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煮酒品劍63：內容產業的存量

資源爭奪

楊惟雯

內容產業在短期內的增量是有限，因此，當期增量資源開發有限時，剩下的就一定是存量資源的你爭我奪。

1、「犯強漢者、雖遠必誅」的掠奪時代
 

當人人網頂著「中國的Facebook+Linkedin+Zynga+Groupon」概念赴美風光路演，並在紐交所一躍成為彼時市值僅次於騰訊和百度的中國第三大互聯網公司時，似乎沒有人會料到這座高塔的崩塌會來得那麼快。

現在重議人人網的失利已經沒有任何意義，不過，當時一家脫胎於傳統門戶的社交媒體（微博）、一家主張用工程師代替編輯的新聞用戶端（今日頭條）和一家比百度知道更加高級的問答社區（知乎），竟在區區數年之後，成為中國互聯網涇渭分明的三大流量分發平臺，並相互展開存量資源掠奪。

2、社交和媒體路線之爭

Jack Dorsey在2000年前後，希望能夠結合互聯網和短信功能向使用者提供分享即時狀態的服務，這也是140個字元上限的由來（移動運營商對於短信字元的限制是140個），這也成為Twitter的由來。

可惜的是，投資者們的考慮盈利問題，於是從Google找來了一個專精於數字廣告業務的CEO替代者——Twitter的方向也就徹底偏離航向，它的利潤層層攀升，卻也不再獲得用戶增長。

簡而言之，在社交和媒體兩種屬性的偏好上，Twitter的管理團隊選擇了後者，而美國發達的媒體產業早已完成專業分工，Twitter就像是自行踏入了虎狼之地，很難說得上可以占到多少便宜。

有趣的是，它在中國的複刻產品（微博、頭條還有知乎），卻在做出了相同的選擇之後，不僅沒有重演大洋彼岸的慘案，反而在市值上遠異軍突起。

3、微博的重生

2012年，曹國偉把新浪和微博兩大系統的高管從人力架構層面進行骨肉分離。這是新浪這家公司自古以來的慣例，它的運作高度依賴業績掛帥，事情做得不如人意，板凳自然難以焐熱。這是充滿馬基維利主義的管理考慮。

帶著無線業務的成績積累，王高飛不僅摘了微博這顆桃子，那些原本對於微博影響至深的新浪勢力——彭少彬、陳彤、杜紅等——卻紛紛撞壁。

在一條熱門微博的「評論」中，有一種內容非常常見：用戶並不發表見解，而是單純的 @ 他的好友，用以實現提醒和分享。

這是相當令人匪夷所思的產品使用行為，因為微博本身就是建立在「轉發」的按鈕基礎上，放棄使用「轉發」，而特意在「評論」裡提醒好友，頗有玄機的味道。

然而，站在用戶的角度，這種行為存在很多的前置原因，比如他只想和特定的好友分享內容，或是擔心對方會在資訊流裡錯過這條轉發，以及索性懷疑微博的權重干預會使自己的轉發壓根就不會被好友看到……而在「評論」裡@對方，則可以使對方通過「@我的評論」這欄獨立提醒收到消息，無論是到達效率還是傳輸可靠性都更為出色。

但是顯而易見，這種用戶行為其實已經脫離了媒體場景——他們並沒有選擇把自己作為內容的傳播節點，而是半私密性的向好友定向分享——從而進入了近似通訊需求的社交場景。

這是微博選擇側重媒體形態之後必然遺留下來的用戶認知矛盾，就像它對時間線的干預和重構總是無法得到部分使用者的認同，因為在那些非典型用戶——也就是相對較少的將微博當作媒體使用——看來，被系統操縱資訊權重是莫大的冒犯。

尤其在微信橫空出世之後，微博用戶把大量的社交、通訊、互動的訴求，非常快地轉移到「微信」。此時，微博出於恐慌情緒，甚至推出名為「密友」的同類產品，試圖挽回用戶。

事實上，當時的微博，既有意的避開和微信比拼強社交關係的正面戰場，也不完全的如Twitter那樣執拗於塑造一個獨立媒體品牌。

微博本是各大巨頭競相博弈的微博大戰下的唯一一名倖存者，本應成為騰訊的最大挑戰者，微博卻因微信過於出類拔萃而驟然失去了戰鬥到底的意義；還好微博在最需要資本支援的時候得到了阿里的垂青。

但微博對時政話題的熱情和對公共知識份子的放大，卻招來了意想不到的監管重拳，卻同時又倒逼運營團隊憚精竭慮，成功發現了更多的曾被擠佔流量價值的中間層內容生產者，並在重新分配資源後，證明能夠在一二線城市以外，繼續汲取新增用戶的能力。

現在，在智慧手機接管數字生活的首要入口後，微博正在盡力成為一個最主流的內容消費平臺。這真不知道是該說天道酬勤，還是運氣真的太好。

4、今日頭條橫空出世

幾乎是和微博重生的在同一時段，今日頭條也橫空出世。今日頭條即在提供極為關鍵的內容介面。

從公然宣稱「演算法沒有價值觀」的那一刻開始，張一鳴就不再掩飾他作為一個行業公敵的存在感。
各媒體不喜歡今日頭條，因為它讓工程師淩駕於編輯之上，也間接的羞辱著專業主義和新聞理想，更重要的是，這麼一款沒有人情味的產品，卻能夠比那些澆築了情懷和信念的媒體容器更為吸引受眾，而且，彼此的差距也隨著時間的流逝越來越大。

「BAT」也不喜歡今日頭條，在巨頭的江湖法則裡，素來容不下這麼一個自命不凡的主，只是在圍剿和反圍剿的輪替中，今日頭條每一次都比上一次變得更加強大，直到「創業不是為了做騰訊的員工」和「百度收購今日頭條的傳聞是把買賣關係弄反了」的豪言頻出，這家公司的前方也就再無招安和收養的可能。

5、今日頭條通過將內容商品化的方式縮短資源積累的路徑

從「千人萬元」的寫作計畫開始，今日頭條就不曾諱言它對補貼策略的青睞。這也構成了今日頭條破壞市場規則的某種指控，它總是試圖通過將內容商品化的方式縮短資源積累的路徑，同時又混淆著良幣與劣幣之間的界限，只是這種用錢擺平一切的手段縱然粗鄙，卻也的確有著揠苗助長的收效，所以同行一邊對著今日頭條滿腹怨言，一邊無不跟進了與其高度相似的補貼模式。

嘴上說著不要不要，可惜身體才是最誠實的。

在Google的創建早期，它的很大一部分現金流都被用於那些致力於降低網站經營成本的非主營業務，比如收購Blogspot，向ICANN申請功能變數名稱註冊商資質，推出説明站長掙錢的廣告系統，甚至是涉足廉價光纖網路基建。

Google還曾設想發射熱氣球提供Wi-Fi網路。其中的因果關係相當清晰：網頁規模越大，索引需求越高，而Google賴以為生的廣告業務，也就得以維持增長態勢。若是回到那個所有網站都可以被雅虎首頁收錄的生態，Google也就毫無價值可言了。

對於今日頭條而言，這個道理是通用的，它必須在左側激勵足夠海量的內容生產，才有機會從右側賣掉足夠豐富的廣告庫存，所以從右側透支一定數額的預期收益到左側形成賞金，也就不足為奇。

當然，所有遭到今日頭條打亂既有遊戲規則的玩家，「知乎」、「快手」早經歷了如臨大敵的衝擊，其頭部作者大多日均接到三條以上的懇切短信：「哥，來火山小視頻吧，發一條給一次錢呢。」

只有對於今日頭條的運營方針一無所知的人，才會驚訝於它會做出明碼標價收編「知乎」大V這件事情。換句話說，如果今日頭條沒有向其旗下的「悟空問答」撥出一筆總量不菲的「轉會費」預算，那才會是真正讓人感到不可思議的現象。

6、知乎利用問答社區產生的優質內容，來夾縫求生

「知乎」這家公司，正面去和微博、頭條對抗，沒有任何勝算可言。

知乎唯有利用問答社區產生的優質內容，來夾縫求生。

去年夏天，知乎曾經通過「釣魚」方式，摸底並起訴了一名未經授權轉載知乎內容的微博帳號，知乎的法務承認這是「最複雜的、最耗費成本、不確定性最高的維權途徑」，然則「有些事，不能因為難，就不做」，比如這次的殺雞儆猴。

這也意味著「知乎」對其最有價值的資產做出了明確定義：基於這個問答社區產生的優質內容，以及它們蘊含的商業潛力。

只是「知乎」對於內容變現的方案有著同樣明確的定義，就像Facebook曾經不惜損失Zynga帶來的頁遊收入也要強行調整和後者簽署的協議，社區的運營原則總是始于建立規則，拒絕服從規則的參與者則始終面臨著遭到清掃的冷硬待遇。

所以也就不難理解知乎歷次對待「刺頭」的態度，它不歡迎協力廠商的行銷公司，不歡迎用戶出賣自己的點贊按鈕，不歡迎有著私密約定的計劃性問答，不歡迎要求由平臺對內容折現的主張……它不歡迎一切有違社區宗旨的動作。

或許正是因為這種不斷清洗和吞吐的既定程式，讓「知乎」成為了中文互聯網裡最為龐大的一個「過濾氣泡」（Filter Bubble）和一個「資訊繭房」（Intormation Cocoons），身在局中者無不享受著身份認同的優越感，而在局外的旁觀者則毫不客氣的報以「久居鮑市不聞其臭」的嘲諷。

Pinterest的早期投資人、Benchmark的管理合夥人Sarah Tavel認為線上社區的運營理念在於設計出讓用戶「持續使用的收益」和「離開這裡的損失」同時遞增的機制。

以Pinterest為例，你Pin得越多，你要離開它的損失就越大，你的書簽、表達和身份體系都會丟失，而當你留下來並保持活躍，你的首頁就會越來越吻合你的個性化需求。

成立六年以來，「知乎」這座數字城市的常住人口和經濟流通都呈現出昌盛繁榮的趨勢，當Quora還在通過懸賞問答（Knowledge Prizes）嘗試著為內容貢獻方創造回報的時候，知乎已經大大方方的將市場頻道放在了產品中心，展示並運營著一個高頻的內容交易場館。相較下，Quora的擴展性已經弱於知乎。

而知乎之所以不太在乎那些「叛逃」的高人氣作者，除了理念差異之外，雙方對於報酬來源的分歧同樣顯著，知乎認為只有來自使用者的主動交易——也就是出於求知需要而為內容買單——才是體面的盈利通道，除此之外的售賣，或多或少都會沾染商業的蓄意痕跡。這也讓知乎愈加重視構建一套能夠自給自足的內生循環系統，掌握內容消費的水庫閥門。

和在面對今日頭條時的攻守關係截然相反，知乎最新推出的「想法」頻道則是主動向微博發起了入侵，即使是在資訊流殊途同歸的背景之下，在問答關係的動態之外，另起一條圍繞碎片內容的獨立時間線，劍指方向不言自明。

只不過這更像是一種為現有使用者製造新的體驗的選擇——就像微博也為其內容生產者配置了付費問答的功能——它們都很難也無意效仿今日頭條的野蠻，只要握有社交的鏈條在手，冰塊也能熬出一鍋好粥。

當然，知乎也不是什麼時候都對錢財收買的人心表示排斥，比如在今年年初知乎獲得最新一輪1億美元融資的當天，周源就在「知乎十萬粉」的微信群裡興致勃勃的發了一個千元大包，惹得眾多十萬粉大V在朋友圈裡奔相走告，慶祝知乎成為一隻新的獨角獸。

7、悟空問答與知乎“搶人大戰”的背後

近期，今日頭條的「悟空問答」要求：大V在“悟空問答”發佈的原創作品為首發，所有原創作品在悟空問答上發佈3小時後，大V可將該作品的全部或部分內容發佈或者授權其他平臺，但不包括知乎、百度知道、果殼、簡書、騰訊新聞…等10家平臺。

同時，協定規定大V承諾發佈內容符合悟空問答要求，並維持一定的內容更新頻率，每月至少保證15條內容更新。若大V按質按量完成悟空問答的要求後，後者將支付1萬元人民幣。

此顯見，悟空問答和知乎之間的“搶人大戰”已經開打。面對今日頭條開出的優厚稿酬，確實有大V入駐悟空回答。此次事件中，多位被今日頭條簽約的知乎大V均表示，和今日頭條所簽約的協定中只有部分內容具有排他性，而他們依然可以在知乎等多個平臺輸出內容。

“江湖有事”。但“有事”的似乎只是平臺，作為輸出內容的大V，身處輿論中心的他們幾乎沒有感受到局勢的動盪。他們或者已經擁有了足夠的議價權，或者規則制定與其無關，平臺的橄欖枝反而多了一份收入來源。

“江湖有事”——知名大V羅振宇轉發今日頭條挖走知乎300位元大V的消息，留下這曖昧不清的四個字後，讓內容平臺之間挖角之戰的激烈程度昭然若揭。

江湖人稱“羅胖子“的羅振宇所指的江湖是知識付費的江湖，但“有事”似乎只是對於平臺而言，作為輸出內容的大V，身處輿論中心的他們幾乎沒有感受到局勢的動盪。

“只是多了個管道輸出內容而已。”作為知乎的深度用戶，陳章魚（網名）在2011年就開始玩知乎，因為喜歡閱讀，他經常參與到讀書的話題中。“剛開始純屬興趣，但隨著時間的推移，不知不覺中在知乎上積累了53萬粉絲，”而今已是知乎大V的陳章魚表示，去年十月，他受邀入駐頭條問答（現在為“悟空問答”）。依據協議，他每月只需在悟空問答上回答15次，每月就可收入1萬元，平均單次666元，每次回答需要在500字以上。“沒有封頂，多答多得。”

陳章魚表示，在知識付費興起之後，今年4月份，他辭掉原來的工作，正式成為自由職業者，並開始探尋多管道變現之路。

“在頭條上所回答的問題，不能再其他管道分發。”陳解釋，相當於悟空回答花錢買我那一部分知識的版權。但他也表示，悟空問答並沒禁止其在其他平臺上輸出其他內容。

每月1萬，對於還沒有成長為大IP的大V而言，這或許是一筆不錯的收入。面對頭條問答向自己拋出的橄欖枝，陳章魚最終選擇接受，他如此解釋自己選擇的理由。除了頭條和知乎之外，他還開設了自己的微信公眾號。

“在知乎舉辦過兩場Live，定價為20元／人，每場2000人左右流量，每場收入接近四萬；在“在行”上，每月約6人，單次收600元左右；把知乎上的回答編輯成電子書，目前也有2萬多元進賬；在悟空問答，每月15條回答，收入為1萬元。”陳章魚給全天候科技算了一筆賬，過去的一年，他收入可觀，過的還不錯。

在取得不錯收入後，今年4月，陳章魚辭職了，成為自由職業者，目前，他依然維持著知乎的活躍度。同時，每週在微信公號上更新三篇文章。“我不大願意接廣告，依靠廣告變現的模式，我比較抗拒。”陳章魚說。

“頭部大V可以賺大錢，中部大V賺小錢，一般大V收支平衡。”易觀薛永鋒表示，為了保證收入，一般的大V都會選擇多平臺輸出內容，這樣才能實現利益最大化，賺更多的錢。“目前，大V主要還是2B的模式，依靠廣告生存。”

不同的內容大V，賺錢方式並不一樣，但如何擺脫單一的2B盈利模式是共同的難題。

和陳章魚一樣，在知乎上擁有21萬粉絲的鄧柯也在多管道發力，作為音樂垂直類玩家，其從知乎開始發跡，並先後亮相《我是歌手》、《中國好聲音》等大火的選秀節目，參與投票、並擔任點評嘉賓。

2011年，鄧柯入駐知乎，參與音樂類的話題討論，並積累了一定的粉絲，2014年，其開始圍繞《我是歌手》在知乎上做點評，依託專業素養大規模的吸粉。隨後將陣地擴充到微信公號、微博當中。

“2014年，我在知乎寫完幾期樂評之後，《我是歌手》《中國好聲音》等節目組聯繫到我，邀請我去現場。”鄧柯說，隨後，便有很多電視節目製作方、唱片公司找他約稿，也開始接一些廣告。

“目前，我的收入，主要是靠接廣告2B的模式，來自粉絲打賞占總收入中較少的一部分，前者收入基本是後者的10到50倍之間。”鄧表示。

8、追逐資本的獵物

2016年後，知識付費興起後，原本屬於玩票性質的大V們，也開始嘗試變現之路。

據易觀資料，移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能，加之以“知乎”為代表的線上知識型社區多年的運營沉澱，知識付費在知識共用，網生內容、移動直播…等風口產業交織的環境下應運而生。

2016年，“分答”以黑馬之勢攪動著知識付費的格局。據分答提供的其運營初期資料來看，上線42天，就擁有超過1000萬授權使用者，付費用戶超過100萬，33萬人開通答主頁面，產生50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬元，複購率達到43%。

也是在2016年，知乎、豆瓣、今日頭條等平臺相繼入場，開設付費欄目。作為最大的知識問答社區，知乎也開始嘗試通過知識付費去維繫其頭部玩家，努力構建自己的護城河。

目前， 知乎Live 總參與人次是 335 萬，總場次是 4500 次，參與其中的大V超過 2000 人，大部分大V的時薪過萬，同時，知乎也為諸多用戶帶來超過 30萬的版稅收入。

目前，沒辦法去統計大V這個群體到底涵蓋多少人，每個平臺都不一樣。但每個平臺都渴望吸收大V去給平臺沉澱內容，同時啟動增量市場，打造自己的護城河，而大V也希望能借助平臺去實現變現。

這本質上是一場資本的博弈。對於平臺而言，出多少錢簽約大V取決於大V自身能帶來多少流量，以及大V輸出內容的議價權。同時，從大V角度而言，給不給平臺獨家也取決平臺所給出的報酬。

能拿到獨家簽約的大V基本都是頭部玩家，比如MC天佑，張佳瑋等，但更多的玩家還是去平臺化的，依靠多個管道來賺錢。對於普通大V而言，目前最主要的還是應該想著如何提高內容議價權。目前，知識付費被炒的很熱，但事實上，這個賽道的容量並沒有那麼大。

本質上，大V還是2B的生意，要想做成2C，可能還是需要大規模的團隊運作，像李翔的《李翔商業內參》、羅振宇的《得到》，在知識付費領域，這兩個算是做的比較成功的。

這也是目前，這也是陳章魚所面臨的問題，通過“大V”身份，他已經實現了部分自由，但是要不要帶隊運作，始終沒想清楚。“在沒想清楚之前，沒有足夠的內容輸出前，我不敢跨出這一步。”陳章魚最近一直在反復思索。

9、內容產業存量資源的你爭我奪

近期，微博、頭條還有知乎這些原本各據一方相安無事的內容產品突然撞車，根本原因在增量資源瀕臨開發完畢，剩下的就一定是存量資源的你爭我奪。當生存環境匱乏，哪怕是最溫順的綿羊，被趕進亂世之後，也未必不能成為兇猛的雄獅。

這三個平臺將逐鹿內容行業——

微博：我有流量，還有粉絲，細水長流。

頭條：我有補貼，真金白銀，錢大說話。

知乎：我有社區，你問我答，源源不斷。

參考資料來源:介面，原文標題《微博、頭條還有知乎的三國殺》，作者闌夕。