煮酒品劍160:下一代零售的主流形態

楊惟雯

 

如果問消費者,哪裡是你最喜愛的購物場所,答案會是什麼? 
別急著回答,因為在不同時期,答案可能會截然不同。 

1980年代的人會告訴你,是百貨商場東西琳琅滿目,品類豐富,還有漂亮的售貨員姐姐。

1990年代的人會告訴你,是倉儲超市猶記沃爾瑪第一次在中國登陸,國人在堆成山狀的商品面前拍照留念。

2000年之後,購物中心在各地興起。開闊的場所,一站式的餐飲娛樂,以及分門別類的專賣店,讓一家人可以逛上一整天。

2010年至今,自然是屬於電子商務的天下。萬能的淘寶多快好省的京東,還有五花八門的垂直類電商,真正做到了足不出戶,逛遍全球
 

但若有人說,電子商務或許就是零售的最終形態了,那可能太早蓋棺論定。因為,面對百年來一直很挑剔的消費者,一向以日新月異、花招迭出著稱的零售業來說,沒有什麼是終極形態
 

從去年的盒馬鮮生到今年的阿里無人便利店,從日本的最美書店到美國的Amazon GO,你方唱罷我登場,一時間好不熱鬧。在這其中,或許就有下一個零售主流業態的雛形。只是,會是哪個呢?
 

一、重新檢視零售的本質
 

要弄清楚誰會是下一個零售主流業態,首先我們要理解的是----零售的本質究竟是什麼。換句話說,零售業的服務物件——消費者,究竟要的是什麼
我們檢視了從古至今各種零售業態的發展,歸結出消費者的三大原始需求:豐富性、便捷性、舒適性。 

1、豐富性——零售業發展的原始動力 

對商品豐富性的追求自古有之。證明就是無論中外,皆有集市這一業態,即便不是常設,也會定期舉行。為的就是讓消費者可以有豐富的選擇,一次性滿足購物需求。 然而進入現代社會後,這一業態有些力不從心了。
19世紀末的美國為例,5600萬人口散佈在38個州,其中70%的人口居住在農村。這時候的零售對買賣雙方都是痛苦:由於資訊不對稱,消費者能選的商品少且貴;而零售商連本地需求都很難預測,貨品短缺或庫存積壓是常態。郵購零售就此橫空出世,因為一本郵購目錄上能夠記載的商品比起幾個小商鋪要多太多。1894年,席爾斯郵購手冊足足有700頁,商品總數(也就是現在零售業流行所說的SKU,庫存量單位)超過6000件,超過了現在的一個中型超市。

 

後來,百貨業態超市業態,都是零售業為了滿足消費者對商品豐富性要求的進化版本。但零售業態的豐富性需求在21世紀遇到了終結者,那就是電商。再沒有一個購物場所,能做到品類比電商平臺更豐富。因為後者從理論上說,品類可以無限多,邊際成本可以無限小。

 

2、便捷性——滿足人的懶惰本性 
但當豐富性需求得到滿足之後,貪婪的消費者開始有了更高的要求。懶惰並不一定是件壞事,在歷史的長河中,很多時候它是激發人類創意和發明的動力源泉。
消費者的懶惰使其對零售業提出了兩個要求——“我想在任何需要的時候都能立刻得到商品以及我有選擇困難症,請給我最適合我的

 

這個便捷性需求通常出現在一些日常快消品領域。因此,便有了便利店,也就是小賣鋪的進化版本。把這一業態做的極致的是日本。從1974年東京一間小酒坊開出第一家7-11便利店以來,現在日本的便利店超過了56000家,市場規模超過10萬億日元。
通過2000-3000的快消品SKU,便利店幾乎可以滿足普通人絕大部分的日常需求——從買冷飲到吃夜宵,從突然發現洗髮水用完了到應急的日常藥品。再加上遍佈各個街角的佈局,和7x24小時的營業時間,消費者對便利性的需求被充分滿足。

 

3、消費者對線下購物的終極需求——舒適性
無論是豐富性還是便捷性,滿足的都還是消費者對商品本身的需求。但事實上,在物質生活已經足夠豐富的當下,消費者大部分的購物行為,已經並非是為了商品本身,而且還為了滿足精神需求——或許是愉悅感,也可能是滿足感。因此,舒適和優質的購物體驗,其實是對零售業提出的終極要求。
 

為什麼日本的百貨商場,可以在全球實體零售都被電子商務打得七零八落的今天,仍然顧客盈門?無他,殷勤得體的服務態度,優美舒適的購物環境,這些體驗是網上購物無法提供的。也正因為此,滿足客戶舒適性的需求,應當是線下零售相對線上零售的最大法寶。諸多的線下新零售業態,也都紛紛在這個方面發力。
 

二、無邊界的戰爭
 

那麼,面對百年來一直很挑剔的消費者,一向以日新月異、花招迭出著稱的零售業來說,這場戰爭似乎沒有什麼是終極形態
在大陸,這兩年最知名的、最火的便是盒馬鮮生超級物種。他們的共同特點是以生鮮這一剛需為切入口,強調門店的體驗性。無論是現場加工食材後即做即食,還是搭建不同的消費場景,目的都是為了讓購買的體驗更加舒適和流暢。 

 

以永輝的超級物種為例,八個創新模組分別是鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚坊、健康生活有機館、靜候花開花藝館——清一色的消費升級產物,可以讓消費者在入店的同時就感覺到我的消費要升級了
與此同時,全開放式的廚房和良好的就餐環境,也讓消費者相信,在這裡現買現吃是一種更乾淨、更便捷也更享受的過程。

 

而阿里的盒馬鮮生 更讓店內服務人員快速將線上下單的物品傳送至後臺打包配送,力求門店周圍3公里30分鐘內送達。
因此,如果說超級物種打的是高端食材體驗店這張牌,那麼盒馬鮮生的野心,是成為真正的線上線下融合店。這一戰略看起來初見成效,至少在上海,部分店鋪的線上訂單收入比例已經超過五成。

 

當然,其他超市中的後起之秀也正在想方設法提供更好的顧客體驗。2018626日,百聯旗下RISO首店在上海八佰伴正式開業。入口依然是生鮮,強調店內生鮮經營比例超過五成,並提供半加工和現場加工;但玩法更多樣,號稱以輕食”“有味為經營理念,主打超市+餐飲+書籍+音樂融合模式。這些看似跨界的行為,實際上是在將其承載的生活方式進行全方位的覆蓋,讓消費者從簡單的商品購買升級為價值觀的認同。價值觀得到認同之後,所謂滿足舒適性需求,就和購買商品成為了兩位一體的共生存在。 
 

而更大型的創新版商場,其實就是現在將個性玩出花樣的購物中心們,譬如擁有巨大藝術展覽廳和藝術酒店的北京芳草地,和把海洋館搬進商場的廣州正佳,不勝枚舉。
 

這種跨界體驗店,譬如風靡海峽兩岸的誠品書店,號稱日本最美書店的蔦屋書店,以及火爆異常的Line咖啡店等等。這一類業態以書店為載體的比較多,原因也很充分——提到書店,給人的感覺便是清淨文雅,天生便能給消費者帶來舒適感;而線下書店受電子商務衝擊最嚴重,也最先開始了改造之路。 
 

例如蔦屋書店被日本人稱為最美顏值書店和最具人氣的生活形態跨界店創始人增田把所有能聯想到賣場的導向、標識都刪除了,比如價格、標籤、打光、電源、收銀台等等,而是打造一個像家一樣的空間。因此在這裡,人們可以忘記時間,一邊喝咖啡一邊看書,或是與三兩朋友小聚。而在2017年,蔦屋書店又更進一步,在大阪開出了地下1層,地上8層的生活提案式型百貨店枚方T-SITE,正式提出了嚮往、憧憬的生活提案。
 

用文化體驗做消費場所的跨界,從而提高顧客的舒適性體驗,這個創意在國內也正如火如荼的展開,這其中最知名的莫過於方所書店----希望成為以當代生活審美為核心,涵蓋書籍、美學生活品、植物、服飾、展覽空間、文化講座與咖啡的公共文化空間。而消費者顯然也願意為這種增加了文化體驗感的購物場所買單。無論是廣州店還是成都店,都門庭若市,而廣州店也在運營兩年後開始進入盈利期。

 

三、新零售,便捷性和舒適性的體驗之爭 
 

零售業從起步伊始,就從未停止追趕消費者需求的腳步。當豐富性需求被電子商務終結之後,便捷性和舒適性成為線下零售的兵家必爭之地。
 

在總結了以上的新零售業態之後,我們發現一個很有趣的趨勢——對於便捷性的需求,零售業傾向於用冰冷卻有效的前沿科技來滿足;而對於舒適性的需求,則更多考慮的是提供溫暖的人性化服務,和打造生活方式的認同感。
 

生為這個時代的消費者,我們是幸福的。有那麼多的商家在絞盡腦汁滿足我們的需求,讓我們可以在享受便利舒適的購物體驗的同時,心甘情願的吃土。
那麼,回到下一個零售業的主流形態是什麼的問題?
或許,它根本還沒有誕生,但更可能,就是之前提到的這些業態的一步一步融合中,大象無形,零售業者又何必自我著相呢?

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