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煮酒品劍144：亞馬遜的線上廣告

楊惟雯

亞馬遜風頭正盛，市值一度飆升到萬億規模，電商已經無法滿足它的胃口，這頭巨無霸正脫去叫做電商的“舊衣”，穿上一件叫做廣告的“彩衣”。

一、亞馬遜的廣告業務雄起

依亞馬遜財報顯示，亞馬遜廣告收入一直占比不大。
亞馬遜財報將廣告歸於“其他業務”中，但廣告收入擴張迅速。
2017年亞馬遜廣告收入為46.53億美元，而在2016年的廣告收入還只有29.5億美元。

而2018年第一季度廣告收入達20億美元，是去年全年的將近一半，同比增速達139%。

從最近2年的情況來看，亞馬遜廣告業務營收占比從此前的2.2%上升到4.1%，廣告業務的高速增長將為這家公司提供潛在推動力。

證券公司Cenkos Securities的媒體分析師Alex DeGroote預計：到2020年，亞馬遜將在北美廣告市場擁有80億美元的份額，其全球的廣告業務規模也將達到200億美元。

二、三國演義

目前美國的廣告市場呈現“雙寡頭”格局，谷歌和Facebook是主要玩家。
Google的搜索廣告業務模式，為Google留下搜索和流覽資料；Facebook的優勢在於可以精准地向消費者行銷。

根據eMarketer的研究觀點：

谷歌和Facebook這兩個最大的公司佔據了58％的市場份額，達到640億美元。但是，亞馬遜在整體市場中的份額將達到約4.2％，將很快成為美國第三大數字廣告商。

而亞馬遜的廣告業務不聲不響地做起來了，市場也認為它擁有使用者資源和強大資料閉環，有能力和線上廣告業的對手匹敵。

因為亞馬遜作為全球最大的電商平臺，用戶基礎毋庸置疑，也有著與對手不同的優勢。亞馬遜搜索功能目前擁有較高的流量基礎。

CNBC指出，據品牌資訊研究公司Survata的調研，樣本中49%的線上購物消費者會首先選擇亞馬遜搜索商品，另外36%的人首選Google，還有15%的消費者最先上零售商的線上商店購買。

金融時報援引就職于亞馬遜諮詢夥伴BuyBox Experts的Jordache Perozzo的觀點稱，對於廣告主來說，使用者購買行為產生的資料，比搜索產生的廣告轉化率要高得多。

更深層次來看，投資者認識到亞馬遜的先天模式優勢，從而相信贏得市場只是時間問題。遲早，亞馬遜廣告業務將成為繼Google、Facebook後的線上廣告巨頭。

三、亞馬遜的鐵蹄之下，無一倖免

美國市場調查公司Forrester Research分析師Collin Colburn在接受CNBC採訪時認為，亞馬遜一直以建立成功商業模式出名，雖然還沒盈利，但已經奪走了對手的份額。
亞馬遜公司廣告業務，很有可能也按照這一模式發展。

據eMarketer3月發佈的報告，預計明年全球線上廣告市場規模還將增長61%。
在美國線上廣告領域，預計谷歌和Facebook今年共佔據56.8%的市場份額，較去年的58.5%有所下滑。後來居上的競爭者已經產生影響。

摩根大通認為，2017年零售廣告主投放在亞馬遜上的廣告支出占全美零售廣告主總支出的約10%，但從全國零售商在電商管道中投入的金額來看，零售商在亞馬遜這一管道的投入占比為42%，這說明，亞馬遜的廣告業務滲透率還沒有飽和，還有很大發展空間。

而亞馬遜具有以下四項潛能﹕

1、首先，亞馬遜作為全美最大電商平台，擁有大量流量入口和忠實的用戶群體。根據亞馬遜在今年4月份首次公佈的Prime會員資訊，全球Amazon Prime會員使用者數超過1億，而Prime會員擁有眾多會員福利，確保了較高的用戶粘性。

2、其次，電商和廣告具有天然的契合，亞馬遜將具有更高的轉換率。消費者在該平臺上進行所搜時，通常都是有購買需求的，而亞馬遜本身的電商屬性充分滿足了這一點，使得廣告轉化為“實際購買”的比例會更高。

3、再次，相比谷歌和臉書，亞馬遜在共用使用者部分資料方面，表現得更開放。

4、最後，多一個對手，會使市場競爭更激烈，也就會使廣告商們在價格方面有更多話語權。廣告商自然也樂見其成。

四、亞馬遜的服務與硬體如虎添翼

除了亞馬遜的線上零售市場份額、忠實使用者資源、獨有的資料閉環等傳統先天優勢，亞馬遜的媒體業務與Prime付費會員相結合，也推動了廣告收入。

去年4月，亞馬遜用5000萬美元買下了NFL 10場週四夜比賽直播權，為它的付費會員提供賽事直播，並將直播中的廣告位元出售，每個單元售價280萬美元。

亞馬遜投資的媒體業務涉及電影、電視和體育直播，付費會員人數也達到了一億人。而亞馬遜的會員資料涉及方方面面，將成為其他廣告業務的原始財富。

五、亞馬遜再借美版雙十一發力廣告收入

美版“雙十一”Prime Day期間，亞馬遜已建議廣告主將廣告預算和關鍵字的競價擴大至目前的兩到三倍，以提高在亞馬遜上的廣告力度。

亞馬遜的Prime Day始於2005年，其全球訂閱用戶目前超過1億。會員通過付費訂閱可獲得免郵費等服務。

六、亞馬遜的秘密武器--智慧助手Alexa、Echo

此外，亞馬遜智慧助手Alexa、Echo已經相繼積累了一定用戶。
摩根大通指出，Alexa、Echo等語音產品可接入大量品牌，成為另一大搜索入口，未來將吸引更多的廣告主接入合作。

依華爾街投資銀行Jeffery預測，線上廣告將成為亞馬遜最具盈利能力的業務，亞馬遜的廣告業務銷量每年增長43%，預計到2022年其廣告業務將會為公司帶來220億美元的收入。

值得留意的，廣告主和亞馬遜的自營業務也開始出現競爭。
金融時報稱，廣告主為了能夠在Prime Day關鍵字搜索結果中排名靠前，付給亞馬遜的費用不斷上升，但亞馬遜也在Prime Day優惠期間大力行銷自己的產品，例如智慧音箱。