大宅配~ 生活美學

物流外傳42：O2O商業模式

楊惟雯

隨著移動互聯網超常規的發展速度，讓O2O的商業模式變得更豐富。

一、四種O2O商業模式

實際上，線上與線下分別發揮著不同的作用，相互打通可使線下與線上資源分別發揮各自的特點，雙方形成協作關係，這樣更有利於企業的全面發展，進而產生更多的效益。
所以，說到底，O2O的根本目標是為了讓線下與線上相互打通，並形成能持續良性迴圈的閉環，讓客戶不斷地樂於往返於線上與線下。

以下，總結目前最常用的四種O2O商業模式，供大家參考如下﹕

第一類為“線上社區 + 線下消費/社區”。
這是一種只能到線下進行消費的O2O模式，線上主要是作為線上交流互動，並開展一定的優惠或促銷活動。這種模式適用於必須親自到現場消費的場景，如打車。

第二類為“線上消費/社區 + 線下社區”。
這是一種只在線上銷售的O2O模式，線上也有線上交流或開展促銷作用，但線下主要是做面對面的交流互動或現場展示活動。這種模式適用於無線下門店、僅有線上網店的純線上電商領域。

如果仔細分析線上消費/社區這塊，其可能還分為多個陣地，如官方網站/網店、移動APP/移動網店及各類社交網站上的官方帳號，它們之間還有引流問題。

第三類為“線上消費/社區 + 線下消費/社區”。
這是一種線上與線下同時進行銷售的O2O模式，且線上與線下都有交流互動的功能，甚至線上與線下還可以分別開展優惠或促銷活動。這種模式適用於線上有網店、且線下有門店的企業。

第四類為“線上社區+線下社區”。
這是一種無銷售業務的O2O模式，適用於同時需要線下及線下交流互動的社交平臺。

當新客戶被引至線下或線上平臺後，需要有優化過的註冊及服務流程，促使他們轉化為你真正的客戶，並開始消費或融入社區。
然後，目標的重點則在讓已經成為客戶的人，願意長期消費或使用你的社區，並讓他們願意在線上與線下的閉環中往返。

二、O2O引流的方法

不論是以上哪種組合的O2O商業模式，都需要對新客戶引流及留住老客戶。只不過，引流可能發起於線上或線下。

從線上發起的引流可能將新客戶引至線下或線上；從線下發起的引流則將新客戶引至線上。

而由線下發起的O2O引流的首要任務是，將客戶引至線上的官方網站/網店、移動APP/移動網店或各類社交網站上的官方帳號。

如果是普通的由線下引流至線上，則主要的手段通常有三類：
一是線上廣告刺激，其中可以同時提供網址或對應的二維碼，供客戶輸入或拍照，顯然後者目前更受歡迎，因為前者輸入較為麻煩；
二是線下口碑傳播，驅動潛在客戶自己上網，通過搜索等方式找到相應的線上網店或社區；

三是由線下提供可以線上使用的優惠券。

如果是消費型業務，欲由線下引流至線上，則還需將客戶最終引至官方網店或移動網店。且消費型引流除上述策略外，還可以有另外兩類辦法：
一是通過在地鐵車站或公車站…等公共空間設立虛擬超市，潛在客戶通過上面的二維碼進入相應的購買頁面；
二是通過直接提供支付型二維碼，直接完成消費。

另外，由線上發起的引流通常分為兩類：
一是線上引流至線上；
二是線上引流至線下。

如果是由線上引流至線上，則後者同樣可能是官方網站/網店、移動APP/移動網店或各類社交網站上的官方帳號，而前者則可能來自其他的線上平臺。
其方法與上述從線下引流至線上接近，只是廣告、網址、二維碼及優惠券可以在線上直接提供，操作上更方便。

如果是由線上引流至線下，則主要的手段通常有三類：

一是線上發佈可以供線下使用的優惠券；
二是關注線上某帳號後線下可以打折消費或獲贈禮品；
三是設計抽獎活動，要求其中某些環節必須線上下完成。

在此，值得提醒的是，透遇廣告、口碑或優惠券等引流，只是O2O運用的第一步，與之相應的網站或社區，必須不斷優化服務流程，才能讓被引來的潛在客戶能夠註冊並真正消費。

三、O2O留住老客戶的方法

留住老客戶的O2O運營策略，與上面引流策略也類似，但其目標主要是讓客戶能長期成為自己的忠誠客戶，才能長期使用社區，或長期有較高的單筆消費額及消費頻率，並能長期成為活躍的社區客戶，自願地游走於線下與線上平臺。

以上述第一類“線上社區 + 線下消費/社區”O2O商業模式為例，我們可思考，要如何能讓客戶在線上、線下自願地游走？

由於在第一類O2O模式中，你的服務必須到線下消費，忠實的老客戶最終必須從線上到線下，否則無法實現真正的消費。那麼怎樣讓老客戶從線上到線下？

這個問題的解決方案，主要還是經典的幾招：
一是新產品或服務的吸引力，
二是積分優惠或促銷活動，
三是限時使用的優惠券。

這些東西可以在線上被廣泛傳播，且透過病毒或口碑效應，進而刺激客戶到線下反復消費。

反之，這種模式中為什麼讓客戶再回到線上？

主要目的可能是讓客戶間交流互動，為客戶提供售後或額外服務，讓客戶分享良好體驗，進而產生口碑效應。

那麼，怎麼讓客戶回到線上？
有些是線上服務的超值或超出客戶想像，刺激客戶驚喜之餘在網上分享；有些則由商家組織抽獎或比賽，激勵客戶擴大企業品牌的傳播範圍。