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煮酒品劍182：柯爾百貨的生存秘訣

楊惟雯

近年來，美國實體零售商在網路零售巨頭亞馬遜衝擊下，如何生存成為擺在面前的一道難題。其中，西爾斯控股公司(Sears)和邦頓百貨公司(Bon-Ton Stores)今年申請了破產保護——這兩家歷史悠久的百貨公司在過去一個世紀的大部分時間裡主導著各自的市場；J.C. Penney也依然在苦苦掙扎。

很多實體零售商已通過學習亞馬遜，改善供應鏈、庫存、貨品遞送時間，正在悄然完成自身的蛻變。

實體零售商 Kohl 's（柯爾百貨）或許提供了實體零售商如何在亞馬遜的衝擊下如何改革求生的絕佳樣本。在財務資料方面，在截至2019年1月的本財年，Kohl 's預計每股收益將增長31%，至5.49美元，同店銷售額將增長1.8%。

Kohl's創立於1962年，是一家以家有幼兒的年輕母親為銷售對象的專業百貨公司，店鋪多數設於家庭聚居的市區，強調購物便利和物有所值。

Kohl 's公司生存的秘訣是什麼？
 

1、技術策略：學習亞馬遜、深耕電商

Kohl 's公司努力學習亞馬遜的Primer會員服務。
考慮到公司50%的數位銷售是通過移動設備完成的。公司針對性的開發了相關的服務：“你的價格”（在使用所有優惠券和折扣之後不同客戶的個性化定價）；“智慧購物車”（如果選擇在店內提貨，顧客下次購物將獲得5美元）。此導流線下設計將推動更多的購物者去實體店購物，並產生附加銷售（25%）,同時提高利潤率（後者削減那些單個物品網購者所帶來的物流成本）。

通過Kohl's Cash、Yes2You和Kohl's Charge三個忠誠專案，公司建立其近3000萬的穩定活躍用戶群體（與亞馬遜的Primer會員有異曲同工之妙）。

公司計畫將三個忠誠項目合併到Kohl's Rewards平臺上，Cowen認為這將提升顧客的個性化體驗，提高app的訪問能力。

2、門店策略：更小更靈活，剩者為王

擁有1100多家門店的Kohl's採取一種策略：通過縮減店面面積以保持靈活性、減少商品庫存、場地外租等一系列方式，公司成功的避免了同行的大規模關店潮，且反過來又加強了公司的競爭力。
 

公司現有門店同時採取非常傳統的方式來方便消費者購物：
通過獨特的賽道設計方便開車顧客導航、收銀台統一至於公司前部（而不是傳統百貨公司的各個部門）方便結帳。

這使得公司的購買率要高於同業競爭對手。

3、產品戰略：做自己最擅長

Kohl's公司深耕自己用戶群體。通過引入新商戶、減少選擇數目、增加產品時尚感，公司在過去幾個季度中在女裝方面獲得很好的發展勢頭（注：女裝收入大約占總收入的1/3）。

公司同時還在積極擴大產品的類別，增加諸如高爾夫球在內的新產品種類。公司管理層指出，除了公司傳統強項（服裝、鞋類和床上用品），公司還有機會增長。

4、競爭戰略：擁抱亞馬遜

面對亞馬遜，Kohl's公司選擇合作。通過與亞馬遜的合作協定，公司在門店裡專門給出區域展示亞馬遜Echo等電子產品，同時亞馬遜的顧客也被允許通過Kohl 's門店進行退換貨。

與亞馬遜的合作使得公司能夠更好的利用亞馬遜龐大的客戶群，並將這種用戶群與Kohl's的實體店結合。在亞馬遜顧客穿越公司門店進行退貨時，公司也獲得了潛在的交易機會。