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物流外傳43：O2O引爆的通路

典範轉移

楊惟雯

一、O2O將葬送經銷商生路

傳統廠商的商業模式，是透過產品開發、銷售給消費者，形成獲利模式，進而通過品牌化的手段，壯大企業規模，例如連鎖品牌的商業模式。

當然，此種獲利模式必須具有持續性，否則只是投機的生意。因此，為求組織的存活和發展需求，持續降低運營成本，提升競爭力，這些動作都是廠商責無旁貸的使命。

廠商運用O2O模式的典範轉移，縮短了通路，結果往往是殘酷的。
例如，廠家在運用O2O商業模式--“線上下單、線下配貨”的當口，往往順理成章地撬走了經銷商的商流功能；尤其在廠家主導下，電商的快速崛起，是以侵害線下利益為代價的。
品牌的線上與線下幾乎毫無區隔（線上型號由i加原線下型號組成，產品完全一致），線上售價甚至可低千元。線上甚至會寫明某產品與線下哪款完全一致，消費者可以先到實體店看貨再來網上下單。

有時，廠家再加上一招“全國興建幾個物流中心”，再廢掉經銷商的物流武功。
雖然，網購單可能會被分配回當地經銷商手裡，由他們提供安裝售後服務，公司按點支付經銷商少得可憐的費用——但這已架空了實體門店，讓門店淪為了網購的展示台和售後維修部。

對經銷商而言，廠家興建物流中心雖可解決貨物存放問題，但亦相當於經銷商租用了廠家的倉庫。而物流也被廠家掌控後，運輸費用可能不降反升。

且更令經銷商擔心的是，廠家建立物流中心的真正用意，是在為發展全國性的網購直銷做物流準備。一旦完成全國物流網路的鋪設，這些經銷商就真的要被徹底“邊緣化”！

現在，越來越多的客戶在網上看了價格，就到線下來砍價。線下又有全國統一售價的管制，只能用贈送禮品等方式（壓縮利潤空間），來留住客戶。

更可怕的是社區拼團。現在廠家管道越做越深，社區推廣已經成為其促銷的重要法寶。尤其在新房集中裝修的社區，只要單位社區有一家網購了廠家的產品，就會帶動同事和鄰居都上網買，整棟樓甚至整個社區都被網購搶走了生意。

或許，未來經銷商想到自己庫房裡滿滿當當堆到天花板的貨物，到了資金實在轉不動的時候，看來也得考慮到淘寶清一清庫存了……。

二、促進線上線下融合

現在，很多人講O2O非常局限於線下到線下或者線上到線下，其實O2O概念根本不是兩個簡單線下、線上的概念，更合適的概念是O&O。

實際上，線上與線下分別發揮著不同的作用，相互打通可使線下與線上資源分別發揮各自的特點，雙方形成協作關係，這樣更有利於企業的全面發展，進而產生更多的效益。

在O2O的場景中，Online和Offline只是兩條平行線。

而打通的核心：
第一個是SNS，社交化媒體傳播。例如“來往”、“微信”；
第二個是LBS技術（移動位置服務，Location Based Service)；
第三個是手機端，大家未來會看到阿星雲手機。因為未來資訊安全會成為越來越重要的話題，資訊安全核心場景在手機端。

這三者重構和整合的解決方案，將為商業模式的創新，帶來無限可能。

三、回歸以產品和服務為核心的競爭

電子商務產業的發展，從最早的B2B、C2C、B2C、O2O，隨著移動電子商務的到來，O2O成了整個移動電商中非常重要的環節。在此，讓我們想想，電子商務產業的未來發展方向，將走向何種終局。一種可能的答案，未來的終局是C2B。但為什麼未來會以C2B為終局？

在不久的將來，大家會發現，整個產業供應鏈將會從消費者訂單，再到品牌商，再從品牌商到原料商，再從原料商到所有環節，未來消費者需求的大資料，將打通了所有產業供應鏈，這樣的逆襲，將徹底改變了以往制造業的生產狀態。

隨著O2O進展的越來越順利，隨著C2B時代到來，從消費者訂單主導到整個產業鏈轉變，這個背後的意涵，即管道的價值變得越來越小，而整個產業鏈回歸以產品和服務為核心變得越來越重要，這就是為什麼雷軍在做小米手機的時候，幾乎所有的消費和所有的行銷端都在電子商務端做，而把所有80%精力放在產品端，讓商業回歸其本質的地方，使產品和服務成為所有競爭最核心的要素。