煮酒品劍160:下一代零售的主流形態
楊惟雯
如果問消費者,哪裡是你最喜愛的購物場所,答案會是什麼?
別急著回答,因為在不同時期,答案可能會截然不同。
1980年代的人會告訴你,是百貨商場。東西琳琅滿目,品類豐富,還有漂亮的售貨員姐姐。
1990年代的人會告訴你,是倉儲超市。猶記沃爾瑪第一次在中國登陸,國人在堆成山狀的商品面前拍照留念。
2000年之後,購物中心在各地興起。開闊的場所,一站式的餐飲娛樂,以及分門別類的專賣店,讓一家人可以逛上一整天。
2010年至今,自然是屬於電子商務的天下。“萬能的淘寶”、“多快好省的京東”,還有五花八門的垂直類電商,真正做到了“足不出戶,逛遍全球”。
但若有人說,電子商務或許就是零售的最終形態了,那可能太早蓋棺論定。因為,面對百年來一直很挑剔的消費者,一向以日新月異、花招迭出著稱的零售業來說,沒有什麼是“終極形態”。
從去年的盒馬鮮生到今年的阿里無人便利店,從日本的最美書店到美國的Amazon GO,你方唱罷我登場,一時間好不熱鬧。在這其中,或許就有下一個零售主流業態的雛形。只是,會是哪個呢?
一、重新檢視零售的本質
要弄清楚誰會是下一個零售主流業態,首先我們要理解的是----零售的本質究竟是什麼。換句話說,零售業的服務物件——消費者,究竟要的是什麼。
我們檢視了從古至今各種零售業態的發展,歸結出消費者的三大原始需求:豐富性、便捷性、舒適性。
1、豐富性——零售業發展的原始動力
對商品豐富性的追求自古有之。證明就是無論中外,皆有集市這一業態,即便不是常設,也會定期舉行。為的就是讓消費者可以有豐富的選擇,一次性滿足購物需求。 然而進入現代社會後,這一業態有些力不從心了。
以19世紀末的美國為例,5600萬人口散佈在38個州,其中70%的人口居住在農村。這時候的零售對買賣雙方都是痛苦:由於資訊不對稱,消費者能選的商品少且貴;而零售商連本地需求都很難預測,貨品短缺或庫存積壓是常態。郵購零售就此橫空出世,因為一本郵購目錄上能夠記載的商品比起幾個小商鋪要多太多。1894年,席爾斯郵購手冊足足有700頁,商品總數(也就是現在零售業流行所說的SKU,庫存量單位)超過6000件,超過了現在的一個中型超市。
後來,百貨業態和超市業態,都是零售業為了滿足消費者對商品豐富性要求的進化版本。但零售業態的豐富性需求在21世紀遇到了“終結者”,那就是電商。再沒有一個購物場所,能做到品類比電商平臺更豐富。因為後者從理論上說,品類可以無限多,邊際成本可以無限小。
2、便捷性——滿足人的“懶惰”本性
但當豐富性需求得到滿足之後,“貪婪”的消費者開始有了更高的要求。懶惰並不一定是件壞事,在歷史的長河中,很多時候它是激發人類創意和發明的動力源泉。
消費者的“懶惰”使其對零售業提出了兩個要求——“我想在任何需要的時候都能立刻得到商品”,以及“我有選擇困難症,請給我最適合我的”。
這個便捷性需求通常出現在一些日常快消品領域。因此,便有了便利店,也就是小賣鋪的進化版本。把這一業態做的極致的是日本。從1974年東京一間小酒坊開出第一家7-11便利店以來,現在日本的便利店超過了56000家,市場規模超過10萬億日元。
通過2000-3000的快消品SKU,便利店幾乎可以滿足普通人絕大部分的日常需求——從買冷飲到吃夜宵,從突然發現洗髮水用完了到應急的日常藥品。再加上遍佈各個街角的佈局,和7x24小時的營業時間,消費者對便利性的需求被充分滿足。
3、消費者對線下購物的終極需求——舒適性
無論是豐富性還是便捷性,滿足的都還是消費者對商品本身的需求。但事實上,在物質生活已經足夠豐富的當下,消費者大部分的購物行為,已經並非是為了商品本身,而且還為了滿足精神需求——或許是愉悅感,也可能是滿足感。因此,舒適和優質的購物體驗,其實是對零售業提出的終極要求。
為什麼日本的百貨商場,可以在全球實體零售都被電子商務打得七零八落的今天,仍然顧客盈門?無他,殷勤得體的服務態度,優美舒適的購物環境,這些體驗是網上購物無法提供的。也正因為此,滿足客戶舒適性的需求,應當是線下零售相對線上零售的最大法寶。諸多的線下新零售業態,也都紛紛在這個方面發力。
二、無邊界的戰爭
那麼,面對百年來一直很挑剔的消費者,一向以日新月異、花招迭出著稱的零售業來說,這場戰爭似乎沒有什麼是“終極形態”。
在大陸,這兩年最知名的、最火的便是“盒馬鮮生”和“超級物種”。他們的共同特點是以“生鮮”這一剛需為切入口,強調門店的體驗性。無論是現場加工食材後即做即食,還是搭建不同的消費場景,目的都是為了讓購買的體驗更加舒適和流暢。
以永輝的“超級物種”為例,八個創新模組分別是鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚坊、健康生活有機館、靜候花開花藝館——清一色的消費升級產物,可以讓消費者在入店的同時就感覺到“我的消費要升級了”。
與此同時,全開放式的廚房和良好的就餐環境,也讓消費者相信,在這裡現買現吃是一種更乾淨、更便捷也更享受的過程。
而阿里的“盒馬鮮生”, 更讓店內服務人員快速將線上下單的物品傳送至後臺打包配送,力求門店周圍3公里30分鐘內送達。
因此,如果說“超級物種”打的是高端食材體驗店這張牌,那麼“盒馬鮮生”的野心,是成為真正的線上線下融合店。這一戰略看起來初見成效,至少在上海,部分店鋪的線上訂單收入比例已經超過五成。
當然,其他超市中的後起之秀也正在想方設法提供更好的顧客體驗。2018年6月26日,百聯旗下RISO首店在上海八佰伴正式開業。入口依然是生鮮,強調店內生鮮經營比例超過五成,並提供半加工和現場加工;但玩法更多樣,號稱以“輕食”“有味”為經營理念,主打“超市+餐飲+書籍+音樂”融合模式。這些看似跨界的行為,實際上是在將其承載的生活方式進行全方位的覆蓋,讓消費者從簡單的商品購買升級為價值觀的認同。價值觀得到認同之後,所謂滿足舒適性需求,就和購買商品成為了兩位一體的共生存在。
而更大型的創新版商場,其實就是現在將個性玩出花樣的購物中心們,譬如擁有巨大藝術展覽廳和藝術酒店的北京芳草地,和把海洋館搬進商場的廣州正佳,不勝枚舉。
這種跨界體驗店,譬如風靡海峽兩岸的誠品書店,號稱日本最美書店的蔦屋書店,以及火爆異常的Line咖啡店等等。這一類業態以書店為載體的比較多,原因也很充分——提到書店,給人的感覺便是清淨文雅,天生便能給消費者帶來舒適感;而線下書店受電子商務衝擊最嚴重,也最先開始了改造之路。
例如蔦屋書店被日本人稱為“最美顏值書店和最具人氣的生活形態跨界店”。創始人增田把所有能聯想到賣場的導向、標識都刪除了,比如價格、標籤、打光、電源、收銀台等等,而是打造一個像家一樣的空間。因此在這裡,人們可以忘記時間,一邊喝咖啡一邊看書,或是與三兩朋友小聚。而在2017年,蔦屋書店又更進一步,在大阪開出了地下1層,地上8層的“生活提案式”型百貨店枚方T-SITE,正式提出了“嚮往、憧憬”的生活提案。
用文化體驗做消費場所的跨界,從而提高顧客的舒適性體驗,這個創意在國內也正如火如荼的展開,這其中最知名的莫過於方所書店----希望成為以當代生活審美為核心,涵蓋書籍、美學生活品、植物、服飾、展覽空間、文化講座與咖啡的公共文化空間。而消費者顯然也願意為這種增加了文化體驗感的購物場所買單。無論是廣州店還是成都店,都門庭若市,而廣州店也在運營兩年後開始進入盈利期。
三、“新零售”,便捷性和舒適性的體驗之爭
零售業從起步伊始,就從未停止追趕消費者需求的腳步。當豐富性需求被電子商務“終結”之後,便捷性和舒適性成為線下零售的兵家必爭之地。
在總結了以上的新零售業態之後,我們發現一個很有趣的趨勢——對於便捷性的需求,零售業傾向於用冰冷卻有效的前沿科技來滿足;而對於舒適性的需求,則更多考慮的是提供溫暖的人性化服務,和打造生活方式的認同感。
生為這個時代的消費者,我們是幸福的。有那麼多的商家在絞盡腦汁滿足我們的需求,讓我們可以在享受便利舒適的購物體驗的同時,心甘情願的吃土。
那麼,回到下一個零售業的主流形態是什麼的問題?
或許,它根本還沒有誕生,但更可能,就是之前提到的這些業態的一步一步融合中,大象無形,零售業者又何必自我著相呢?
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