大宅配~ 生活美學

物流外傳10：統一超商跨足電子商務

楊惟雯

一、到店取貨使電子商務燃起一線生機

台灣便利商店跨足電子商務之前，大多先運作店頭郵購型錄，就是要先培養消費者到店取貨付款的習慣，接著再把型錄內容轉上網。商品開發也盡量和店內有所區隔。

到店取貨（ Business to Store）的商業模式隱藏的如意算盤如下：

利用便利商店物流中心每天將商品配送到全省各門市的同時，「順便」把電子商務的商品送到各門市，再請消費者到店取貨，可節省可觀的物流成本、壓低商品售價，售價降低可提高消費者在網上購物的意願。

同時，在線上交易安全未獲根本保證前，便利商店門市代收貨款是可行的權宜之策。

到店取貨的方式，除了可減輕物流負擔，更可確切掌握會員名單。等到營運至一定程度，接下來再發展出送貨到府（ Business to House）和送貨到大廈管理員暫存（Business to Management）等模式。而這裡的B to M，其實也是在考量國內都會區高樓住宅送貨不易，所發展出另一種因地制宜的送貨方式。

但是，到店取貨付款雖然方便，卻須留意網站內商品和店內商品重疊性問題。此外，講究坪效的超商，店內是否還騰得出空間來暫存其他商品也是一個大問題。

同時，未來只在店與店之間的物流系統，是否能轉型成更複雜的戶到戶宅配業務，有待觀察。

二、入股博客來網路書店嚐禁果

統一超商切入網路購物佈局，早期難以突破的原因，主要卡在金流和物流。

統一超商先在1999年7月推出電費、電話費等代收業務測試金流，反應不錯之後，在2000年2月與音樂地球村合作賣CD，開啟網路下單、全省門市取貨付款的模式，一舉解決金流和物流配送的問題。

在8月正式推出全套的e-Service網路購物便，也就是各結盟網站只要將網路訂單透過整合資訊系統傳送，統一超商便負責將貨品送到顧客指定的統一超商門市。這項業務的推出，讓各加盟網站業績大幅成長50％以上，一舉突破網路購物B2C的困局。

2000年12月14日，台灣零售龍頭統一超商，決定以每股10元（總價1億又40萬新台幣買下50.025％的股權）入股博客來網路書店，期借助博客來的虛擬通路經驗，朝網路進軍，建立起網路購物上下游整體機制。未來，線上購物模式是以網站扮演行銷和資訊流的中心，實體通路則成為物流和金流的中心。

目前，博客來網路書店已將物流的部份外包給統一集團下之大智通文化，只要下單，90%的訂單皆在隔日即可到便利商店取書，宅配的部份也往往在不到三日內就可以送達。

而今天，博客來有90%的訂單是顧客要求至7-11付款與取貨，以7-11超過50%的市佔率來看，其他網路書店就算想要複製，也難以與博客來與統一超商這個聯盟相競爭。

博客來網路書店由張天立先生創立於1995年底，十多年來已舉辦各項行銷活動﹕如「達文西密碼預購解謎遊戲」、國際書展、同樂會、網路漫畫博覽會、花火節、義賣等等。商品線並漸趨於多樣化，陸續推出了書籍、音樂、中英日文雜誌、Mook館、逸趣屋、DVD館、簡體字版、美妝館、親子館、精品館、玩藝館、百貨館（以推出時間前後排列）。

2003年博客來達損益平衡並開始獲利，目前博客來事業已達經濟規模，品牌深植人心，形象上也是最活絡的商店之一。

此外，博客來更進一步的提供其他服務，成功的整合了「長尾效應」之下的被各大書店遺忘（或無法照顧）之族群，在博客來網路書店可以享受到實體書店所沒有的功能，譬如搜尋專業書、導讀、相似書、宅配與更方便的便利商店取貨等。

三、「台灣樂天市場」的異想空間

2007年12月底，統一集團宣布與日本最大b2c商店提供者樂天市場(Rakuten Ichiba)共同成立「台灣樂天市場」，股本高達1.74億元台幣，日本樂天佔51%多數股，但由統一超商派任董事長。

「台灣樂天市場」並不是類似Yahoo!奇摩購物中心或PCHome購物那樣的「集中型商場」服務，而比較偏向於「個體開店服務」：只要付錢，人人都可以開店，自己擁有自己的店面(storefront)，自己經營自己的市場（大陸的淘寶網管這種東西叫「品牌商城」）。

值得注意的是，「台灣樂天市場」預計初期吸引3000家網路商店進駐。

根據資策會統計，台灣的網路商家只有1.6萬家，但台灣中小企業有一百多萬家，因此台灣的網路商家未來成長潛力有很大想像空間。

台灣樂天總經理江尻裕一指出，目前台灣網購市場規模只占零售業的二％至三％，遠低於日本市場的一○％，以台灣家戶高度網路滲透率而言，市場至少可成長二、三倍。也就是說，若以2007年整體網購市場產值1854億元做估算基數，這塊市場上看五千億元產值。

目前日本的樂天市場簽約商店總數超過60,000萬家、2000多萬個商品。而日本樂天市場除提供非常棒的後台功能以外（R-Storefront、R-Backoffice、R-Transact、R-Mail），它更細心的將消費者族群分開，男生可以逛樂天boy，女生逛樂天girl，貴婦逛高級品，可以以競標的方式來買東西，可以以合購的來買，然後跨商店一起買單，以電子錢包付款，或貨到才付款…。

不少台灣哈日族多是日本樂天市場的會員，越洋購買日本商品，樂天市場社長三木谷浩史說，這是樂天市場首度跨出海外。未來也會在台灣樂天網站上引進日本的流行時尚女性產品、家電與3Ｃ等商品。

「台灣樂天市場」的線上開店平台，系統部份會將日本樂天的平台機制引進台灣，讓個別商家可打造出具獨特性的賣場。物流部分則結合統一超商全台4800家店鋪來店付款取貨，或搭配黑貓宅即便，將「金流」、「物流」一次做足、做得「超簡單」，真的有可能一次改寫台灣網路商店的未來。

當然，除了使用「日本樂天市場」的技術外，統一集團勢必利用它的黑貓宅急便與7-Eleven通路優勢，做一些明顯的小調整，譬如，在每一間7-Eleven店內新設「熱門台灣樂天商品專櫃」，可以直接拿了就走，或甚至在它的列印booth增設「直接向台灣樂天購買」的功能。

統一超商總經理徐重仁表示，台灣網購市場擁有近1,800億的龐大規模，未來樂天市場平台在台灣架構完成後，各關係企業也可以架構e-shop，反過來從實體跨入網路，以統一超商的信譽和服務吸引網路購物族群。

但是，即使是日本第一的網路購物品牌，樂天到台灣，仍然要面臨一番震撼教育，台灣本土業者PC Home及網勁科技早已卡位成功，樂天仍有一場硬仗要打。

■台灣樂天的強大優勢

日本樂天為產業訂下了標竿，讓開店過程簡化，更發展出網路獨有的消費行為，例如「共同購入（合購）」、「一元競標」，創造出網路購物的「秒殺」氛圍。資策會分析師周文卿觀察，日本樂天領先之處，在於掌握網頁設計美感，以及洞悉消費者需求，例如貴婦館、少女館、紳士館、潮流青年館等精細的分眾市場。

台灣樂天最大的優勢，就是樂天市場十年來的輔導開店經驗，例如，日本樂天為了吸引人們在網站上開店，不論在內容設計和版面編排上，都不厭其煩地確實指導每一步驟。想開店的人在樂天市場的網站上點進「樂天市場開店指引」後，就能一目了然地看到開店前的整個流程，粗略分成申請、簽約、準備開店這三個步驟，然後在每個過程中列出注意事項，讓網路開店變得輕鬆愉快。

樂天市場又先幫商家想好所有可能會有的疑問。在「樂天電子商務顧問教你網路商店成功的祕訣」網頁中，列出125個問題。層面非常廣，包括基本知識（例如何謂電子商務）、營運注意事項（例如說明商品時的陷阱）、行銷手法（例如怎麼寫促銷企畫才會吸引消費者）、財務管理（例如網路商店和損益平衡點的關係）等。

加上，「樂天大學」把日本樂天市場過去十年的成功案例濃縮成經典課程，由專門顧問開課教授。大部分對商家的課程是免費的，小部分進階班才需要收費。以及在台灣樂天也可以直接下單購買日本樂天的商品，讓多年來必須透過代購才能買到樂天商品的網友充滿期待。

另外，尚有統一集團的金流、物流資源挹注。

■台灣樂天的三大挑戰

雖說是巨人與巨人的結合，但部分市場人士依然對兩強結合保持謹慎觀望態度，原因就在於網路產業高度「在地化」特質、台灣業者先入市場優勢，以及網路經驗備受批評的統一是否能發揮助攻效果這三點。

過去國際級網路公司進行海外擴張，往往是強龍難壓地頭蛇，例如韓國最大的網購公司Gmarket，與中國最大的網拍公司淘寶網都是本土公司，eBay與雅虎進入這兩塊市場時根本望塵莫及。即使是搜尋引擎霸主Google，在台灣搜尋廣告市場也遠遜於雅虎奇摩。

台灣網購業者擁有在地化創新服務、對台灣店家的了解，以及中國網購市場經驗，是台灣樂天不可小覷的強勁對手。

創新服務包括PCHome推出網友利潤分紅機制和二十四小時到貨服務；網勁則「oBuy敗家達人」是結合社交功能的購物網，這些手法能顯著提升業績。

PCHome Online網路家庭行銷總監曾薰儀認為，台灣平台業者比較能理解中小型店家的心理。「台灣店老闆們都有自己做生意的方法，不見得願意接受日式管理文化。」她說，台灣樂天可能會走精緻日式百貨風格，而PCHome是親切有台味的光華商場，各有各的市場。

而網勁科技與阿里巴巴合作，帶領台灣業者進軍中國，成為惟一提供兩岸電子商務平台的廠商。

「樂天大學可以開日式的電子商務課程，但未來只有我的網勁商務學院才有中國網路開店獨門心法。」總經理游士逸這麼說。

至於統一是否能將強大的集團資源，與多年零售業累積的商品力，融入快速變化的網路產業，發揮虛實整合的效能，是這場台日網購大戰的觀察重點。

樂天、統一攜手進軍，各家廠商積極迎戰，無論勝負如何，可以肯定的是，消費者都是最大贏家...