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WEB 2010﹕「微趨勢」與「引爆點」

楊旭平

一、「微」趨勢

美國學者Mark Penn與Kinney Zalesne 在其著作《Microtrends：the small forces behind Tomorrow’s big changes》中，提出了「微趨勢」的概念。兩位作者所要闡述的理念，即在我們這個社會中，正在出現一些力量，它們看似徵薄且是與我們的直覺相反的一些趨勢，但這些趨勢力量正在塑造我們的未來。

此所謂微趨勢正是相對於大趨勢的概念，按照作者的理解和定義：在美國3億人口中，只要有1%，即300萬人口在價值觀，或者生活習慣，或者行為方式，甚至只是在身體特徵（太胖、太瘦、高大、嬌小或者左撇子）上相同或近似，只要他們組成了一個團體，且具有目前社會不能滿足的共同需求，即是一種「微趨勢」。

這個定義中的有兩個要點，其一需要某些共同之處，其二是這個社會暫時還不能完全滿足他們的需要。

因此他們共同促成聯盟，為他們尚得不到滿足的目標共同努力………例如無殼蝸牛联盟、團購行為。

這種概念有點類似保羅．霍肯(Paul Hawken)的著作，《Blessed Unrest》，中文譯為「看不見的力量」，在《Blessed Unrest》一書中，作者就提到了一句話，「世界正因為某些小人物或者一群默默無聞的人所推動的活動或運動正逐漸在改變中，然而為什麼大家都沒有發覺呢？」…

而由前雅虎副總裁賽斯.高汀(Seth Godin)所撰寫的《Small is the big》(小就是大)也有異曲同工之妙，只是「微趨勢」所敘述的是一個更大的環境，而不再侷限於商業上面…

如同上述的保羅．霍肯(Paul Hawken) 及賽斯.高汀(Seth Godin)一樣，Mark Penn與Kinney Zalesne以獨特的觀察能力，所獲得的結論就是，這些微小趨勢達到了某一種程度，就將成為主流，並影響社會總體發展…

二、引爆趨勢

葛拉威爾曾經是華盛頓郵報的資深記者，在他的《引爆趨勢：舉手之勞成大事》一書中，他試圖透過公共衛生流行病學的角度，來找出這些流行病變化來得又快又急的原因。

葛拉威爾在書中開宗明義點出「The Tipping Point」這個名詞，指趨勢或社會行為的發端，有如野火燎原的態勢，突然發作蔓延。他指出在這些社會流行行為與傳播過程裡，成功的關鍵常常只是一個小小的改變。

這個概念，在書中提到九○年代中期，美國巴爾的摩市發生過的一場梅毒大流行。為什麼巴爾的摩市的梅毒問題會變得一發不可收拾呢？

有人說是毒品的關係，因吸食古柯鹼的人很容易導致危險的性行為大幅成長，所以關鍵在於毒品泛濫。可是其實毒品的問題由來以久，問題真的出在毒品身上嗎？

另一位性病醫學專家指出，巴爾的摩市貧窮地區的醫療服務體系瓦解才是主因。因為醫院沒有人力來照顧感染性病的患者，以至於拖延了抑制性病孳生的傳染源，甚至因為預算不夠，讓診所沒有辦法開藥給病人，但是這個說法，又被推翻了。

最後是流行病學家提出第三種理論，他認為巴爾的摩市的梅毒問題多半集中在市中心，而近年來積極推動東區和西區的都市更新計畫，使得人口大量遷徙，才是真正的罪魁禍首。

從流行病理學角度來看社會上的犯罪問題，似乎可以提供我們一個全新的觀點--- 犯罪問題往往和環境變遷有很大的關係。所以作者歸納出病毒大流行必須具備三個要素，才會形成大規模的流行，其中包括了散播傳染原的人、傳染原本身，以及傳染原活動的大環境。

另在《引爆趨勢》一書中，也提到犯罪學上的「破窗理論」（Broken Windows theory）。根據犯罪學家指出，如果一間房子的窗戶破了沒修，路人會覺得這裡沒有人管事。很快地，就會有更多窗戶遭人打破，問題從這棟大樓蔓延到整條街，招致更多犯罪。

其實，要解決這些層出不窮的社會問題，決策者有時只要找出這些引爆點，就能扭轉趨勢。

像是紐約市長朱利安尼，過去他要整治紐約惡名昭彰的地下鐵治安時，他發現只要清除了車廂內的塗鴨，及嚴格執行逃票者的檢查與懲罰，結果犯罪率大幅下滑。這就是「破窗理論」的證明，只要是疏於管理的地方，犯罪就容易孳生！

而「引爆點」的形成完全是口耳相傳的效果，像流行病，像病毒式行銷。病毒式行銷簡單的說就是「像病毒般透過一小群人向外傳染，受到感染的人口呈現等比級數方式增加」。當突破早期採用者，則就是突破臨界點之時。此後產品的擴散會更為迅速，且市場也會更大。

葛拉威爾也提到了一則經典案例。Hush Puppies是專門生產膠底休閒鞋的美國廠牌。1995年之前，產品推出之際，根本就乏人問津。然而，這款新鞋在紐約蘇活區的青少年之間相當搶手。

之後有幾位服裝設計也注意到這種現象，紛紛提出要求，希望能在服裝發表會上使用Hush Puppies的新鞋。從此引發了一股流行風潮。1995年，僅銷售43萬雙Hush Puppies。到第二年，銷售量暴增4倍，最後美國年輕男子幾乎是人腳一雙。青少年走到哪、穿到哪，透過身體力行的方式，向世界展示自己的流行觀，小小的動作竟然造成很大的轉變，一舉開創全新的國際流行趨勢。

最後，葛拉威爾歸納出流行三個特色：
1、具有傳染性。
2、小動作也會產生重大轉變。
3、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。