煮酒品劍148：社群商業模式
楊惟雯
一、社群強弱決定了商業模式勝負
社群就像高速公路一樣，是商業的基礎設施，此公路一旦建造好了，各種車都可以在上面跑，亦即，社群建好了，就可以嫁接各種商業模式，所以，社群是商業模式的載體。亦即，
社群商業模式= 社群 + 場景 + IP + 分享經濟+…
管理大師德魯克預言，在未來，企業與企業之間的競爭不是產品與產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。
那麼，未來在商業模式之間的競爭，如何才能分出勝負？
對於企業而言，商業模式顯然屬於上層建築，革命導師馬克思告訴我們“物質基礎決定上層建築”，那麼承載商業模式的基礎是什麼呢？我認為就是海量的用戶資源，而社群，可以說是用戶中的用戶——超級用戶群。誰掌握超級社群，即可在商業模式的競爭中勝出。
顯而易見，一個企業的商業模式能走多遠，取決於用戶基礎有多夯實，最終可發現，社群強弱決定了商業模式勝負。
二、社群運營的關鍵一步在於建立平臺
假如要蓋一座高樓的話，第一步應先畫設計圖。
那假如要建一個社群，其第一步應該幹什麼？
究竟是四處拉人頭、搞活動？還是進行社群頂層設計，明確什麼人才可以加入？這群人在一起要幹什麼？目的是什麼？
北宋著名的思想家王安石曾說 " 不畏浮雲遮望眼，只緣身在最高層。" 簡單的講，就是說一個人之所以不被浮雲遮住視線，是因為站的比較高。
愛因斯坦也有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。意思是問題在同一層面基本無解，所以社群運營層面出現的問題，必須要到更高維度才容易突圍。
目前，很多社群運營層面的問題，比如如何拉新、如何促活、如何變現…等問題，在運營層面很難徹底解決。那比運營更高的維度是什麼？
縱觀市面很多社群演化的軌跡（例如從小米到米家），可清晰的顯示社群的下一站是平臺。所以，如果真的要建立一個有生命力和競爭力的社群，必須站在平臺高度，從平臺的視角來系統思考社群存在的價值。
如果從平臺的視角全面審視社群的商業價值，社群的作用就是聚人和留人，通過社群目標、社群文化把企業與潛在用戶的關係，由無關係催化為弱關係，由弱關係催化為強關係，然後成就一個被粉絲高度認可的人格化特徵鮮明的社群品牌，至於怎麼催化，離不開有態度、有溫度的內容和高頻、高品質的活動。
換句話說，社群的價值就是把潛在用戶轉化成粉絲，把粉絲轉化成合夥人，把粉絲轉化成股東。當用戶成為股東後，自然會不顧一切的買產品，不顧一切的介紹周圍的朋友買產品。
因此，社群是每個品牌與使用者溝通的最短路徑，成本最低，效率最高，強關係的確立為企業贏得了無限的商業機會和想像空間。
任何時代的商業只做一件事，建立信任，塑造品牌。
如果你只從社群層面看社群，社群永遠被如何變現所制約。
如果你從平臺的高度看社群，就會發現社群的價值不是賣產品，而是打造社群品牌，依靠品牌的價值主張、願景、使命吸聚一群氣味相投的人，最終通過這群人影響到更多同類。
真正想通頂層設計，再返回來看如何運營社群，才可再也不用為那些使用者規模、活躍度、轉化率等戰術層面的問題頭痛。
三、社群遵循的是朋友邏輯
擁有良好價值觀的社群一旦打造成功後，商業模式自然而然就會實現。然而，目前大多數企業依然只把社群當作行銷管道，按照那套微商朋友圈賣貨的邏輯運營。
社群遵循的是朋友邏輯。
什麼是朋友邏輯？就是這個產品假如是你的朋友買的話，你會怎麼賣？
小米的邏輯是雷軍對外宣佈，小米硬體綜合淨利率永遠不超過5%，如有超過的部分，將超過部分全部返還給使用者。目前只有極少數企業真正感受到社群的力量，認識到社群是商業模式的載體，將來社群像高速公路一樣成為商業的基礎設施，路修好了，各種車都可以跑，社群建好了，可以嫁接各種商業模式。
假如把用戶比作一座黃金礦山的話，那麼你從中開採了多少？1%、5%還是10%。用戶的能量和價值發揮了多少？5%、10%、20%，怎樣才能讓用戶的能量和價值得到最大化的釋放？到底是什麼決定用戶價值的發揮？或者直白點，到底是什麼影響一個人的消費決策，買這款還是買那款產品主要受什麼影響？
在這個資訊氾濫到目不接暇、管道碎片到不可收拾的背景下，除了產品體驗之外，顯然朋友圈的口碑對使用者影響最大。那又是什麼影響用戶口碑、用戶分享？
這一切取決於企業與用戶到底是什麼關係，是一次性的交易關係，還是一體化的社群關係？
社群通過重新構建企業與用戶的共同體關係，為商業賦能。
四、《我不是藥神》的社群運營套路
最近超火的電影《我不是藥神》，預計票房超30億，人民網評價：很久沒有這麼經典的中國電影了，甚至成為很多醫藥、保險行業從業人員人人必看的培訓教材。
在影片中有個情節，男主角程勇和呂受益為了賣藥，他們先從醫院掛號處下手，無一例外被拒絕。隨後掃蕩了醫院的各個角落，依然以慘敗告終，還被醫院的保安趕了出來。
他們又去了白血病人“群居”的地方，挨家挨戶“上門”推銷。
儘管絞盡腦汁、費盡口舌，要麼沒有人搭理，要麼直接被罵，或是被攆走。辛辛苦苦折騰大半天，一瓶藥也沒有賣出去！
他們做錯了嗎？其實並沒有，反而有很多值得我們學習的地方。
首先，他們選擇了目標群體高度集中的地方。
無論醫院還是白血病人“群居”地，都有高度集中的目標使用者，成功的概率會比其他地方高。
其次，他們抓住了用戶的痛點——想要便宜藥。
同樣效果的藥，別人賣4萬，他們賣5千，價格上絕對有優勢，目標使用者非常精准，完全符合“痛點、剛需、高頻”的特徵，場景也很精准，醫院和住處。
還有，白血病患者呂受益現身說法："我自己是病人，我吃過。" "藥效一樣，你要不要試試看？"
但依然被拒絕。這樣的場景是不是在現實商業中經常上演，那些看似合理有效的努力，最後卻徒勞無功。
為什麼會這樣？因為沒有解決信任問題！
商業的核心是交易，交易的前提是信任。試問你會隨便相信一個陌生人嗎？
劇情的轉捩點發生在關鍵人物登場，上海六院病友群的群主劉思慧，劉思慧的女兒是白血病患者，更重要的是她認識全上海白血病病友群的群主。
劉思慧貼近用戶、也懂用戶，用戶信任她，劉思慧將全上海所有病友群的群主帶來和程勇見面。
通過她帶來了更多的關鍵KOL（一、二、三院QQ群的群主），拉攏了一大批非常精准的用戶群體。
通過用戶的口口相傳，患者們迅速自發的形成一個社群，主動為社群宣傳和維護，瞬間藥品供不應求。
呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份，他們不僅是用戶，也是分銷商。所以，程勇給他們的藥價是一瓶 3 千塊。
對於其他群主，他們屬於社群中的“局部意見領袖”，能夠影響他們所在的粉絲群體，程勇給予他們的藥價是4千元/瓶（8折優惠）。
而那些普通的使用者群體就需要承擔全額 5千元一瓶的藥價。
誰對組織貢獻大，就給他更多的獎勵，論功行賞，有效的激勵了用戶多做貢獻。通過對用戶的分類、分級運營，與核心層超級用戶形成利益共同體。
同時，為了維護社群的持續運營，建立了社群公約----“以後買藥就通過QQ群，大家要低調，出了事，誰都沒藥吃。”
由於社群運營能力有限，不允許藥品銷往上海之外的地方。反觀現實中的很多社群，剛組建3個月，恨不得就指望通過社群裂變拿下大半個中國。
電影對社群運營的三點啟示：
1、找到目標人群中的意見領袖，通過他們影響更多的人。
2、根據使用者的價值、貢獻、影響力，對用戶進行分類分級運營。
3、約法三章，制定共同遵守的社群公約，確定共同的社群目標。
六、社群模式的頂層設計
眾所周知，這個時代商業的底層代碼至少有兩點：
1、人是一切的原點，人是一切的中心。
2、移動互聯網技術的發展讓連接變得觸手可及。
由此可證，人與人的連接變得比任何時候都重要。
互聯網三大定律之一，梅特卡夫定律表明企業連接的用戶越多，企業越有價值。因此，衡量企業價值的標準就是連接了多少用戶，與多少用戶產生強連接。
尤其是隨著人們消費主權意識的覺醒，根據馬斯洛五層次需求原理，當人們吃飽喝足之後，接下來最大的需求就是社交，所以一個用戶背後完全有可能是一群用戶。
正如亞馬遜CEO貝佐斯說：“線上下世界，線下如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在線上互聯網世界，他會告訴6000個人。”消費者之間的超級互聯極大地提升了用戶主導權，個人的聲音通過網路放大，從而影響市場動態。
頂層設計本來是一個工程學概念，本義是統籌考慮專案各層次和各要素，追根溯源，統攬全域，在最高層次上尋求問題的根本解決之道。社群模式的頂層設計包括些什麼內容？有沒有路徑可循？
社群模式至少包括六個模組：
1、社群入口：用戶從哪裡進來，
2、社群載體：用戶進來之後在哪裡沉澱，
3、社群文化：這群人在一起到底要幹什麼？幹成什麼樣？遵循哪些原則？也就是所謂的社群目標、社群公約。
4、社群結構：社群組織如何設計？上下層級之間是什麼關係？如何體現？
5、社群機制：如何激發用戶參與感、如何提升用戶歸屬感，形成自組織、自驅動？
6、社群模式：如何實現社群的商業價值？有哪些路徑？
互聯網圈流行三級火箭理論，以羅輯思維為例。第一級火箭是羅振宇通過輸出免費內容，沉澱了大量使用者。第二級火箭，基於使用者的知識服務需求開發出得到App，第三級火箭，得到平臺上付費產品形成商業閉環。問題來了，你的第一級火箭是什麼？假如沒有第一級火箭，直接做知識付費產品，不僅沒有流量池，也難以形成產品矩陣，變現之難可想而知。在商業越來越複雜的背景下，傳統那種簡單、粗暴賺產品差價的方式越來越難以為繼。所以馬老師才語重心長的說“不要想著怎麼賣東西，而是怎麼服務好客戶”。
如果用一個方程式來表達社群模式背後的商業邏輯，社群模式=IP+社群+場景+分享經濟。
其背後的商業邏輯IP解決流量和信任，相當於《我不是藥神》中的劉思慧。社群用來催化用戶關係，建立用戶信任，擴大用戶基礎。場景用來強化用戶體驗，讓用戶感覺物超所值，誘發新需求。分享經濟主要解決社群商業化和持續發展的問題，用戶不僅是體驗者、消費者，也是分銷商，通過分享模式不僅可以鎖定使用者，與用戶形成利益共同體，還可以通過用戶口碑裂變引發同頻共振效應。
來源/互聯網思維（ID：webthinking）
文字/盧彥
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