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煮酒品劍145：騰訊小遊戲廣告崛起

楊惟雯

面對流量的爭奪、憂慮，騰訊全面開放小遊戲廣告，使其成為傳統手游廠商新的買流量管道。
 

一、小程式廣告元件全量開放
 

7月9日，微信公眾平臺官方宣佈，小程式（含小遊戲類目）廣告元件全量開放，開發者可在小程式後臺自助申請開通流量主，開通後可在小程式中接入廣告，按月獲得廣告收入。

此次微信官方把標準調低，“累計獨立訪問用戶（UV日活躍用戶數）不低於1000且無嚴重違規記錄的小程式都可以在後臺自助申請開通廣告位”。
 

作為小程式中重要的一部分，這意味著小遊戲在商業變現上又多了一個選擇。
在小遊戲發行商看來，門檻的調低意味著目前微信平臺上2000多款的小遊戲幾乎全都可以通過廣告來進行商業化變現。
 

二、創造一種新廣告採買方式
 

小程式廣告元件的全量開放，不僅僅是小遊戲開發者的福音，對於目前靠買量生存的遊戲行業來說，也意味著一條新的買量管道的誕生。
 

所謂“買量”指的是一種廣告採買方式，遊戲開發者可以通過在不同平臺打廣告獲取用戶，由此催生了大量為遊戲開發商服務的“買量平臺”，目前主要的廣告管道包括騰訊、今日頭條、百度、UC等平臺。如今“買量”已經成為了遊戲廠商獲取用戶的重要手段。熱雲資料發佈的《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示，2017年，累計有7855款產品投放廣告，總共產生了2.9億次有效的遊戲啟動，買量市場已經成為紅海。
 

而現在，小遊戲正在成為新的管道，由於目標使用者的重合性較高，小遊戲後臺的廣告位正在受到傳統遊戲廠商的歡迎。

三、手遊行業的買量需求

手遊行業從2013年發展至今，總共經歷了兩個階段：
管道為王和買量時代。

（一）從2013年到2016年上半年，手遊市場一直是管道為王的天下。

在這3年半的時間裡，流量幾乎全部掌握在各大管道手裡，管道的導量模式依賴于編輯推薦，而各種遊戲管道的推薦位則常年被騰訊、網易等少數幾家公司壟斷。對於那些缺乏資源和資金的中小型公司來說，即使有好產品也較難獲得流量。那個時候，只有跟管道搞好關係才能賺到錢。

不過很快這一模式就出現了問題，因為低品質遊戲的氾濫，從2015年下半年開始，華為、小米等應用管道逐漸開始加強監控，並建立起評級機制，開始推行根據測試資料評級來確定推薦位元和流量導入。這讓不少之前通過“管道關係”而獲得流水和利潤的手游廠商頭疼不已。

（二）從2016年下半年，手遊市場走向買量時代。

2016年下半年，以“廣州頁遊幫”為代表的一批網頁遊戲發行公司開始崛起，遊戲不上管道，完全靠買量，推廣自己的遊戲包，把原本要分給管道的50%流水直接用來投放廣告，這個方法可以輕鬆把一款遊戲的月流水推到千萬級別。

買量帶來的流水爆發讓遊戲廠商“著迷”，在2016和2017的兩年間各路遊戲發行商紛紛湧入，熱雲資料發佈的《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示，2017年累計有7855款產品投放廣告，競爭可謂激烈。

當時行業的平均用戶單價是10塊錢，愛奇藝等管道也剛剛開放，用戶都很優質。即便遊戲已經過了高峰期，還是推到了1000萬的月流水。
2016年底-2017年初，買量平臺越來越多，而且絕大多數的頭部管道都開放了，平臺都在同一個池子裡搶量，因此獲量難度和成本都比之前翻了幾倍。例如，2016年安卓平臺的仙俠類遊戲成本在30塊以內，2017年12月前是50塊以內，而到了2018年年中估計會到60塊。《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示，在主流的廣告平臺，傳奇類產品和某些重度類型遊戲一個iOS的單用戶CPA（Cost Per Action：每次行動成本）成本甚至已經超過了300人民幣。

與此同時，買量的頭部管道也越來越集中。因為小的平臺資料不好，大家都願意去頭部買，啟動和轉化率還稍微好一點。根據熱雲資料統計，在2017年，頭部10家管道貢獻了超過36.39%的啟動量，中間54家管道貢獻了12.56%的啟動，而超過2000家長尾管道貢獻了剩下的51%的啟動量，頭部管道的競爭非常激烈。
 

四、小遊戲成買量“新寵”
 

所以，小遊戲廣告元件的全量開放，對於遊戲廠商（尤其是中小遊戲廠商），無疑于雪中送炭。
 

5月9日，微信官方曾發佈消息稱，小遊戲激勵式視頻廣告全量開放，廣告主可在新版MP自助投放端中選擇小遊戲激勵式廣告進行投放。這是小遊戲類目中新增的廣告位，小遊戲中的激勵（如復活、加分等）需要使用者點開觀看完整的廣告，通過這一機制，可以提升用戶對廣告的接受程度，使廣告推廣事半功倍。這讓不少手游廠商興奮不已，因為相比較其他頭部平臺越來越高的投放成本，新崛起的小遊戲的買量費用要低的多。

據微信官方透露，小遊戲的激勵視頻廣告按照曝光競價（競價CPM）計費，分階梯定價。
核心城市最低出價為50元/千次曝光，重點城市最低出價為40元/千次曝光，普通城市最低出價為30元/千次曝光。
核心、重點、普通城市的出價上限均為200元/千次曝光。
如此，現在小遊戲平臺獲取一個用戶的成本在2元左右，和傳統買量市場動輒幾十到幾百不等的單個用戶成本相比要低不少。

除此之外，微信超10億的MAU（月活躍使用者數量）、小程式超4億的MAU，龐大用戶量使得App遊戲的推廣受眾更多，相比較單純投放圖片廣告，激勵視頻廣告的形式使得轉換率也大大提高。

據瞭解，除了主動觸發激勵式視頻廣告之外，目前小遊戲的玩家需要在廣告播放完成之後手動關閉，才能獲取相對應的獎勵或者生命值。以小遊戲上線以來頗為火爆的《最強彈一彈》為例，在其遊戲設計中，就有至少5次激勵視頻的廣告播放，其中三次是“點擊看視頻送彈球”，一次是復活，還有一次就是“看廣告消彈球”。
通過這樣的設計，大大增加了廣告的展示頻率，而且每次廣告15秒的時長也讓用戶的注意力相對集中，提升轉化率。

五、小遊戲開發者也把小遊戲平臺作為重要買量管道
 

不僅僅是傳統手游廠商，目前小遊戲開發者也把小遊戲平臺作為了重要的買量管道，畢竟小遊戲平臺上的獲客成本要低很多。

收費上來看，朋友圈廣告的CPC（每點擊成本）約為3元，CAC（用戶獲取成本）約10-15元；公眾號廣告的CPC約為1元，CAC約5元；小程式廣告的CPC為0.4元，CAC為2元。
 

六、騰訊成最大贏家 
 

在廣告組件全量開放後，騰訊成了最大贏家。雖然微信官方表示這是為了增加小遊戲變現推出的舉措，但是從收入分成來看，騰訊從中獲利巨大。

因廣告收入分成規則是：小遊戲單日廣告收入流水10萬元以內（包含10萬元），開發者可獲其中50%的分成；單日廣告收入流水超過10萬元的部分，開發者可獲其中30%的分成，騰訊獲得70%。

對此，騰訊也做了回應，“微信一直在一個去中心化的平臺，而最極致的去中心化是沒有入口。我們始終認為，玩法+社交才能催動微信生態的自然發展，小遊戲只是一個平臺，開發者就應該做好內容，讓使用者自己來玩。入口不是開發者的需求，開發者需要的是使用者和流量。”

目前，小程式、小遊戲買量的流量閉環已經形成，買量方式包括了最具殺傷力的朋友圈小遊戲廣告、小遊戲交叉廣告導量、公眾號文章小遊戲廣告、公眾號底部小程式廣告、公眾號關聯小遊戲等五大方式。

騰訊3月21日公佈的2017Q4財報顯示，社交及其他廣告收入增長68%至82.40億元，主要來自微信（微信朋友圈及微信公眾帳號）及公司廣告聯盟的廣告收入。

雖然騰訊來自廣告的收入一直未突破20%的占比，但是伴隨著小程式廣告元件的全量開放，小程式的廣告收入將為騰訊的這部分占比作出貢獻。

在這場“騰訊”和“遊戲廠商”的博弈中，不少開發者都表示，明知道很容易被套牢，也清楚騰訊是最大贏家，但是他們還是願意一試。

因為，目前的小遊戲平臺，是微信在下的很大的一盤棋中重要的一步。

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