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醫務管理44：觀光醫療行銷

楊惟雯

《剪報主題》觀光醫療風氣漸興

各國大力推廣搶客

國際商情雙周刊  【撰文／陳子房】 2009/11/10

隨著地球村與國際化的發展，觀光與跨國醫療服務的結合在全球已蔚為風潮，使觀光醫療市場大幅成長。

預估明（2010）年，全球觀光醫療產業產值將達2,000億美元，為拓展如此龐大的商機，各國均積極擬訂發展策略大力推展，使得觀光醫療產業成為最有潛力的新興產業之一。

根據統計，去（2008）年全球計有550萬以上人次分赴新加坡、泰國、馬來西亞、韓國、印度、波蘭、克羅埃西亞、匈牙利、墨西哥、巴西、南非等亞洲、歐洲及美洲國家進行美容 /整形外科、瑜珈/冥想治療、牙科、肥胖手術治療、心臟護理與外科、骨科/膝蓋手術治療、不孕治療、皮膚護理、脊椎護理、器官移植、幹細胞療法等醫療服務。

根據統計，去年約有210萬人次以觀光醫療的方式在異國進行牙科治療，占全球觀光醫療市場的38%，比重最高，平均每人次消費額為5,964美元；其次為進行美容/整形外科治療，約有185萬人次，平均每人次消費額為4,816美元，占34%；進行其他醫療手術行為者約有155萬人次，平均每人次消費額為4,910美元，占全球市場的28%。

《心得報告》

根據英國經濟學人智庫最新預測，醫藥服務未來將與科技、永續能源並列為全球三大軸心產業。

以觀光醫療成本而言，亞洲的費用最為低廉，平均醫療費用為歐美先進國家的三分之一。亞洲各國更早已嗅到商機，競逐市場；但是，身在其中的台灣竟然缺席。目前各國市場利基分述於后：

1、在亞洲國家之中，以新加坡的醫療品質最佳。近年來，新加坡政府積極推動觀光醫療、旅遊健康檢查服務，及其他專業外科手術或專門治療。雖然在亞洲國家中，新加坡的醫療價格較高，但是以效率及服務而言，新加坡的醫療水準評價非常好，頗得外國遊客的喜愛。

2、泰國政府「公共健康部」推動一項5年的國家計畫，欲使泰國成為亞洲的觀光醫療中心。其為旅客提供配套服務，不僅包括專業的醫療服務，手術後病情穩定的病人，常被安排在風景優美的度假村休養，還提供翻譯人員，十分物美價廉。

3、韓國政府亦不落人後，除了一般的醫療服務之外，韓國以整容著稱。根據統計，韓國境內共約有600多家大小整容外科中心，為韓國觀光醫療增添了新焦點。

4、馬來西亞為加速觀光醫療產業的發展，政府除鼓勵醫院與保健中心取得ISO 9000+相關的品質認證外，也提供興建醫院與保健中心、購置設備的租稅優惠。此外，還提供方便遊客的延長旅遊簽證的居留期限，遊客還可以享有諸多權利，如購屋、購車優惠等。

5、印度是全世界推廣醫療觀光最積極的國家，其心臟搭橋手術傲視全球且醫療成本低廉。舉例而言，在美國進行心臟手術的花費平均為6萬美元、新加坡為4萬美元、泰國為1萬8,000美元，而印度又比泰國低了40%，僅需要1萬美元。此外，根據統計，印度心臟搭橋手術的成功率為98.8%，超過歐美的平均成功率94.3%，這使印度觀光醫療產業的競爭力大為提高。

由前述分析，印度、泰國及新加坡等國家選擇重症醫療服務市場區隔，而韓國則專走整形美容市場。反觀台灣，我們的競爭優勢或賣點為何？

首先，推動觀光醫療產業可使醫院走向醫療服務國際化，是絕對是值得開發的領域。因國內醫療市場85％為健保，為突破健保總額預算給付制度之瓶頸，開啟醫院醫療服務國際化，創造醫療院所之自費營收，是一條可行的道路。

但台灣醫療觀光產業起步相較亞洲國家晚，我認為複製他國經驗，無助於台灣市場開發，當務之急應是找出台灣本身市場利基。

我認為台灣發展觀光醫療產業具有以下競爭優勢：

(1)台灣醫療技術水準高；

(2)台灣除醫療品質高，尚擁有環境、美食、文化、語言、價錢等優勢。台灣在推廣醫療國際化的目標對象，應以說華語的人為優先，包括華僑及其他地區的華人為主，華語市場龐大，可以利用台灣文化上的優勢與其他國家在國際上區隔市場，尤其兩岸「周末包機」、「陸客自由行」，更可吸引大陸民眾來台進行醫療行為；

(3)台灣給外國人印象是人情味濃，台灣醫護貼心的服務也是一種軟性市場利基；

(4)台灣醫療觀光產業起步已落後，但每年來台參展採購的外商，不下10萬人次，若能針對這一群具消費實力的客層，設計可結合參展的健康檢查、養生等醫療觀光行程，或可為台灣發展出一個充滿契機的高收益產業。。

醫學中心協會理事長黃俊雄認為，台灣的整型美容技術雖然領先，卻不敵韓劇橫掃亞洲引發的赴韓整型的風潮，政府應加強國際行銷，積極海外宣傳，才能有助觀光醫療產業發展。

另依台灣醫院協會理事長吳德朗建議，台灣要朝向有利基的項目發展來做，可鎖定技術導向的醫療項目，以病人多、高技術、低人力成本與單次治療、短期可復原的項目為優先。舉例說，雷射近視手術、心血管繞道手術與心電氣燒灼術是台灣醫師很熟練的治療；另外在高齡化時代，需要換人工關節的老人只會多不會少，換人工關節也是台灣骨科的強項。又如開發外國人來台「旅遊兼洗腎」的旅行團。因為日本洗腎一次約新台幣一萬元、韓國五千元、新加坡約六千元，而台灣只要四千一百元。上述手術台灣都有利可圖，手術費用跟歐美相比更物美價廉，這才是台灣發展國際醫療正確的方向。

經營上，可以「觀光旅遊為主，醫療保健為輔，並讓各大醫院發展各自的特殊醫療。」以台大醫院為例，其特殊醫療項目包括關節鏡、肝病（肝炎、肝癌）、不孕症治療、心臟手術，可結合台北觀光資源，從陽明山、龍山寺、中正紀念堂、台北一○一、故宮、貓空到北投溫泉。而長庚醫院為例，強項則有肝臟、臍帶血移植、唇顎裂手術與中醫養生，觀光資源則可與石門水庫、拉拉山、六福村、小人國等做異業聯盟。

又如，台安醫院，已耕耘外籍人士到院健康檢查多年。很難想像，走進台安醫院診間患者，10位裡面卻有6人說的是日本話。經過這幾年的推動與轉型，台安醫院不光為本地病患服務，也提供日本等外籍病患醫療的自費診療，也為台安醫院奠定了新競爭力。

台安醫院的成功在於，病人在異鄉看病總希望有懂母語的人全程陪同，而台安醫院就提供此專業服務。從骨科、內科、小兒科、神經外科，這些專業科別醫師，都能用流利日文跟病患進行互動。現在台安醫院的醫師學習外文已蔚為風尚。

另外，推動醫療觀光產業絕對不能忽視平台整合的問題。以招攬大陸觀光客來台健檢醫美市場來說，其中所遷涉的行業包括醫療、旅行、住宿、餐飲、時尚購物…等，而目前窒礙難行之處，如診所不能刷信用卡收人民幣；醫師得付個人所得稅，最高達到40%；委託旅行社攬客卻不能退佣支付行銷費用；還有醫院診所不能廣告宣傳……等。尤其，「觀光」和「醫療」分屬不同領域，醫療的主體是醫師專業，但觀光事業的推動又得靠另一批專業人士推廣，業者各自經營事業多年，有各自累積的雄厚基礎存在，欲整合兩者資源合而為一確有若干實際難處，倘若兩方皆固守本位主義而不願削減利潤，則「整合」必然註定破局。

因此，我認為政府要利用政策來促進整合，如提供以下配套﹕

(1)外交部須將醫療納入核發簽證的項目，推出「醫療簽證」。

(2)觀光局、新聞局也要協助醫療產業做國際宣傳。

(3)金管會也要協助衛署和跨國保險業者聯繫。

(4)財政部也要租稅政策，來激勵異業結合。

(5)擴大異業結合，擴大結合旅遊業、保險業、觀光飯店業、國際醫療救援業等。

(6)建立與國際接軌之機制，鼓勵相關產業通過國際認證或獲得國際組織認同，與世界接軌，以獲得背書，提升國際競爭力：鼓勵醫院通過JCI（Joint Commission International，美國醫療衛生機構認證聯合委員會）認證；旅行業者獲得WTTC認同（World Tourism and Travel Council，世界觀光及旅遊委員會），以促進並帶動觀光產業之轉型及升級。

(7)國人需加強之處，如國際語言能力，不僅醫護人員要能精通英、日語，具備語文溝通能力，也準備好英、日文版的相關健診資料，甚至連健診報告書都有英、日文版，就是為了接待國際顧客早做好準備。

(8)建構醫療與觀光服務網絡、積極進行海外行銷或設立海外觀光醫療服務據點、結合我國外交駐外單位或經貿系統前往國外設立服務據點。