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物流外傳97：從一家生鮮電商倒閉說起

楊惟雯

又一家生鮮電商“升天”了!
2016年4月7日，美味七七電商平臺宣佈暫停營業。這個差一個月就滿三年的生鮮電商就此倒閉，原因何在?

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美味七七成立於2013年5月，全稱：上海美味七七網路科技有限公司。是滬上及周邊地區的生鮮電商領跑者。“美味七七”諧同江南鄉音“美味吃吃”，服務區域以上海區域為中心點向週邊擴散。以親切健康生活化的品牌形象，致力於傳達從美味到舌尖乃至心靈的美好體驗。

2014年11月，美味七七有5000多個SKU，滬上中央倉儲達一萬多平方米;自建全程冷鏈物流，建有30個中轉“網站”覆蓋上海各區域，並已開通一日三送。

2015年5月，亞馬遜在上海宣佈2000萬美元入股生鮮電商——上海美味七七網路科技有限公司。這是亞馬遜自2004年收購卓越成立亞馬遜中國以來，在中國大陸的首筆投資。這也意味成立僅一年半的美味七七估值已經達到5000萬美金至一億美金。

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美味七七並非國內生鮮電商翹首，如此高的估值無疑讓人好奇這家許多人還沒有聽說過的企業，它憑什麼?

因為生鮮電商是一個風口。生鮮被視為是目前電商最具O2O突破方向的垂直領域，除生鮮對時間要求高因而具有高想像空間外，以往類似一號店等的電商平臺更像是超市分銷站，其特點以商家為主，使用者在上面選自己需要的東西，與之相比，生鮮領域偏重消費者，有定制化特點。

移動網購消費習慣的不斷滲透，保障了生鮮市場的規模。農副產品的滲透率相比服裝、化妝品、3C等行業要低的多，僅在1%左右，整個市場以每年超1%的滲透速度進行增長，而每提升1%都將是數百億的市場規模。

同時，亞馬遜全球負責中國市場的副總裁馮思哲表示：“我們非常欣賞美味七七的管理團隊。”亞馬遜並非美味七七的大股東，在接受亞馬遜投資後，美味七七也會保持獨立運營。而亞馬遜則是更多地將美國的生鮮先進技術帶入中國進行技術援助。

即使是一個藍海市場，即使有一個強大的靠山，但這家生鮮電商還是沒有撐過三年。2016年4月7日，美味七七電商平臺宣佈暫停營業。

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美味七七關門，誰之過?

美味七七的倒下，留給業內人很多思考。有關模式的思考、團隊的思考、平臺的思考、融資的思考……

生鮮行業為什麼一直沒有盈利，問題到底出在哪裡?
除了生鮮行業的標準化、物流配送的損耗之外，到底還有多少問題?

1、現金流是關鍵。
美味七七停止營業的最直接原因是資金周轉出現問題，正如其官方公告所言。美味七七在此之前的業務經營並無太多異常，筆者有位朋友是其供應商，在此之前其銷售及回款狀況也是正常。與同行對比，作為九大垂直生鮮電商之一，美味七七最近幾年的表現並無太大優劣的差異。

2、品牌差異化不顯。
一個產品或者服務模仿太多，自然而然就會導致消費者麻木、品牌的差異化縮小，用戶的舉棋不定，更重要的是使用者根本不清楚需要用那一個品牌或者服務。

生鮮電商行業何嘗不是如此!做高端的生鮮電商全國有幾十家，比如：易果生鮮、我買網、網易考拉。儘管他們採取自營或者代營的方式，但品類、服務都沒有變。留給用戶心中映射“這家是賣高端車厘子”、“這家進口的泰國水果”……

3、不夠“土”。
生鮮行業屬於快消行業，並且比服裝和數碼類快消品更“土”，因此生鮮電商的運營及行銷必須更本土化，如果不夠本土化，必然會被更本土化的公司打敗。亞馬遜2000萬美元入股，這也是美味七七唯一一輪融資。因此美味七七必然存在著本土運營和外企文化的衝突，去年被查出的幾則勞務糾紛或許就是這個衝突的縮影。

4、運營缺陷。
美味七七的SKU曾經一度達到5000多個!大型垂直生鮮電商的業界平均水準是2000個左右，正常在售的1000多個。上千的SKU對電商而言不算多，但是對生鮮電商而言就算多了，你想想，生鮮產品的倉促、物流、包裝，個個都不同。5000個SKU，肯定會造成運營上的混亂。

5、平臺模式。
儘管生鮮行業物流、倉儲、冷凍都很重要，但並不一定我們都要去事親事為。互聯網時代推崇什麼?當然是資源整合。一個平臺能做到多大，在於我們能多快速把其他資源整合進來，並產生效益。

如今在中國生鮮電商市場上形成了三大陣營：第一類陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道;第二類陣營是以美味七七、本來生活網、沱沱工社、我買網、天天果園等為代表的垂直生鮮電商平臺;第三類是傳統超市O2O生鮮電商，例如永輝超市。

這些生鮮電商平臺裡絕大部分是在做重模式，除了自己的發力品類、還耗資籌建物流、倉儲、冷鏈一系列產業鏈的工作。這些巨頭們的資金的確雄厚，可以確保平臺經營、他們的投資時給自己服務做加法。但對於一些生鮮電商的創業者們來說，重模式將是自取滅亡。

作為生鮮電商，美味七七自建網點（重資產）運營模式拖垮了自己。或許，這也是主要原因之一。

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跋尾

一個好的生鮮電商想要長足發展下去，一定要以用戶體驗和維護用戶權益作為企業發展的核心目標，要在解決產品送達的新鮮問題上一直不斷調整升級。

1、建立科學物流系統規劃

生鮮食材從收成的一刻起，新鮮度就在隨著時間流逝而降低，為此，

為了給使用者提供最新鮮的產品，生鮮電商必須建立科學物流系統規劃----通過對供應鏈的深入探索，在保障流通速度的基礎上，首先要減少了不必要的物流環節，蔬菜從基地到餐廳，完成質檢、入庫、稱重、包裝、分揀、裝車、配送，全過程不到18小時，做到高效服務，才可保證食材的新鮮。

2、用B2B模式對接農場和餐廳

減少生鮮流通不必要環節是重要戰略規畫，只有這樣，才能降低損耗，才能讓用戶享受到美觀、新鮮、健康的產品。此時，可利用B2B模式對接農場和餐廳，免去眾多環節。

上下游供應鏈整體優化

另一方面也需要對行業的，才能良性迴圈，方可立於不敗之地。

尤其生鮮電商的產品源自土地，農民的收成與企業平臺的發展息息相關。當利用電商平臺進行農產品直供，可在農田與餐廳之間搭起一座橋樑，與農場建立長期穩定的合作關係，優化解決了農產品的銷路問題，保證產品安全與新鮮的同時，減少流通環節，節省了許多成本，於是就有更多的利潤空間讓給農民，間接改善了農民生活，使農民受益。就如一農民所說：現在我就只管田裡的收成，只要種出來的東西好，就不怕賣不出去。不像以前，有些年份收成好，卻因為賣不出去而爛在家裡，一年都白幹了。

只有對上下游供應鏈整體優化著眼，才可在提升用戶體驗的同時，使農民也能受益。我們也相信，只有多方協作，形成良性迴圈，才是電商絕對的生存之道。

生鮮電商前景美好，但道路充滿了荊棘。生鮮電商的創業者們正在經歷一場試錯，面臨各種不確定性，需要過五關斬六將、浴血拼搏。能活下來的，就是英雄。

來源：商界（ID：sj998_）