煮酒品劍159：面子消費文化
楊惟雯
2012年春節，當時茅臺酒在市場瘋狂炒作下，曾漲到了2300元一瓶的天價。
一、茅臺酒實現由官酒轉變為民間消費的戰略轉型
從2016年初開始，茅臺酒重新步入新一輪上漲週期。到2017年上半年，市場上茅臺酒已經處於嚴重缺貨狀態，茅臺酒廠嚴令不許市場價超過1300元，而民間的需求則呈現井噴的狀態，到處買不到茅臺酒，就連茅臺官方網上商城也是每天10點補貨瞬間秒殺。
茅臺酒消費現象的改變，叫人感到瞠目結舌。茅臺酒的未來究竟會怎樣？
二、“面子”文化
探討茅臺酒消費現象前，我們不妨先放下茅臺酒，聊聊中國人的“面子”文化。
在朋友的生日聚會上，假如您饋贈了茅臺生肖酒當禮物，會讓朋友覺得很有面子。因為，在中國似乎面子消費大大超乎想像。
關於“面子”，作家林語堂先生在他的著作中寫到:“'面子，是統治中國人的三位女神中最有力量的一個，中國人正是為她而活著。”
他還說：“有時好像爭臉是人生的第一要義，甚至傾家蕩產而為之，也不為過。它比羅馬天主教的教義更永恆，比美國憲法還要權威。”
正如林語堂先生所總結的，人的社會屬性在中國人價值觀中體現得淋漓盡致，中國人注重別人眼裡的自己超過自身。不論富窮，不論貴賤，不管古代還是現代，維護體面始終是生活的頭等大事之一，而酒更是這個“面子”維護中最重要的潤滑劑。
諾貝爾文學獎獲得者羅素在其著作《論中國人的性格》中描述道：“中國人的'死要面子'，經常使在中國的外國人感到荒唐可笑。然而，中國人僅僅是要求實現與他們社會生活方式相一致的個人尊嚴。每個人都要'面子'，甚至連社會地位最底層的乞丐也是如此。”
從社會心理學的角度來看，所謂"面子"是指個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲望；所謂面子工夫，其實就是一種"印象整飾"的行為，是個人為了讓別人對自己產生某些特定印象，而故意做給別人看的行為。
通常情況是坐賓士比坐奧迪有面子、坐奧迪比坐日產有面子；住別墅比住公寓樓有面子、住公寓樓比住大雜院有面子等等。
"面子"是人們在人際交往中依據自我表現作出的評價，希望自己在別人心目中所應有的心理地位。
所以，"面子"代表獲得的聲望，是擁有的社會地位，還包括了個人成就與品格，是一個人經社會認可的"自我"和影響力的代稱，由此也就形成了個體與他人交往的心理距離，強調的是個人的成就和品格與"面子"大小的關聯，特別突出了"面子""他人賦予"的特性。
西方文化中的"自我"是高度民主個人主義的，以自我為中心。而中國人所認同的自我是一種更為集體主義的自我，和一個基本的團體如家庭，工作單位的人連接更為緊密，而且深受"面子"的這種假定的非標記性的文化假設影響。
面子在漢語中，包含著一個以榮譽為核心的一系列意義。構成中國人際關係結構的一個重要因素是"面子"，中國人的"面子"觀念極強，不僅可以"傷面子"、"丟面子"，還能"給面子"、"賞面子"。"面子"具體地調整著中國社會人際關係的方向和程度。"愛面子"是中國人內在人格的重要特徵之一。
正是由於中國的文化傳統塑造了中國人愛面子的心理，所以中國人在人際交往中總是以對方給不給自己"面子"和給自己多少"面子"來判定對方對自己的接納程度，並對彼此的關係進行認知和評價；同時，互動的雙方為了促進彼此的關係，一方面為自己的自尊，另一方面也為給別人"面子"，就帶上了"面子"這一面具進行交往。消費在某種程度上實現人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。就像前面提到過的朋友的酒宴禮物，茅臺生肖酒，就是給面子和有面子。
美國學者艾克遜(ErikErikson)、希特生(HazelHitson)和臺灣學者許煥光等認為“面子”源於中國的恥感文化(西方文明是罪感)，在恥感取向下，中國人特別注重“面子”。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特徵、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。
不論這些大師、學者論述的對錯與否，不可否認的是我們生活中真的在不斷地維護著“面子”。
理解了面子，很多事情的曲直原委也就水落石出。正如美國社會學家賽林(M.Thelin)論述的“中國人的價值觀中'面子'居於核心”，認識了面子文化就理解了“中國人的社會及人際行為”。
三、茅臺酒是消費升級的一面鏡子
那麼，茅臺酒恰是在中國經濟力向上的過程中，成為酒品市場的第一“面子”產品。
本來茅臺酒有自己相對固定的消費群體。但在生活發生巨大改變的今天，人們把消費升級看做是另一種生活體驗，為了面子，敢於高消費。
隨著茅臺酒實現由官酒轉變為民間消費的戰略轉型，讓喝到茅臺酒似乎是成了特權的享受。當民間的消費隨著收入的增長被刺激起來時，各種交際場所應酬都是以高端物品做消費來證明面子的重要。這也就促成了以酒文化為代表的交際宴請，都以是否喝茅臺酒作為判斷有沒有面子的重要依據。
由於中國人非常講究面子消費，並由此產生出了攀比消費、炫耀消費、象徵消費…等。就如上述所提到的在一些重要的宴請，茅臺酒就是酒席宴上最為常見的高檔交際用酒代表之一，不管茅臺酒的價格漲得有多高，沒有茅臺酒那面子上實在是說不過去。茅臺酒這類高檔酒消費品暢銷數十年的背後，離不開中國人骨子裡根深蒂固的面子消費這種心理。從某種意義上來說，這種面子消費文化促成購買茅臺酒的重要動機之一，成為茅臺酒這類高檔消費品能夠持續暢銷的重要因素之一。
可見，茅臺酒這類高檔消費品，它們之所以能夠持續受到了消費者的鍾愛，中國人根深蒂固的面子消費文化在這其中起到了重大驅動作用。通過購買茅臺酒能夠向他人證明自己的價值，彰顯自己的身份，這實質上就是一種面子消費心理，正所謂“錢財事小，面子事大”。
茅臺酒在中國，已經是身份、品位和經濟地位的象徵與符號。尤其目前生活水準提高了，消費升級了。很多消費者還處在“炫耀消費”階段。這在社會轉型期出現的炫耀性消費現象，是社會發展的必然過程。
茅臺酒在消費者心目中第一白酒的品牌地位，源於“面子”文化的客觀存在，加上官酒轉民酒的時代變遷註定了民間的需求會呈幾何級數增長。可以預見，茅臺品牌發展得越強大，影響力越美譽海內外，一定會越發激起人們面子文化消費的衝動和嚮往，越發吸引消費者的目光，在充分得到感官享受的同時還會帶來消費者更加強烈的精神愉悅和滿足，更加近距離的感受酒文化的博大精深！
四、貴州茅臺的股王傳奇
2017年10月26日，貴州茅臺開盤大漲，股價一舉突破600元大關。
更為震撼的是，茅臺市值已突破7600億元，一舉超過中國石化。
為何一個茅臺大於一個中國石化、兩個中國中車？
自2016年初不到200元的茅臺，到2017年初剛剛站上300元的茅臺，再到2018年6月一舉站上830元的茅臺，貴州茅臺一時資本市場關注度極高。
茅臺酒有著獨特的稀缺性和收藏價值。由於貴州遵義茅臺鎮有著獨特的海拔、氣溫、日照時數、土壤、水系和糧食作物，整個釀造過程長達五年，構成了茅臺酒難以複製性和稀缺性。據瞭解，科學界曾多次嘗試異地製造、高科技手段合成茅臺酒，均無功而返。
2017年年中開始，坊間就出現了“茅臺比樓火”、“一茅難求”的局面。茅臺酒幾乎買不到了！2017年出廠的茅臺酒指導價是1299元/瓶，其他年份的價格都由市場決定。
8月底，北京西單、朝陽等多家茅臺專賣店出現了“限購”、早上七點排隊“搶購”、“每天都售空”的情景。
但茅臺股票的紅利期還未真正到來，現在茅臺基酒年產量是26000多噸，2025年將達到8萬-10萬噸，相當於現在基酒產量四倍！ 但就長期來看，茅臺酒的消費應當繼續供不應求。
就整個酒類行業而言，白酒增速好於其他行業；就白酒行業而言，近幾年高端份額持續擴大、中端向次高端偏移的特徵明顯；就公司而言，得益於強大的品牌建設，茅臺最為受益。
再從整個酒類行業的格局變化看，白酒可能是人民生活水準提升、中高端消費占比提高的最大受益者，它的行業格局非常清晰，文化認同度又遠遠超過紅酒，商務消費、社交需求仍在吸引著一代又一代融入社會的年輕人。
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