煮酒品劍146:垂類APP及短視頻成
醫美廣告新勢力
楊惟雯
由於關鍵字廣告競價成本水漲船高,只能留住大型連鎖醫美機構,反之,醫美垂類APP及短視頻因其客戶定位精准、性價比較高,而吸引大量中小醫美主廣告預算。
例如,比較大的醫療美容連鎖平臺(華美、藝星等)互聯網廣告投放重點還是在百度搜索平臺,每個月在百度競價的投入可以達到約200-300萬。中小型醫美企業有的也會做百度競價,但占比已經很小了,甚至有相當一部分企業已經完全不投放百度競價了。
垂類APP及短視頻已經成為中小型醫美企業廣告投放重點。某中型醫美企業在新氧app的投入去年達到千萬級別。
未來,醫美廣告市場有以下三點趨勢變化:
1、醫美行業曾經粗獷的競價模式導致關鍵字成本居高不下,中小型醫美機構難以承受。加上,監管趨嚴、人員成本上升進一步壓縮醫美行業利潤水準,擠壓了互聯網廣告投放預算。
尤其,醫院方面的醫生成本大大上升了。人員成本在過去的一到兩年裡大幅上升,私立醫院整形醫生成本從曾經的一個月1到2萬,上升到了現在的一個月大約30萬,基本都是多點執業,大家都在搶醫生。
2、垂類APP及短視頻因其客戶精准度、地域覆蓋範圍廣、廣告成本相對可承受,成為中小醫美廣告主最為青睞的投放平臺,廣告預算投入占比已經遠超出關鍵字廣告競價方式,一部分醫美廣告主已經徹底放棄關鍵字廣告平臺的投放。
(3)行業平均ROI(投入產出比)在1:3即為優質管道。
垂類平臺及短視頻新媒體的ROI可能達到1:4或者1:5,但是獲客週期長,大約在1-3個月,需要較長的積累過程。
關鍵字廣告競價ROI較低,但客戶導流效果明顯,獲客週期在一周左右,更加直接,對於醫院的引流效果很明顯。
總結,從醫美行業整體來看,百度競價的投入占大約60%,垂類平臺及短視頻新媒體占比大約在15%-20%,大眾點評和美團會占到10%,剩下的在一些新媒體(朋友圈公眾號等)。
所以,廣告主在選擇廣告形式(搜索廣告、垂類平臺及短視頻新媒體等),基本上,大平臺還是以百度搜索的關鍵字競價為主,最高CPC(單次點擊成本)可以達到999元,現在平均還在幾百元。
而垂類平臺及短視頻新媒體平臺的廣告投放比較精准,但是客戶忠誠度較低,可開發價格也比較低。中小醫美青睞垂類APP和新媒體方面的廣告投入,目前主要靠後臺人員不斷嘗試然後選擇最優投放方案。
例如,現在視頻類的增長量比較大,如微視、抖音等。廣告形式可能有在醫院拍視頻、依靠網紅直播插播廣告等。
所以,垂類平臺會有圖文廣告、直播類廣告和原生資訊流廣告(以軟文形式居多)。
直播類是指新氧有自己的直播團隊,會在醫院直播,進行醫美前後對比等。直播產生的量很大,而且是全國性的,一次收費2萬。
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