大宅配~ 生活美學

WEB 2013-21：團購模式

楊惟婷

一、集體殺價的促銷手段

1999年曾有知名拍賣網站推出了一種「集體殺價」的購物方式，參加者可以在商品頁面上看到一張圖（如下圖舉例）。從圖上可以很清楚了解，這個商品如果不到10個人買，價格是 500元；如果購買的人數介於10人到50人，價格變成 450元，…以此類推。

它很像現在流行的團購，對嗎？

由於商品的最終售價跟表明願意購買的人數有關，因此這種方式需要幾天的時間來累積購買人數，並要求參加者先在網上提供信用卡號，成交時直接以最終成交價扣款支付不能反悔。商品的售價是由網站經營者跟供應商談好的，供應商也能接受「量大有折扣」銷售方式。

「集體殺價」雖然人氣火爆，但並非這個網站的唯一銷售模式，更像是一種點綴式的促銷手段。有趣的是，這種購物方式在電子商務發展 10多年來反而漸漸淡出歷史舞台，很難得再看到蹤跡。不論是 B2C或是 C2C電子商務網站，都很少再出現類似的銷售方式。

此模式由於需要漫長等待才能買到商品、還沒拿到東西就要先刷卡、對於網上信用卡支付安全性的疑慮、一旦成交還不能反悔…等等限制，或許都是制約了這種銷售方式的因素。
但是這種模式的消失，最本質的原因還是因為電子商務發展10年下來， B2C銷售模式的成熟，扼殺了他的生存空間。此話怎說？

二、團購模式的復活

從本質上看，「集體殺價」對於電子商務網站經營者來說，是「集合眾人的採購數量向供應商議價」，目前流行的團購也是如此。

然而， 不論是集體殺價、還是團購，如果套用上述定義，請問家樂福算不算團購？沃爾瑪算不算團購？這些傳統商家難道不也是這樣在做生意的？全天下的零售生意都是「集合眾人的採購數量向供應商議價」，無一例外。

1999年的時候，電子商務還不成熟，很多 B2C網站的訂單量很小 ，跟供應商的議價能力很弱，以至於無法提供有吸引力的價格，因此集體殺價的銷售方式有其生存空間。

等到 B2C越來越成熟，整體環境訂單量上升， B2C網站對於供應商的議價能力增強，直接就能以集體殺價的最低價格在網上銷售商品。消費者無須等待漫長的網上集體殺價過程，就能即時買到集體殺價的價格。如此一來，集體殺價的銷售方式也就沒有存在的必要了。
時至今日，團購網站在美國又流行起來，乃至於又引起國內外一頓抄襲 。

當我們重新檢視上述的商業邏輯時，會發現團購網站落入了相同的矛盾中。要避免團購網站最後又走上絕路，在商品上就必須要與一般的 B2C網站區隔。其結果，就是必須銷售價格不具可比性的商品。

三、團購網站的經營侷限性

適合在團購網站上銷售的商品，包含健身中心會員卡、高檔餐廳折價券…等。這些商品本身具有一定獨特性，也都不是有形的製造物，或者體積小，沒有類似一般 B2C網站的配送問題與成本等。

此外，商品的屬性也決定了團購網站都是地區性網站，經營某個城市的當地人群。

如果在銷售的商品上有了太多限制，那麼團購網站商品的品項數就沒法增加。所以，即使團購網站有其精巧與優美之處，但要靠著團購的銷售方式建立起一個類似亞馬遜的大型網站是很困難的。因為，能銷售的商品品項數決定了這件事情。

團購雖然是最近從美國流行起來的，但是其實中國做團購比美國人還要早。在北京、上海等地，早在2006年的時候就已經存在著非常知名的團購網站。這些團購網站的員工人數動輒五、六百人，大部分員工都是銷售人員，負責去跟地區性商家洽談商品。

團購網站在經營上的最大問題，就出現在這個「地區性」上面。2008年的時候，一家上海最大的團購網站揮軍北上，到北京開了分公司打算扎根複製上海的成功。然而，不同城市的人消費習慣不同，北京本地也已經有很成熟的團購網站，再加上還又需要雇用五、六百人的員工，結果，該團購網站的經營，遠不如他所想的順利。

四、團購最終將回歸 B2C電子商務

團購網站最後會發展成什麼？
回答這問題前，要先釐清「團購」到底是一種商業模式、還是一種促銷手段？

舉例來說，一個大型 B2C網站能否在它既有的銷售方式下，再開闢一個團購的銷售方式？事實上，很多大型B2C網站都有提供團購，這對B2C網站本身是一種很好的促銷手段。

如果依照前面所說，團購網站所銷售的商品最好跟一般 B2C網站不同 ，那麼 B2C網站是否也可以藉由這個方式，進入到不同的商品領域中？
反過來說，當團購網站發現自己的經營很受限的時候，有沒有可能也會想：反正我的網站已經這麼多人來，要不要搞一個 B2C商城？

答案顯而易見：團購是一種促銷手段，不是商業模式。他是一個聚攏人氣的方式，最終的經營會導向傳統的銷售方式。團購網站的發展最終不是被 B2C網站收購，就是自己建網上商城搞 B2C電子商務。

從集體殺價到團購，以前是聚集一群陌生人形成集體採購，現在的團購則很可能是一群相對熟識的人進行集體採購。

與10年前不同，現在人獲得團購的促銷信息很大部分是從社交網絡上，而社交網絡上很多人都是彼此認識的。兩種銷售方式也呈現出各自不同的時代意義。

（本文摘自： 【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟)