物流外傳44：傳統零售業借力O2O
案例
楊惟雯
O2O（Online To Offline）商業模式不論對傳統零售企業、還是對電商來說，都是一個轉型契機。
蘇甯雲商董事長張近東對於O2O有一個具象的說法，“將互聯網搬到門店，將物聯網搬到消費者家裡，將門店搬到消費者口袋，讓雲服務進入消費者的生活。”
更精確地說、O2O不僅改變了電商平臺與實體零售終端的分立狀態，更實現了兩個管道的資源交融、合理分工、短板互補，因此產生了巨量商業機會，創造了新的商業價值。
近年來，不少零售業者在O2O商業模式上進行嘗試，我們看看以下二個案例帶來的啟示：
一、河北國大: O2O創新行銷的探索
河北國大集團主要是發展24小時營業的城市便利店連鎖企業。截至2012年年底，擁有門店880家，實現銷售額23億元，並擁有愛購365網站，其中，36524的優惠券系統架構值得我們借鑒。
1、異業聯盟的合作
通過手機推送供應商的優惠券，消費者憑此券可到門店享受優惠，提取指定商品，門店負責給顧客提供商品和個性化的服務。
然後門店再通過相應的驗證系統，把個性化服務回饋給上游的供應商，像光大銀行等，他們再針對性地對顧客進行精准行銷。
通過這些活動的開展，國大24小時便利店平均每店／每個月可以新增10多萬元的銷售額。
2、多管道銷售
門店的二維碼驗證平臺與電商系統的對接。將特色商品放到公司網站和淘寶相關電商平臺上進行銷售，顧客可以在通過協力廠商支付平臺進行支付後，獲得系統自動推送的優惠券。憑這個優惠券可以到門店領取商品，再把相關的資訊回饋到銷售平臺。
例如在微信與優惠券的結合上，國大主要負責推送消息為主。而微信平臺因設有線上支付的能力，通過優惠券短信和支付平臺的工具，就能夠準確送達目標顧客。
3、內部行銷的方式
作為便利店來說，促銷活動不多。但是通過優惠券的發放可以提高促銷效率。
國大2013年的三個大型促銷活動包括刮刮卡、清酒送蒸酒、與娃哈哈合作的抽獎卡活動，主要就是通過優惠券的方式來完成的。
二、商圈網：移動互聯下O2O的在地商圈整合
商圈網通過整合商圈內的中小商家資源，利用LBS技術（移動位置服務，Location Based Service)等手段打造了一個開放的區域性O2O電商平臺，形成從線上到線下的完整的服務閉環。
如此，可為消費者提供更全面、及時的消費服務，更為商家提供高效的就地化引流工具，實現商戶即時精准行銷，促進了傳統零售行業在電商時代的持續繁榮和健康發展。
1、構建消費者與線下商家移動互聯的管道
在移動應用場景下，僅靠平媒、電視（台）、雜誌等傳統媒體已很難覆蓋到慣用移動終端的客戶群，而這部分消費群體正是傳統零售商逐漸丟失的客戶群體。因此，建立資訊流觸及這部分客戶群體是傳統零售商在移動互聯時代首要解決的核心問題。
隨著科技的發展，己可訴求APP、IM、Wifiportal等工具，建立一個即時精准的資訊通道，讓傳統商戶重新搭建起和新消費群體的聯繫，完成線上引流、線下消費和體驗的無縫對接，使消費人群回流到實體店面。
2、基於即時互動性的推送
在線上線下不同消費場景的切換中，傳統零售的行銷活動在移動互聯模式下，存在兩方面的問題：
一是傳統行銷媒體無法有效地觸及線下人群；
二是商家被動等待消費者到店，而且消費者線下搜尋成本較高。
因此，借助智慧移動終端就地化O2O引流，可以提高線下行銷的擴散率，更能滿足消費者在當下的即時優惠折扣資訊需求，是一種雙向的實現了消費者和商家之間即時的、互動的聯繫。
例如商圈網推出了“愛在新街口”微信服務公號，服務就地人群的“微時刻”APP，以及消費社交工具“微覓”APP等移動互聯產品。全面組成了將消費者的個性化需求與商圈資源相互瞭解、匹配的交互平臺，使廣大消費者不但可以“即時、就地”瞭解到最新的商家優惠活動資訊，也可以讓消費者通過平臺中開展的一系列有趣的有獎活動得到多樣驚喜，帶來更多樂趣。
3、基於地理位置的推送
線下購物和服務領域天然的位置相關性決定了移動端更加適合就地化O2O 的發展，而且手機的便攜性也與用戶的即時性生活需求正好吻合。
消費者線上下使用包括手機、PAD等移動終端上網，通過WiFi的認證及定位技術，商家可以即時瞭解到消費者使用相關服務的時間、位置等資訊。
商家可以利用WiFi門戶及短信等介質，向到達商家附近的潛在消費者發送即時折扣、優惠、促銷等資訊，吸引消費者到店消費。
因此，在移動互聯網時代，基於LBS地理資訊的搜索技術，向使用者推薦與附近地理位置資訊相關的商戶資訊，變得尤其重要。
例如，商圈網已經將南京新街口核心區域的4大商場和場外的千餘家中小商戶，接入到商圈網的公共WiFi雲服務平臺上，通過面向消費者的APP“微時刻”和面向商戶的基於位置服務的即時廣告促銷服務平臺，可以説明商戶實現及時精准的數位行銷，大大提升了傳統商業的行銷轉化率。
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