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WEB 2012-2：電子商務的前世今生

楊惟雯

一、電子商務（ E-Commerce）的定義

電子商務是指在網際網路(Internet)、企業內部網路 (Intranet) 和增值網(VAN，Value Added Network)上，以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動。其類型包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網路行銷、線上事務處理、電子資料交換（EDI）、存貨管理和自動資料收集系統……等。

二、電子商務的獨特性

電子商務具有以下特性：

1、全球化的市場規模

透過網際網路的機制，全世界每一角落的網民都是潛在的顧客，且供應鏈的規模可擴展至全世界的上下游廠商。

2、虛擬化組織

網路的環境是一種異於傳統的虛擬世界，透過伺服器、網際網路等，即可架設虛擬商域、虛擬公司、電子交易市集。

3、24小時營運

電子商務能一年365天、一天24小時全年無休的提供消費者服務。

4、進入障礙低

由於網路建置成本較低，使得中小企業不必受限於人力、物力、財力,得以與大型企業一較長短。

5、有以小搏大的特色

以往企業體需要夠大，才能掌握並支撐龐大銷售通路的成本，現今只要透過電子商務，就可以銷售產品到全世界。

6、快速有效回應

電子商務系統具有線上處理之即時、迅速的特性，不論是資訊的傳遞、查詢或回覆，皆能有效率的執行，縮短整個商業流程的作業時間，可增強企業的應變能力，確實掌握市場的動脈。

7、安全性越來越有保障

雖然網路交易安全問題仍是眾多消費者心中的質疑，但透過越來越進步的安全技術，如資料加密法、數位簽章等防護措施及數位憑證認證機構的服務，網路交易的安全性越來越有保障。

8、價格較具競爭性

透過銷售通路縮短、採購或庫存成本的降低…等，業者可降低營運成本，提供更具競爭力的價格給消費者。

9、可應用多媒體技術傳送商情

可應用多媒體技術傳送商情資訊，如商品型錄、數位商品、交易資料…等，能以更豐富、吸引人的外貌呈現。

10、微行銷的精準行銷技術

透過資料挖掘、SEO等技術，可精準行銷目標客戶群。

三、電子商務對傳統企業的衝擊

我們先回想一下傳統的經銷通路體系，這是電子商務還不發達之前的遊戲規則：

當時，一個產品或者服務，可透過直銷的方式，直接賣給終端用戶，比方：Dell、安麗等直銷體系，透過龐大的推銷人員建置而成；

此外，就是透過層層架構所堆疊起來的傳統通路體系，由廠家出貨給通路商，再由通路商批貨給各地的經銷體系(也稱為大盤商、中盤商)，最後才到住宅區鄰近的小商舖，因此成本在經過了這個流通之後，還自然的加碼了好幾成以上…

後來，一些腦筋動得快的人出現了所謂連鎖經營的想法，連鎖超市或大型量販店如雨後春筍般冒出，因為連鎖了之後，採購批量變大了，可以直接向廠家採購，採購成本可以獲得大幅降低，並透過自己的物流體系來進一步控制成本，因此開始出現所謂超低價的終端售價，並自然成為了一般民眾搶購商品的主要管道…

在這個過程中，我們已看到了過去所謂的中間商（通路經銷體系），越來越受到壓抑，因為廠家需要靠他們來把商品大規模鋪出去的需求性已不高了，終端連鎖零售體系已成為廠家銷售商品的主要管道…

這個連鎖經營過程可以視為經銷通路體系的第一次變革，而因循著這一次的變革，或者也可以說，電子商務的興起正掀起第二波的變革。

尤其電子商務的出現，也誕生了許多重量級的網路商店，因為成本比量販與其他通路更為低廉，所以買家趨之若鶩，慢慢建立起自己的銷售規模，他們已有足夠的籌碼來對抗傳統體系，比方說：Amazon的典型案例。

再從供應鏈整合的角度來看，由於電子商務本身的特性，一旦資訊透明化並快速流通後，中間商很容易被掠過去，頑強抵抗也無法避免。

我們已在很多產業看到這樣的例子，雖然中間商有著掙扎，但是消逝的趨勢似乎是無可避免。例如，越來越多的連鎖零售商直接向製造者採購，中間商的生存空間正一步步的受到擠壓當中，消失只是時間早晚的問題而已。

四、電子商務前世之重在技術

電子商務發展的第一波，經營者早在20世紀90年代左右就已進場，直到1999年網路狂潮達最高點止。在此Web1.0時代的網路事業，大多沈醉在開發大量的流量，但獲利卻都寥寥可數，甚至服務變大時，虧損也在擴大當中，因此不知到前途在那裡。

1999年後進場的第二波經營者，則被2000年的網路股災燙傷。等這兩波先烈紛紛中箭落馬，倖存者苦撐到2003年後，終於大放異彩。

接著，目前的第三波則偏向小型創業者，因為看到有獲利的例子出現而勇敢挺進，沒想到大多人仍陷入價格戰的廝殺中。

對於目前大多數電子商務經營者來說，上網銷售只不過是多開闢一個通路來賣東西罷了。

所以，一些網路開店系統方案的提供者，就將整個網路商店系統套裝成商品上架管理系統、購物車系統、線上付款系統、會員管理系統…等，成套的賣給打算在網路上開店的人。

因此，現在大部分網路商店看起來除了網頁美術設計不同之外，使用方式還真是千篇一律。這當然對網路消費者來說是很方便的（因為每家功能都相同）。

五、電子商務成功的關鍵因素

如果要把電子商務比喻成一道數學式，它的公式可能是這樣的：

收入 = 網站訪客數 x 訂單轉化率 x 訪客購買均單值

簡單地說，就是網站來了多少人，其中有多少人下了單，平均每一張訂單買了多少錢。

再往下細分，網站訪客數還可能等於新訪客加上老訪客的數量，其中新訪客數等於對外投放廣告的曝光數乘上廣告點擊率 ；而老訪客可能等於既有的會員數乘上老會員的回訪率…等等。

電子商務經營者的共通難題是:如何提升網站訪客數，同時兼顧訂單轉化率，而這個問題牽涉到廣告的投放精準度與效率，網站本身使用的容易度與設計美感，品牌力，商品（價格）競爭力，是否提供足夠的促銷誘因…等等。

此外，讓第一次購買的顧客以後會記得長期回來，這件事情至關重要，因為這代表著平均獲得訪客的成本降低。而顧客回頭率要高，又跟整體的購物經驗，包含配送速度、客戶服務…等關係密切。以上，就是電子商務的成功關鍵問題。

六、電子商務今生之重在商品力

回顧電子商務發展的第一個十年，主要可歸納為三個商業模式﹕

1、是「亞馬遜模式」，指的是一個大型的網路零售商。

2、是「eBay模式」，指的是Ｃ２Ｃ的拍賣平台或交易平台；

3、是日本「樂天市場」所創造的開店平台。

當第一代電子商務當紅時，各行各業也都想跟風搞個電子商務網站。而大企業本身資源多，可花大錢建一個功能超強的網站，流量就比較大，甚至可以跟企業內部的CRM 系統整合，進一步進行企業E 化。

然對中小企業來說，資源較少，但也出現「中小企業上網包」之類的套餐，用非常便宜的價格就可以擁有一個涵括基本功能的網站，甚至是電子商務機制，可以接受消費者網路下單。

但中小企業所建立的網站在茫茫網海中根本很少人會去拜訪，因本身知名度不高，能動用的宣傳資源又有限，結果網站完成後，發現每日的訪客數量只有個位數，後來很多中小企業主對於電子商務就感到興趣缺缺。

總之，對第一個十年來說，電子商務的關注重點，在誰擁有技術，能開發、提供所有跟開店有關的細節、解決方案。

但第一代電子商務網站總無法克服獲利微薄的問題，因為電子商務的獲利關鍵，從來就不在網路建置技術，而在建置完成後的行銷。

而第二個十年起，電子商務的經營概念越來越接近實體世界，成功關鍵已轉為關注在你對商品的了解能力，和你取得商品的能力，這是遠比開店的技術還重要的。亦即，真正的關鍵是，你手上有沒有一個獨一無二的產品；且你是否對某一個產品有種強烈的熱情跟知識。

所以，第二世代電子商務營運的成功核心，最終是在商品開發上，其他都只是幫它加分的環節而已。

七、雲端技術對於電子商務的推波助瀾

下一世代的電子商務，很多地方就是雲端技術的運用，簡單說明如下:

1、雲:

雲指的是internet，我們畫網路架構圖的時候，連結到internet上面，都會把他用一朵雲來表示。

2、雲端:
雲端指的就是你的應用程式，不是安裝在個人電腦上面，而是把這部分安裝在internet的另一端，透過瀏覽器連上internet(雲)，即可使用，這就是雲端技術。

舉例說明:例如想要看word文件，一般是裝一套office軟體來開啟，而現在利用雲端技術，使用Google連網即可以做線上開啟閱讀的動作，而不需要安裝office軟體。

所以，以前架設電子商務網站是都要在你電腦編輯好再上傳上去。

現在電子商務網站的製作開始採用雲端運算技術，很多網站架設的平台，都可以在線上直接製作出網站來，包含排版、編輯、影片上傳轉檔等等。例如 http://www.mawebcenter.com.tw/

線上只需幾分鐘即可以建置出形象網站，如果圖片、文案等內容物健全，一天之內即可做出完整功能的購物網站。

此種技術的精進，將對電子商務的發展，產生推波助瀾之效果。