WEB 2013-1：網站經營心法
楊惟婷
雖然說電子商務(不論是B2C、B2B或者是C2C)每年都有爆發性的成長，然而這個通路的總銷售金額，目前還是遠小於實體通路中的銷售金額，這是因為很多人對於網路購物還沒有足夠的信任感，甚至是尚未養成上網購物的習慣…。
不論如何，電子商務的發展將隨著目前這些不利因素的逐漸改變，而繼續保持著高速的成長，尤其是在大陸市場，這個網路發展比很多國家地區快速，但電子商務卻相反的起步較晚的廣大土地上…。
面對這個快速成長的市場，若要經營一個電子商務網站，要如何下手，亦即，到底一個電子商務網站最重要的經營要素是什麼呢？
一、加入電子商城、還是自設平臺？
如果您打算建立一個b2c網店，最先碰到的話題是，「你要在電子商城上開店嗎？」
這是個很有意思的問題，例如淘寶網擁有的註冊會員數量，相當於中國所有網民的半數以上，因此，如此龐大的會員數量，也幾乎是所有c2c的小販或者是傳統品牌進入電子商務領域的首選，畢竟對於任何一個網路企業來說，流量幾乎決定了一切…。
另外，淘寶網因為多年來的經驗累積與技術改善，其平臺的穩定度、交易流程的順暢度、金流安全的保障、甚至是商品分類以及推薦的機制，樣樣都非常的完善，大幅領先了所有其他的b2c網站平臺，這也是一個網路平臺上的優勢，因為任何一個網站要發展到這個程度，不僅僅只是技術、設計是否到位，還包含了長期經營所累積下來對於各類商品的專業度。
所以，對於有意進入電子商務領域的初學者來說，淘寶網確實就是一個好的試金石，是一個可以交流、互動的大平臺，可以減少一開始因為對於電子商務不熟悉而付出的成本，也加快你在b2c商城上市的時間點，甚至透過整個淘寶商城的行銷運作，省卻了很多自己摸索的時間與成本。
但事情總是有一體兩面，有好有壞，淘寶網也始終面對著一個關鍵的問題--就是所謂的假貨問題。例如eBay曾在其網站上銷售假冒產品，遭罰款8萬歐元，這對淘寶來說是個致命傷。
這個以個人賣家為主的c2c交易市場，佔淘寶網營業額的95%以上，可以說是一個龐大的雜貨市場，容易魚目混珠，所以仿冒品問題，迫使淘寶網希望透過淘寶商城的建置，引入一些高端知名品牌來轉正。然而，即便如此，淘寶網上用戶的印象卻仍舊扭轉不過來，對於淘寶上的商品終究抱持真假的懷疑，只是喜歡來淘一下便宜貨…。
這種情況下，對於品牌商來說，不得不改變市場策略，只把一些準備清倉的商品，或者是另創一個價格較低廉的二線商品來專攻淘寶商城，而原本的商品只出現在實體門市以及官方網站之上，目標就是市場區隔，不要讓用戶有一個比價的空間，這是一個惡性的迴圈。
另外，在台灣也有PChome商店街、雅虎奇摩超級商城、樂天市場…等等可選擇，這些地方也都是許多賣家聚集開店的地方，現在也越來越多傳統老字號的品牌，因為這個便利性，加入了網路開店的行列，虛實整合、電子商務將會越來越蓬勃發展…。
二、建制一個開放性的資訊整合平臺
首先，一個電子商務網站最重要的經營元素是什麼呢？
我認為，唯有建制一個開放性的資訊整合平臺，才能真正掌握並善用資訊流（客戶情報），同時藉由這些資訊把整個平臺的經營效益發揮到極大。
比方說，你登入了一個大型的電子商務B2C的網站，如果你詳實的填寫了個人資料，或者是過去有過幾次的購物紀錄，那麼首頁上會有一些客製化的推薦項目，這取代了一個堆滿商品的煩瑣網頁，相反的上面都是根據你的喜好、屬性以及購物記錄所分析，然後推介給你的商品，因此不同人會看到不同的首頁，提升了你的購買便利性以及購物的動機，也達到了推升營業額以及訂單轉換率的目的。
以往，用戶只能走到街上或者百貨門市去購物，有別於此，現在電子商務提供更為便捷的選擇方式，還會主動推介合適的、感興趣的商品，同時因為省卻了門市以及通路的費用，更享有較低的價格。
而供應商想掌握客戶需求與反饋，可以跟網站平臺共用資訊，而獲取更多寶貴的資料，這些都有賴於網站平臺強有力的資源整合以及分享。所以說，如何建立一套強有力的系統，等同於如何創造自己的價值，這並非花錢買一套ERP這麼簡單、表面，而是真正的瞭解自己所經營的事業，詳實的分析哪些數據將是對於經營有顯著影響力的，必須預先把數據庫的架構以及所需的參數事先規劃好，後續才能夠讓數據對號入座，未來才可以經由data mining來善加利用，同時儘可能的電子化，避免人工處理的錯誤誕生。
三、建制一個彈性的後臺物流系統
一個電子商務經營者必須重視電子、也重視商務的問題，亦即，一個獨立運營的垂直b2c網站，壯大了之後，終究要面臨倉庫管理、物流發貨配送的問題，需要一套完整的後端系統，把前臺的銷售、供應商的庫存與反饋、客戶的消費行為串在一起…。
再者，如果你是一個網站經營者，除了搭建網站前臺外，等有一天發展壯大了，擁有上千、上萬個商品項目(SKU)，每天需要應付成千上萵的訂單，你就需要隨時能夠掌控自己的庫存，甚至是供應商的存貨量，甚至對接系統掌握雙方的庫存，同時又必須很快速的把訂單處理好發貨出去。
此外，一筆訂單也許包含了數種商品，你可能需要POS系統來協助，這已經超越了手工作業的能力範圍，作業系統e化必不可少，這有賴一套強大後台系統(ERP)作為後盾。
四、網站組織與管理制度
對於網站日常經營來說，尚包含組織與制度建立、運營與維護、網站推廣等任務。
以網站的組織、制度與領導來說，一個打算永續經營的網站，企業化經營的規劃與佈局是最根本的工作，如同一般實體企業所面對的管理課題一樣。
所謂的組織，在網站運營推廣上面，很根本的幾塊區分，包含了網站工程部門(技術部門)、美術設計部門、MIS、網站維護以及編輯部門(類似補給、後勤)、專案規劃以及行銷部門(類似參謀、計畫)、業務推廣部門（又可分為大客戶部門、一般客戶部門）、商務合作部門、公關部門、客戶服務部門、數據管理部門…等等。
其實，組織部門劃分因企業文化而異，有些企業傾向扁平化管理架構，有些企業則是多層式的管理架構，各有利弊，扁平化則整個組織的主管能夠比較輕易的接觸到各個環節，反應最為快速，也不至於出差錯，適合初創公司﹔而多層式管理架構，則適合龐大的組織，因為發展壯大了，所以需要透過更充分的授權方式，且各個領域都有撐得起的主管人選，讓組織的運作不至於耗費太多的時間，而影響了效率。
再從制度面來探討，與其說管理制度是一個規範、限制，不如要注意的是「制度是死的」，應該隨時反思與調整，甚至聽取來自於實際操作人員的心聲，一個完善的管理制度，應該是建立在「推動」的角度，而很多的管理制度都出現本末倒置的情況，遇到問題之後，制定了更多的規範來防堵問題再度發生，而忘記了人的本性，其實一個正面引導的制度，反而能夠使組織裡面的成員發揮出更大的效益。
例如：一個針對推廣人員的管理制度，可以很消極的制定，每個人每天的工作量以及應達到的目標，同時明確的規範沒有完成的懲罰制度，然而卻對於完成或者超標的獎勵卻水過無痕，或者隻字不提，這樣只會產生反效果，應該要反過來，讓大家知道達到目標的好處，同時強調因為領有一份薪資，所以也承擔著應有的任務量。
除了所謂的組織與制度之外，還有一個關鍵，就是主管的領導責任，必須時常提醒、教育組織成員，組織的目標是什麼，達到目標之後的好處，同時對於每一個超標或者未達標的員工表示關心，明確獎懲制度，既然有了制度，就一定要嚴格遵行。
五、網站運營、維護與編輯
在完善了「組織與制度」這一步驟之後，下一個重要的環節就是進入「運營與維護」階段。
如果將一個網站比喻成一個劇場，那個網站工程以及技術人員就是負責搭戲臺、背景與燈光，這可能是一次性的工作，而之後每天的例行性工作就是由運營、維護(簡稱為運維)以及編輯人員來負責了。
在一個大型的網站平臺中，通常除了業務與推廣人員之外，最多的就是運營維護以及編輯人員，首先，任何問題都比不上網站的連接順暢度以及網頁開啟的速度關鍵，因為如果網站給人一種不順或者不可信賴的感覺，就不會在有下一次了，所以一定要確保用戶所在的任何地方，都能夠很順暢的連接上網，而且是7×24x365的穩定性，畢竟網路世界是沒有休息的。
再來，內容可以說是網站最重要的靈魂，而網站內容的專業度就來自於專業分工，舉例來說：一個專營電子書的平臺，因為要把所有的新書或者根據專題、節慶來做圖書介紹，因此，編輯部門會根據不同屬性的內容頻道做分組，甚至一個漫畫圖書，又可以細分成不同的編輯人員，比如說：少男漫畫、少女漫畫、管理職場題材漫畫、愛情漫畫等，分工之精細，就為了提供最專業的內容與服務給用戶，並順應潮流引領一個新的潮流。
專業之餘，合格的網站運維以及編輯人員還有幾個必要條件：
其一為熟悉網站優化SEO的基本規則，比方說：一個網頁上介紹某種特定內容的主要關鍵字有哪些，並妥善的安排關鍵字的密度，同時要能夠讓搜索引擎收錄的網頁數極大化，以及PR值的提升，因為對他所屬專業的瞭解，還需要透過一些預先的操作，讓未來可能引爆的話題提前被收錄，這有助於提升關鍵字的排行。
其二是細心度以及網站的品質，最基本的就是避免錯誤的發生，包含：內容未經考證的錯誤、錯別字，網頁上面連結的錯誤，圖片不清晰、解析度處理不好、置放錯誤等，以及因應越來越多的瀏覽器上CSS不相容的問題。
而且並不是沒有錯誤就過關了，內容還需要有一定專業程度以上的保證，而如果在內地的話，還要經過自動的篩選或者人員的檢查，避免一些敏感或者不合規定的文字與圖片出現，一旦出現這個，就是犯了大忌，重則面臨關站的風險。
其它，就是時效性。網站運維應該比擬電視台的新聞，隨時在第一時間掌握最新動態，比方說新聞網站，要第一時間之內，將最新的新聞提供出來，而電子書網站，也必須在第一時間把最新的書籍介紹出來，不論是假日或者是半夜，時效性是網站很重要的競爭性指標。
不過這都只是運維以及編輯部門的基本職責規範，如何確保被徹底執行，或者是如何制定一個合理的管理制度，其實每家都有不同的觀點，尤其針對「品質」的要求一直都是比較模糊的，一般都以每個人所維持內容或者頻道每天的閱讀量(IP與PV數)，以及被收錄數量等數據來做規定，同時一些主要的網站，都會在其所更新的內容上屬名，這不僅對於該人員是一種光榮，也是一種壓力，因為這關係到自己的名譽。
由此可見，一般底層的運維、編輯人員壓力不小，因為每天要想辦法產生許多有品質的內容來完成任務，而且還不能比其他網站慢，是以一般他站網站推廣人員，如果想做好媒體宣傳以打亮知名度，都會跟一些編輯保持良好的關係，並隨時提供相關領域的專業內容給這些編輯，這也成了一個很特殊的供需關係，這就如同一個魚幫水、水幫魚的關係。
六、成功整合上游貨源，可獲得最大競爭優勢
我們先思考一下，在「淘寶」上有很多的成功電商，一開始也只做C2C，但是這些賣家是怎麼做大的，如何蛻變成B2C？
例如，很多人在「淘寶」上做女包的，一開始是從批發市場批回包包來賣的，等他們賺到第一桶金，做好原始積累後，就可以從個體戶轉變成商人。比如有名的小米包鋪，店主小米在上大學的時候開始做淘寶，批發回來的包，把宿舍堆得滿滿的。後來，她畢業後仍一直做女包，做到非常成功，因此不再從批發商那裏批貨，而是直接向廠家訂做，而且她是線上零售和線下批發雙管齊下的。
在此，你或許己發現，只有能整合上游貨源的人才能獲得競爭優勢。很多通過批發進貨的賣家，最後都全軍覆沒，因為競爭門檻已加高了。
七、網站的推廣
當然，通過了運維以及編輯這一個關卡之後，才能夠開始談網站的對外推廣，而如果沒有先把網站的內容經營好，就貿然的對外宣傳推廣，最終只會造成一種負面行銷的結果，重則可能毀了一個網站的未來。
雖然說運營推廣這一個環節，跟上一個環節內容的專業性以及時效性存在很高的關連性，但是站在企業推廣最前線，其實要有一種決心，亦即就算產品不怎麼出色，也要把它順利賣出的認知，因為這就是這個部門當仁不讓的職責。
當然，一個網路企業最樂見的是，你的用戶、客戶很樂於透過口耳傳播的方式(病毒式行銷)，幫你的產品、服務做介紹，而這也是最有成效的一個推廣策略，而很多網站也運用了一些直銷的概念，讓網民用戶們樂意的發揮其貢獻力，然而，這個機制也只對網站推廣部門的一個錦上添花之舉…。
在一個正規化的推廣部門，分工非常的精細，首先針對不同的推廣方式，有不同的權責單位，這是一種橫向的分工，比方說為數眾多推廣與業務人員，他們直接面對網路上的用戶，也有專職管道合作的單位，他們透過網站合作、聯盟的方式，透過關係的建立，讓一些志同道合的網站聯合共同推廣，而最後就是所謂的媒體公關單位，這是一個網站能否建立品牌以及長期效益的重要部門，他們透過與其他媒體合作，把公司的發展遠景以及產品特性，不斷的散撥出去，而且也透過公關的操作，對企業進行包裝，建立企業的形象，並且透過政商關係的維護，讓企業獲得最大的利益。
除了橫向的分工之外，每個獨立單位中還會有縱向的分工，他們是針對不同的地區、不同的客戶屬性來做分工，比方說，一個全球性的網站，他們會因應不同地區，設有不同的操作團隊，又比方說，一個地區性網站，會根據客戶規模的大小，而有不同的負責單位或者人員。
也可以依整個運營推廣的目的，分成短期擴速爆發以及長期品牌知名度以及用戶忠誠度的建立。
短期要靠大規模推廣業務人員的衝鋒陷陣，而長期需要靠合作、公關的運籌帷幄，兩者間必須取得一個平衡點，如果任何一邊過猶不及。比方說短期的策略過於激進，會引起用戶以及接受到這些訊息人們的反感，如果只考慮長期策略，則可能企業實質擴張的速度會顯得緩慢，且運營成本較高。
一般網路上，都可看到許多網路推廣的常用招數，比方說到所有的網站、Blog、討論區(論壇)、BBS、書籤(網摘)網站張貼文章，吸引用戶的連結，或者透過即時通工具(MSN、QQ、Skype)甚至Email的群發，或者是大量的交換友情連結，甚至是採用搜索引擎的關鍵詞廣告，到處購買廣告位置…等等，這些方式，只要在google上面以「網路推廣」、「網路行銷」等等關鍵詞，就可以找到許多好方法。
此外，尚有一些旁門走道的推廣手法值得留意，因為實際商場上的操作，講究的是虛虛實實，以虛誘實，又以實補虛，經常都採取兵行險招、兵不厭詐的策略。
例如，最常用的一招就是跟情色、養眼掛鉤，網路上面關於這類的話題，永遠不會寂寞，而且經常是票房的保證。
另外，一般常見的旁門走道，首推「洗版」以及「垃圾郵件」的方式，內地許多的知名網站都採用過這些招數，比方說現在上豆辦這個知名的書評互動網站，可以看到許多大網站都還在瘋狂的洗版當中，洗版就是讓這些可以發表文章的網站，整個頁面都變成自己的文章、消息，讓對方防不勝防，而垃圾郵件也是。
再者，是在其他網站上做一些強制性質的廣告，比方說某些網站一打開，就會強制跳出一個網頁，或者一個一個漂浮的廣告圖片，而想要把它關閉，就跳出另一個網頁。
通常，除了上述這些手段外，網站推廣部門總會對外誇大其用戶量、每天的IP、PV數…等等，也會伴隨著對於這些數據的灌水，不管是直接在其數據系統內添加數量，或者是對外買流量、買註冊會員名單等等。而且）還會透過alexa排名的操作，不管是透過對alexa發數據包的作弊方式，或者是刷網頁的方式，讓網站排名更往前擠，這是一種以虛帶實的作法，當然預算成本也是一個考量。
當然，還有更激烈的作法，最常見的是綑綁軟體，某些軟體如果非自官方網站下載，或者是買盜版的光碟，常會有這種現象，電腦莫名奇妙彈出一個網頁，這是因為軟體被加了惡意的後門程式，後端甚至可以控制彈出什麼網頁。
而一些客戶端軟體的推廣網站，也用了一些招數，綑綁下載，讓你在下載、安裝某些軟體之時，同時也安裝了他的軟體。更甚的是，這些軟體還會定期自動啟動，甚至是無法自電腦中移除的，包含google、yahoo等所推出的輸入法工具，在內地都採用過這種推廣方式。
還有更狠的招數，如綁架網頁，舉個例子。有些時候明明我們打開的是A網頁，怎麼突然跳轉成B網頁，有些網站對惡意的對競爭對手的網站做這樣的破壞。
而目前也出現一種新的廣告方式，綁架脅持搜索引擎，只要你輸入某一個被設定的關鍵詞，就自動跳出某一個網站，這種作法有兩種方式實現，其一是電腦被下了木馬，而另一種是你的ISP(電信服務商)動了手腳，它讓你在搜索引擎時，永遠只能開啟固定網站，甚至還可以綁架功能變數名稱，比方說上述AB網站的案例，在內地屢見不鮮。
這些旁門走道的方法，一直在不斷進步當中，推進其前進的原因就是市場的需求性，不過這些經營者想採用這些方法要慎行，因不但耗費成本，也將引起網民們的氣憤情緒，非必要的話，盡量不用，強制固然能創造最佳的曝光效果，但真實的使用率、活躍度卻低的可憐。
最後，不管你使用何種推廣招式，推廣的效益必須可以很明確的定義到每個人員身上，所以這個部門務必要看著數據操作，一般都是採用cookie的方式，如同一個指南針，讓這批推廣大軍能夠知道哪些方法、哪些合作對象的貢獻度高，而不至於盲目亂撞。
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