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煮酒品劍135：小藍杯撼動星巴克？

楊惟雯

中國本土連鎖品牌瑞幸咖啡（luckin coffee），又被稱為「小藍杯」，
才試營運4個月，展店家數已經超過500家，賣出500萬杯，是目前中國最火的的咖啡店。它對星巴克的衝擊有多大？
 

一、星巴克的第三空間面臨網路社群挑戰

星巴克的擴張邏輯是先創造第3空間（家和辦公室以外的空間），接著販賣個性商品，最終集結人潮，並經營會員經濟，然後深度經營。
只是，未來人們對第3空間的需求是否還是這麼強？還是大家都已經移轉到網路去社交，這是星巴克另外要面對的挑戰。
 

二、瑞幸用新零售的手法賣咖啡
 

瑞幸的創辦人錢治亞，應用新零售的手法來賣咖啡。
瑞幸擁有結合線上平台和線下的店面，所有門市不能以現金交易，
消費者必須下載App點單，之後選擇自取咖啡，或是外送。
目前其推出旗艦店、快取店等店型，其中以快取店最大宗，
在北京，8成的快取店進駐辦公室大廈一樓，瞄準白領族群。
行銷手法﹕「首次登錄App，免費送一杯」、「送好友咖啡，自己也能得一杯」……
 

錢治亞表示，其展店經營的邏輯，走的是新零售的核心概念，是能達到品質好、價格合理和購物方便的三者均衡。
初期，錢治亞先募資逾人民幣10億元，以補貼和社群傳播的行銷策略，找來明星湯唯、張震代言，快速累積線上會員，只要消費者加入線上，就能享受優惠，並透過致贈好友咖啡的方式，快速進入客戶的朋友圈內。這讓其4個月就累計超過130萬客戶。
 

接著，她計畫推出一杯人民幣20到30元的咖啡，介於速食店咖啡和星巴克的中價位產品，並與外賣平台合作，滿足上班族需求。
 

有了目標客群，接著瑞幸運用大數據來研發商品，它會知道消費族群主力在哪，他們喜歡購買怎樣的咖啡，要開怎樣的咖啡店型最精準，以讓營運保有彈性，降低租金、人力等成本。
 

三、運用生態圈的「無限場景」做生意
 

新零售咖啡店是用生態圈做生意，不是傳統供應鏈邏輯了，這樣的擴張法則下，另闢的「無限場景」新途徑，單店日坪效，是星巴克4倍，此讓星巴克不安。
 

瑞幸咖啡已經不是傳統的店面擴張思維，而是創造消費場景，未來它透過咖啡機，就像螞蟻大軍，能入侵各種場域。
未來瑞幸用智慧咖啡機進駐各大辦公室或商場，將能掌握消費數據，有可能打造全新的零售平台，形成跨產業、跨地域的生態網。
 

四、我消滅你，與你無關

瑞幸的暴紅，其實給予各傳統產業新的警戒。因瑞幸運用大數據、加上螞蟻般的小店面，是在建立自己的生態系和新零售平台，未來有可能也開賣手搖飲，或是跟其他餐飲業者合作，有可能越滾越大，供應商若只懂得被動提供原料，就會被淘汰。
 

但瑞幸仍有挑戰，現在就定義瑞幸是否成功，仍言之過早：
1、補貼退燒，如同先前滴滴打車、外賣平台等互聯網公司都曾歷經長期補貼戰，才養成消費習慣。

2、擴張速度太快，後續經營管理恐怕跟不上，包含店員的培訓與管理等，也得建立品牌文化，提升消費者認同。