牌推薦，是影響父母選定奶粉品牌的重要關鍵。 

2、除對產品本身知名度、信任感要求外，各項育兒常識的提供及營養諮詢，甚為父母所關心。尤其多數母親在生產前即不斷補充育兒相關資訊，因此，奶粉品牌大多在此時便已決定。 

3、嬰兒各器官之發展成長須至1歲始能完整，因此對奶粉的需求、要求特別嚴格，除非特殊不適應狀況，品牌轉換率極低。所以，嬰兒奶粉品牌忠誠度極高，轉換不易。 

4、宅配服務也是父母選擇奶粉品牌的重要因素；價格考量則是次之。 

綜合以上分析，打進嬰幼兒奶粉市場之成功關鍵因素，彙整如下三點： 

1、經營嬰幼兒奶粉市場，品牌的建立要在第一階段即應行切入，但礙於世衛組織之規定，如何接近消費者，成為行銷上之一大課題。 

2、營養、育嬰常識提供，以及諮詢服務是必要的行銷課題。 

3、嬰幼兒奶粉有階段性，因此，如何確保換奶階段的品牌延續為行銷上另一主要課題。 

貳、XX公司的SWOT分析 

總結以上嬰幼兒奶粉市場環境分析，再融入台灣XX公司的內部資源條件評估，可彙整為以下SWOT分析表： 

表1、XX公司的SWOT分析 

參、行銷目標（Marketing objective） 

一、目標市場區隔 

業者表示，由於嬰兒出生率逐年降低（20年前台灣每年新生兒數量還有30萬名，至今已下降至20萬名左右），加上政府推行嬰兒母乳哺餵保護政策，造成嬰兒與成長奶粉市場走入高度成熟期，也使得台灣嬰幼兒奶粉產業進入了前所未有的激烈競爭當中。

但相對來看，兒童奶粉則還維持10％以上的成長。因此，土、洋品牌奶粉業者紛紛轉戰3至7歲的兒童奶粉市場。

本公司跨入兒童奶粉市場，乃先運用旗下「A」品牌兒童奶粉，主打每百公克含930毫克鈣含量的高鈣訴求。

而「B」品牌雖有嬰兒與成長奶粉，卻遲遲未跨入3至7歲的兒童奶粉市場，造成「B」品牌奶粉的愛用者無法有延續性，因此，「B」品牌在2008年初便以添加比菲德氏天然益菌為訴求，正式以雙品牌策略進攻兒童奶粉市場。估計在「B」品牌加入後，目標是搶佔兒童奶粉市場至少4成的市佔率。

另外，各廠商亦紛紛將戰火延伸到成人奶粉，其中女性奶粉更是市場重心，各家推出新品，並提出鈣和鐵營養訴求。同業間估計，台灣成人奶粉市場一年約有50億元以上，女性專用奶粉大約佔18至21億元，且有不斷成長趨勢，應是女性日益重視健康緣故。

總之，整體市場的萎縮已限制了產業的發展空間，因此，個別企業想要提高市場占有率，就必須透過市場區隔的方法來精準抓住目標市場的消費者，如此，我認為本公司應對不同市場區隔消費者採量身訂定的行銷策略，乃為必要之舉。

因此，我建議本公司應以低過敏性嬰幼兒奶粉產品線重新定位市場區隔，並投注行銷資源於無店鋪販賣通路之鋪設，必能提高嬰幼兒奶粉市占率及掌握通路主導權。 

二、無店鋪販賣行銷目標 

而2012年適逢龍年，父母搶生龍子、龍女的熱潮再現，依婦產科醫學會預估，國內新生嬰兒人數有機會達到21萬人，尤其，嬰幼兒奶粉一喝往往2、3年不斷，新生兒出生率勢必將帶動奶粉市場商機長紅。

面對上列的商機變化，我建議本公司應掌握此千載難逢之機會， 

自2011年下半年起，藉由水解蛋白奶粉產品定位，再積極佈建無店鋪販賣通路，預估在一年內，即可搶佔嬰幼兒奶粉無店鋪販賣通路市占率第一，亦即銷售值登上每年NT$ 1億7千萬元以上。 

肆、無店鋪販賣行銷計畫 

一、產品定位：水解蛋白配方奶粉 

一般而言，奶水中的蛋白質主要分為乳清蛋白及酪蛋白兩大類，二者在母乳（以及部分的配方奶）之中比率為60％比40％，而在一般以牛乳為底的嬰兒配方奶粉則是20％比80％。 

由於現代過敏症狀相當盛行，加上，根據家族過敏史的研究，寶寶的體質遺傳自父母，因此，若父母其中一人有過敏疾病，則寶寶發生過敏疾病的機率為38～58%，若父母二者都有過敏疾病，則機率提升到60～80%。而且，即使父母擁有良好的體質，寶寶仍可能因為後天環境的誘發，而發生氣喘或其他過敏現象。 

然而，一般嬰兒配方奶粉中卻缺乏母乳中特殊的免疫、免敏作用。因此，為預防、改善寶寶過敏體質，低過敏嬰兒奶粉需求乃因應而生。 

其實，低過敏性嬰兒奶粉也是以牛乳母乳化為基礎來調製，較獨特的是，在成份設計上增加牛奶中好消化的乳清蛋白，且經類似人體的消化過程方式，將蛋白質分解成較小分子（水解蛋白），如此可大幅改善寶寶因大分子牛乳蛋白穿透腸道所引發的過敏問題，降低過敏發生的機會。 

所以，水解蛋白配方，顧名思義就是仍是以牛奶成分為原料，但蛋白質已經經過酵素水解和加熱的過程分解成小分子，致敏結構也大降低，且蛋白質在水解的過程中營養價值並不會受到影響。 

一般認為，蛋白質水解到分子量小於1000個道爾頓(Dalton)就不太會成為過敏原，也就是說過敏的免疫細胞就不會把他當成抗原反應。所謂的完全水解配方就是指奶中的蛋白質~99%都被水解到小於1000個道爾頓。水解程度介於其中的就叫部分水解配方。基本上，蛋白質水解技術只是改變蛋白質的排列組合與立體結構，使蛋白質更好消化吸收，且營養價值完整保留，仍然能提供成長所需的胺基酸。 

尤其，經過水解的蛋白質其利用率比一般成長奶粉的蛋白質高，對寶寶的成長發育非常有幫助。因此，針對有家族過敏史的寶寶，醫師常會建議家長使用「適度水解蛋白配方」來調整寶寶體質，並且預防過敏。部分水解奶粉適用輕度腹瀉或過敏的寶寶；完全水解奶粉適用已經嚴重腹瀉、短腸等症狀的寶寶。 

現有的水解蛋白奶粉，最早由本公司研製成功（如HA-1/2/3系列），技術領先全球且最為穩定成熟。 

雖然對寶寶而言，母乳無疑是預防過敏的首選，尤其要預防異位性疾病發生。但對於無法持續哺育母乳的媽媽，水解蛋白奶粉仍是最佳的替代品。 

二、無店鋪販賣行銷策略（Marketing strategy） 

（一）通路策略 

目前本公司之嬰幼兒奶粉銷售量有六成以上依賴藥局通路，其餘是由超市、量販店及無店鋪販賣通路支持。但各通路有其本身促銷策略，無法滿足本公司之行銷策略及目標。 

本公司為重新掌握其通路主導權，我建議可以低過敏性嬰幼兒奶粉產品線重新區隔市場，投注行銷資源於無店鋪販賣通路上，以提高嬰幼兒奶粉市占率及重掌通路主導權。 

1、嬰幼兒奶粉資料庫行銷計劃 

（Database marketing plan） 

（1）客戶關係管理中心建制
（Customer Relationship Management ----  Call Center） 

近年來，專業電話客服（Call Center）成為非常受企業肯定的行銷工具之一 。

圖1、客戶關係管理中心建制（委外）

基本上，要做好電話客服，須掌握資料庫建制、電話系統與電腦系統整合、以及電話行銷話術三項要素，我建議本公司可做以下的行銷組織佈建：

A、自建資料庫

■透過MR(業代)舉辦媽媽教室活動，累積有效會員名錄

■透過企業網站服務，招募會員

B、電話系統與電腦系統整合(CTI)

整合式客服中心的電話系統必須包含下列功能：

■客戶關係維護服務功能（Retention service）

當客戶來電時, 電話行銷人員可以快速的自資料庫中得到客戶資料，有的甚至有提供回應的話術，讓電話行銷人員能正確的與客戶互動，並可輕易的加上新的互動記錄。除此之外，系統還可提醒電話行銷人員何時該主動聯絡客戶。

■進行電話行銷功能（Telemarketing service）

當電話行銷人員在外撥電話時，螢幕會顯示潛在客戶的身份及詳細資料。同時，電話行銷過程錄音紀錄或書面紀錄等，必須被保存以避免將來實務爭議與執法困擾。

■工作流程均被系統管理功能（Workflow management systems）

當電話接通後，所有的工作流程均被系統管理（含侧聽作業流程），如此一來便可確保電話行銷的品質及效率。

圖2、電話系統與電腦系統整合

C、電話行銷話術五大技巧：

■Part1--開場白

在電話被接通後約30秒內，這時候的開場白是否成功，將直接關係到談話能否繼續。而電話行銷首重禮貌，才能讓客戶對您及公司留下好印象。

■Part2—產品說明
推銷的人本身必須要對公司產品有信心，要真心相信自己的產品真的比人家好，並抱著一種傳教士的態度對待客戶：我們東西真的很好，我真心的想推薦給你。

■Part3—反對問題處理（面對拒絕的正確心態與各項技巧）

運用電話行銷之前，會被大量拒絕的心態一定要建立，因為電話行銷有一句名言:拒絕是成交的開始。

■Part4—刺激購買慾望（各項技巧）

成功的電訪員要盡量的“喚起“客戶的需要。

■Part5—促成（正確認知與各項技巧）
    －「化反對問題為賣點」

值得一提的是，天底下沒有任何一套電話行銷話術，可以應付全部的客戶，所以要靠平常累計的銷售經驗和對產品的熟悉訓練。

總結，本公司在資料庫行銷上的規劃，應包括以下三項：

A.產品組合：

n     嬰幼兒三階段奶粉

n     幼兒營養品 / 添加副食品

n     兒童成長奶粉

B.價格策略：

n     採高售價，高毛利策略，以彰顯商品品質形象

C.通路策略：

n     任務編組醫院服務團隊
（舉辦媽媽教室活動及公益活動參與……等）

n     採資料庫行銷方式，並委外經營

2、網路行銷計劃（Network marketing plan）

企業網站已經是網路行銷的基本要件，如何讓自己的網站在眾多同性質網站中脫穎而出，是各企業努力的重點。根據統計，大多數網站流量來源為搜尋引擎，一個企業網站若無法讓搜尋引擎正確的索引網站內容，它將失去大部分的網路行銷的機會。

圖3、寶寶健康成長俱樂部

本公司企業網站命各為「寶寶健康成長俱樂部」，建制目的在提供客戶互動，並彰顯企業形象。此外，它尚具備以下功能：

■健康寶寶專區、孕媽咪專區、育兒專區…等知識提供

圖4、健康寶寶專區

■水解蛋白產品專業技術說明

圖5、水解蛋白專區

■提供媽媽教室活動訊息

媽媽教室已經有線上報名功能囉！ 只要在您想報名的場次旁邊按下 ，
確認資料無誤按下確認送出後，即可完成報名。

■提供成長奶粉促銷活動訊息

「百元集點趣 」活動

活動時間：     2011年8月24日起

活動方式：

a.   凡透過大宅配電話購物購買, 每箱可獲得健康點數驚喜送。
電話購物服務專線： (02)5591-3959

b.   健康點數可於健康點數兌換區兌換限量紅利商品

圖6、百元集點趣專區

基本上，本公司---寶寶健康成長俱樂部網站之建制，不失面面俱到、惟力度尚保守。此對來客流量的激勵，恐尚力有未逮。

因此，我建議為強化網路行銷力道，可導入以下二項網路行銷工具：

（1）搜尋引擎優化策略（Search Engine Optimization，簡稱SEO）

SEO就是製作能獲得搜尋引擎高評價的網站內容，只要輸入關鍵字就可以排名在前幾頁的技術跟方式。

簡單來說，SEO優化是讓您的網站逐步獲得的搜尋引擎的信任，提高網站排名、吸引潛在顧客，尤其不需要額外付費，大大節省您口袋裡的預算，是一項投資報酬率極高的行銷模式。

那什麼是搜尋引擎最喜歡的網站呢？有幾個要項：

■適切地建立關鍵字META，前5個關鍵字必須是您最想要推廣的商品或服務名詞。

■資訊完整的網站內容，在網站內容中必須適切地重覆標示您想要優先推廣的商品或服務名詞。

■定期更新網站資訊，較新訊息的網站會較同內容網站排名較前。

■對搜索引擎的註冊謹慎行事，例如DMOZ是目前最重要的也是最難進入的目錄，登錄所填的訊息會被真正的編輯審查，所以提供完整的資訊，努力讓他們相信你的網站是有用的資訊網站。

■眾多訪客拜訪過的網站，愈多訪客拜訪，在搜尋引擎的排名中會佔更前面的地位。

（2）關鍵字廣告

當然，若想要在最快速的時間裡，讓訪客從查詢結果中找到公司網站，最簡單的方式當然是在GOOGLE或YAHOO購買關鍵字廣告。

所謂關鍵字(Keywords)，簡單講就是對於行銷的產品敘述、經營的行業及公司的屬性…等，列整出最會被消費者及採購者選用去搜尋的文字詞彙群組，即簡稱為‘關鍵字’。

關鍵字廣告，簡單來說就是點閱付費廣告，英文字為 Pay-Per-Click，

是採用競標方式，價高者得，想排名在頂端，就得付出相當的廣告預算，按照點擊率計算，每點擊一次，就付出您所出價的金額。

關鍵字廣告運作方式是，當搜尋引擎收到網路使用者所輸入的搜尋字串符合您設定的搜尋引擎關鍵字或標籤的時候，會將您的關鍵字廣告帶出並顯示在搜尋結果頁的上方或右邊，在視覺習慣上，使用者就會優先瀏覽您的網站。

關鍵字廣告的特性為：由廣告主決定願意最高出價的金額是多少並進行投標，當有客戶點閱該關鍵字廣告時，才需要支付這筆費用。因此，當關鍵字廣告的點擊率越多，廣告主所需支付的累積費用也越高。

此外，關鍵字的選擇，首先要確定你的核心關鍵字，再圍繞核心關鍵字進行排列組合產生關鍵字組或短句。對企業而言，核心關鍵字就是他們的經營範圍，如產品/服務名稱、行業類別、企業名稱或品牌名稱等。

總結，本公司在網路行銷上的工具，我建議可包括以下三項：

n     企業網站建立與維護，以彰顯企業形象。

n     運用SEO技巧優化網站，以提昇網路行銷效果。

n     促銷時，在GOOGLE或YAHOO購買關鍵字廣告。

（二）推廣活動輔助計畫

我建議，本公司在促銷活動上，可提供以下三項支持，以强化無店鋪販賣通路上的品牌形象建立：

1、投資於醫院，參與輪用奶粉制度（試用罐），以利接觸媽媽。

2、持續投資廣告於成長奶粉、副食品及營養品等產品線，以建立品牌形象、創造知名度及信賴感。

3、亦善用網路廣告，以利接觸新世代媽媽。

三、行銷團隊編組

圖7、 XX公司無店舖販賣組織編制

我建議，本公司在建制無店舖販賣通路時，可調整組織編制如下：

（一）MR小組建制：   

l     職責：

• Ø     負責全台醫院、診所、藥局通路實地拜訪客服；
• Ø     負責媽媽教窒活動操作；
• Ø     負責醫學會議活動操作…等。

（二）客服小組建制：

l     委託大宅配整合行銷公司代操，節省長期人事成本；

l     職責：

• Ø     負責產品技術說明、各項育兒常識的提供及營養諮詢；
• Ø     負責消費者客訴處理；
• Ø     負責消費者滿意度市調操作…等。

（三）網路行銷小組建制：

l     委託亞普達網路行銷公司代操，節省長期人事成本；

l     職責：

• Ø     負責企業網站建立與維護，以彰顯企業形象；
• Ø     負責運用SEO技巧優化網站，以提昇網路行銷效果；
• Ø     促銷時，負責在GOOGLE或YAHOO購買關鍵字廣告。

四、行銷預算掌控

根據本企畫案預估，本案實施一年內，可搶佔嬰幼兒奶粉無店鋪販賣通路市占率第一，亦即銷售值登上每年NT$ 1億7千萬元以上。

而總行銷預算，預估每月預算NT$150萬元。

預算的分配情形如下：

1、MR小組建制預算

■由台灣雀巢營養品公司內部業務部人員臨時編組，形成任務團隊，以節省人事成本。

2、客服小組建制預算

■委由外部大宅配整合行銷公司提供客服服務，預估每月預算NT$90萬元。

3、網路行銷小組建制預算

■委由外部亞普達網路行銷公司提供客服服務，預估每月預算NT$20萬元。

4、醫學會會、媽媽教室活動預算

■由MR小組舉辦各項活動，預估每月預算NT$30萬元。

5、其他預算

■採實報實銷制，預估每月預算不超出NT$10萬元。

五、工作進度掌控

對MR小組、客服小組、網路行銷小組及所有促銷活動，皆可透過以下工作進度表、甘特圖工具，加以掌握：

表2、工作進度表

至於各組人員每月份之工作任務管制，可應用甘特圖工具，如MR小組可應用圖8、圖9之任務甘特圖應用，來管制當月工作任務之完成。

圖8、 MR小組之任務甘特圖應用一(任務預訂及完成)

圖9、 MR小組之任務甘特圖應用二(媽媽教室活動)

伍. 結論與建議

本企劃案先分析本公司在成熟產業中之SWOT情境，並藉以擬定新的行銷策略來突破成長困境。

本企劃案設定之行銷目標，乃自2011年下半年起，藉由產品再定位在水解蛋白奶粉區隔市場，且積極佈建無店鋪販賣通路，預估在一年內，讓本公司搶佔嬰幼兒奶粉無店鋪販賣通路市占率第一，亦即銷售值登上每年NT$ 1億7千萬元以上。

而本企畫案建議採用之行銷策略如下：

1、在產品策略方面，定位在低過敏產品，以鞏固區隔市場的競爭力。

2、在價格策略方面，因產品價格彈性低，非本行銷策略著力重點。

3、在通路策略方面，以獨特資料庫行銷（關係行銷）鋪設，以重新掌握通路主導權，使市佔率能有顯著提昇。

4、在促銷推廣方面，運用網路行銷技術加乘，增加新世代媽媽接觸面，以利品牌形象建立、並創造知名度及信賴感；且持續投資於醫院，參與輪用奶粉制度（試用罐），以利客戶關係建立。

參考文獻：

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2.江啟松，2008，嬰幼兒奶粉市場區隔與購買行為之研究－以藥局通路為例，國立台北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士論文。

3.邱志聖，2010，策略行銷分析-架構與實務應用， 台北：智勝文化。

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9.彭作奎，1992，台灣嬰兒奶粉營養素含量與價格差異之研究，經濟半年刊，第51期，19-77頁。

10.嬰幼兒奶粉成熟期產品進入新市場區隔之探索性研究

林湘沅，國立台灣科技大學，2000年7月

11.各式嬰幼兒奶粉大剖析

http://content.edu.tw/vocation/child_care/ks_sd/newmother/dir2232.htm

12.台灣雀巢股份有限公司官網：http://www.nestle.com.tw/07_about_4.asp