WEB 2010﹕淘寶網
楊惟雯
一、淘寶網擊退eBay，成為中國第一大網路購物網站
馬雲有一次與一個美國朋友閒聊的時候，這位朋友告訴馬雲，自己身上穿的、戴的，大部分都是從網上“淘”來的，網上“淘”貨在美國的年輕人中已成為一種時尚。這讓向來都號稱只作B2B老大的馬雲有些心動。
心動的結果是，2003年7月，阿里巴巴宣佈1200萬美元打造C2C的交易網站--淘寶網（http://www.taobao.com/）。按照馬雲的說法，投資淘寶，是首次將電子商務的價值鏈打通的做法。那時大多數的人都不看好淘寶能在中國市場打敗eBay，因為當時正是網際網路的寒冬，而且eBay進入中國已經一年多，市占率高達80％以上。
馬雲靠太極拳理論，進逼eBay占領的市場。而太極拳的道理，就是以小勝大，全身力量集中一點，就能突破。在面對資源豐富的eBay易趣，當時eBay在中國拍賣市場市占率高達九成，但拍賣市場尚只占整個網路使用人口的十六分之一。
馬雲一眼就洞察到eBay在中國的弱點：堅持收費機制的策略。因此
淘寶網運用“請君入甕”的策略。前期入會交易都是免費的。
馬雲的看法是，中國C2C收費的時代尚未來臨，應該先採取免費的方式來培養市場，其目的在降低經營門檻，提高用戶在網路上做生意的積極性。所以淘寶網一開台就完全不收費。
對手eBay一開始顯然是輕敵的。遭逢初出茅廬的淘寶，eBay採取的是圍堵策略，他們運用鋪天蓋地的廣告來圍堵淘寶，eBay用重金買下所有入口網站的廣告，同時警告這些網站不得與eBay的競爭對手合作，否則就要依合約處以高額罰款。
面對eBay的全面封殺，鬼靈精怪的馬雲使出游擊戰來應對eBay的重裝正規戰。敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追，既然主要的入口網站已被eBay所占領，於是淘寶的廣告在數以千計的個人網站上出現，等到公車和捷運上出現，有效突破eBay的行銷封鎖線，待eBay持續加碼廣告攻勢的時候，淘寶卻悄悄凍結行銷預算，改採免費的公關戰略。
除搞好游擊戰外，馬雲也走群眾路線，他善於利用eBay的錯誤，擴大策反用戶。最好的時機出現在eBay中國全球化的過程，當時該公司的做法是如果中國用戶的名稱與外國用戶相同，優先保留國外用戶的名稱，這讓中國用戶非常忿怒，淘寶當然沒有放過這個大好時機，他們善用網路論壇及媒體公關的力量，持續激發用戶波動的情緒，保持整個事件的熱度與力度，同時鼓勵網友嘗試淘寶的免費服務，藉機擴大自己的市占率。
結局是：馬雲獲勝，淘寶取得C2C的龍頭寶座，而eBay則輸在其營運模式缺乏在地化的特色。
其結果誠如馬雲分析：「eBay是大海裡的鯊魚，淘寶則是長江裡的鱷魚，鱷魚在大海裡與鯊魚搏鬥，結果可想而知，我們要把鯊魚引到長江裡來。」
馬雲最後擊退網路拍賣市場的大金剛eBay，成為中國第一大網路購物網站——淘寶網。
二、淘寶的商業模式
淘寶網從第一天開始，就將中小企業的新品交易定位是淘寶的交易主流，所以，淘寶的商業模式，可以說是「C2C的皮、B2C的骨」，因此，淘寶網站服務內容的設計，也就以服務專業賣家為對象所規劃。
並打著三年免費的口號（後來三年到期又加碼了三年），零成本開店的誘因，讓所有想發網路財的賣家們紛紛躍入淘寶，進而打造了一個交易火紅的市集。
根據中國互連網絡信息中心（CNNIC）〈二○○六年中國Ｃ２Ｃ網上購物調查報告〉，淘寶已搶占中國網路購物七○％的市場。
三、中國特有的身分驗證程序
淘寶是開放給任何人都能申請的平台，如何有效驗證會員身份，是建立誠信交易市集的基礎。
淘寶的賣家必須先經過支付寶（阿里巴巴集團的第三方線上支付工具）的「實名驗證」程序，賣家必須先將身分證件掃瞄上傳，並提供一個與申請人姓名相同的銀行帳戶，由淘寶人員向相關單位核對身分資料以後，撥發一個亂數金額的款項入該帳戶，賣家查詢銀行交易明細後，將所獲得的金額輸入網站，即完成「實名驗證」。
這樣的流程也許對注重個人隱私權的外國網路公司很難想像，但是在幅員廣大的中國，以每個用戶的小小不便，換取群體信任的保障，也算是一種國情吧。
而透過支付寶驗證，可以確保往後的淘寶交易都有金流往來的基礎，這也是淘寶與其他以資訊流交易為主的拍賣網站（如台灣Yahoo!奇摩拍賣）日後功能發展大異其趣的主因。
四、獨到的信用評比制度
信用評比是所有C2C市集賣家最重要的資產，阿里巴巴曾經推出過B2B的信用產品「誠信通」，對評比制度的設計有其獨到之處。
只要是透過支付寶完成的交易，當買賣互評之後，即可依對方評鑑之「好評」、「中評」、「差評」獲得相對應之積分。
淘寶的信用積分除了以數字代表賣家曾經往來的交易次數與滿意度之外，也使用一套簡易的圖像識別區分：剛入行的個人或業餘賣家，信用積分在250點之內，分別以一顆心至五顆心標記；已經獲有一定評價的專業賣家，信用積分在250點至一萬點之間，分別以一顆鑽石至五顆鑽石標記；至於一萬點以上的超級賣家，則分別以一座皇冠至五座皇冠標記。
首先，圖像式的識別讓信用的溝通語言更為具體，在淘寶上「衝鑽」（意指搶到第一顆鑽石）成為所有專業賣家的首要，「五心級賣家」也樂於在商品名稱上加註，當賣家心標記愈多，訂單來源也開始穩定起來，且訂單流入的速度與心級有正比的關係，可見信用評比對買家心理的影響。
簡單來說，支付寶就像一個中間保人，買家先把錢交給支付寶，當買家收到賣家的貨之後，支付寶再把錢交給賣家。這種所謂第三方信賴支付（Escrow Payment）的觀念其實在許多國家已有前例，只是在中國，銀行轉帳成本超高（約為轉帳金額的一％），這種所謂第三方信賴支付方式，反而變成支持網路交易的關鍵。
而淘寶又推出即時通訊工具「淘寶旺旺」，讓買賣雙方在交易前可以先溝通，根據經驗，由於大陸法律沒有七天鑑賞期的規定，大陸網友習慣在下單前先充分詢問商品資訊，問到確定商品是想要買的東西後再下單，所以平日開啟淘寶旺旺的賣家，接單量可以有十倍的差異。
而討價還價的狀況在大陸甚為明顯，因此支付寶也具備了事後折讓的功能，以符民情。
淘寶團購是2006年末推行的新型銷售方式，規則並不複雜，此與台灣B2C網站盛行多年的「集購」之不同，是淘寶團購並不搞量大降價的模式，而是採取荷蘭式競標，當預定人數達出團目標時，即可讓每個人以團購價購得該項商品，但最重要的是，支付寶在此扮演預收貨款的角色，以讓賣家放心地把價格殺低，而不擔心達標人數不如預期，平白損失毛利。
對專業賣家來說，衝高單一品項商品的短期銷售額，是能夠談判成本的重要本錢，而人力與物流成本亦可以透過批次作業有效降低。更重要的是，信用評比可以藉由團購在短期內飆高，迅速建立網友的信任度，因此善用團購可謂淘寶專業賣家最重要的工具。
以淘寶台灣館來說，亦有商店在兩個多月內信用評比從零累積突破兩百大關，成為五心級賣家，每日尚不斷攀升中，商品固然是關鍵，但是善用各種行銷工具，則更能快速累積實力，獲取商機。
後來，淘寶的版型又做了一次大改版，將過去的分類標籤明確地改成幾項新定位：自由市集、品牌／商城、二手／閒置、團購、香港街，將B2C與C2C做了更清楚的劃分。
五、淘寶網、日本雅虎合作全球最大網購市場
阿里巴巴集團旗下的中國最大購物網站「淘寶網」，和日本第二電子商務營運商日本雅虎在2010年6月 2日合作全球最大網購市場。
為中國消費者服務的「淘日本」，和以日本消費者為對象的日本雅虎「中國商城」，同時上線開張營運。
這個中日合作網購平台最後可望吸引2.5億消費者，提供4.5億種產品。從使用者和提供產品的數量來說，美國的網購巨擘eBay和這個平台相比，有如小巫見大巫。
日本雅虎董事長、軟體銀行創辦人孫正義在東京記者會表示，「世界最大的網路商務市場誕生了」。
合作平台營運初期，中國消費者至少可在淘寶網買到八百萬件日本商品，日本用戶可從日本雅虎「中國商城」買到五千萬件中國產品。
阿里巴巴集團執行長馬雲表示，這個合作平台除了使中日兩國消費者網購時有更多選擇之外，還能協助中國日雙方的中小企業參與全新的跨國貿易市場。無論是中國或日本的網購消費者，上「淘日本」和日本雅虎「中國商城」，只要依照各自國內原有的交易模式就能完成買賣。
孫正義估計，亞洲的網路人口十年前占全球網路人口19%，目前正在爆炸，五年後將占全球網路人口50%，美國的網路人口則下降到 12%；但單是中國的網路用戶就超過四億人。
阿里巴巴旗下網站「阿里巴巴網」已和軟體銀行合資成立「日本阿里巴巴」。和日本雅虎合作，代表阿里巴巴再向國際市場跨一大步。
六、馬雲的新帝國夢：做線上沃爾瑪
仔細拆解馬雲的帝國，可發現：
生產上，通過阿里巴巴平臺完成產品和原材料的採購；
銷售上，通過淘寶平臺完成網上商店的構建和實現線上銷售；
行銷上，通過雅虎搜尋競價幫助中小企業進行低成本網路行銷；
支付上，通過支付寶實現誠信支付；
管理上，則有線上客戶管理軟體。
電子商務在供應鏈上的表現實際是B2B2C形式，阿里巴巴若能將從生產、分銷到終端零售的資源進行全面整合，其必將大大增強服務能力，並獲得高增值服務機會。所以，阿里巴巴正試圖成為供應鏈資源的整合者。
不知從何時起，馬雲挑釁的口號已經從“打敗eBay”變成“最大的對手是沃爾瑪”了。
有跡象顯示，阿里巴巴公司正在與某著名全球硬體生產巨頭進行密切接觸，考慮將其全球的軟體提供商及硬體提供商的產業鏈條，集成到阿里巴巴企業平臺，從而形成更為快捷通暢的新的產業鏈條。而此前阿里巴巴公司已經與英代爾公司在移動電子商務領域達成了戰略合作夥伴關係。
阿里巴巴已成為集資訊流、資金流、通訊等多種功能於一身的電子商務平臺，但這個平臺要實現從meet at alibaba到work at alibaba的轉變，還需要給客戶提供從供應鏈管理到客戶資源管理在內的一整套客戶管理軟體。
馬雲意欲整合客戶的整個供應鏈，將其金流、資訊流和物流都搬到阿里巴巴平臺上。阿里巴巴的客戶將通過阿里巴巴建立自己的公司組織架構，在該平臺上管理自己的資訊和資源，由此跟蹤訂單，安排售前、售中和售後的行銷計畫。
同時，阿里巴巴將應用於淘寶的安全支付工具“支付寶”嫁接到阿里巴巴的誠信體系中。
總之，阿里巴巴架構供應鏈管理，意在通過為客戶提供業務流程外包服務和線上系統服務，深入到企業的核心業務流程中，獲得從企業採購、分銷等流程帶來的供應鏈上下游資源。
同時，更多供應鏈系統的彙集也將有助於在阿里巴巴平臺形成一個更大規模的電子集市，從而形成正回饋，反過來使企業的供應鏈資源得到更強整合。
同時，在供應鏈資源整合後，進軍B2C電子商務已是大勢所趨。
目前來看，很多企業的整個運營鏈開始逐漸地遷徙到阿里巴巴平臺上，例如，家電行業的海爾、格蘭仕，服裝行業的NIKE、美特斯邦威，摩托車行業的隆鑫等都已經在和阿里巴巴開展更多的合作。
一些阿里巴巴上的廠商已經準備進入“淘寶”與客戶直接交易，阿里巴巴也特意為淘寶網熱銷的商品開闢了一個阿里巴巴的進貨專區，淘寶買家可以去阿里巴巴直接進貨。
阿里巴巴進軍B2C，帶給業界的震撼將是驚人的，例如海爾等企業已經準備在阿里巴巴上進行B2C的嘗試，這將使家電廠商省卻支付國美等終端賣場15%左右的利潤。
雖然說人們的消費習慣導致在網上購買大型商品仍然有心理障礙，但想想看，那些在商場裡看好了大件物品的人卻在網上最終成了消費者，這將是多麼大的諷刺！
當然企業也會有自己的網上專賣店，但正如現實中也有專賣店，同樣有各種管道一樣，沒有什麼衝突。操作滑鼠就可以從浩如煙海的商品中貨比三家，這的確對消費者來說很具吸引力。
而對企業來講，阿里巴巴上的生產廠家通過在淘寶開店，能與消費者直接溝通，運用阿里的管理軟體把握市場需求更為方便，可以做到及時調整庫存。而且線上交易還可以節省店面、人力等方面的耗費。
傳統的類似的B2C模式需要投入钜資建立倉儲、配送中心，中間成本極大，利潤則僅可維持在5%左右。而線上B2C模式則不存在物流、配送、支付等瓶頸，減少了中間環節，降低了經營成本。同時，由供應商直接配送產品，便於加強品質監督與管理
七、B2C+C2C 雙劍合璧可服務更多消費者
馬雲旗下的淘寶網過去一度被作看作是C2C的代名詞，主要提供個人交易中介服務的免費交易服務平臺提供商。
然而，馬雲正如他喜愛的《笑傲江湖》中的武俠人物風清揚一樣，不循常規出劍，招招劍走偏鋒，他找到了一條與沃爾瑪相抗衡的創新之路。這條路就是B2C：進軍B2C、升級B2C，打造B2C電子商務平臺。有了這樣的B2C+C2C的綜合平臺，淘寶網的優勢就凸顯。
因為國美、沃爾瑪、家樂福等傳統商品零售企業網站，亦即實體經營延伸至網絡的電子商務模式存在著一定的缺陷和挑戰，比如習慣真金白銀交易的傳統企業對虛擬的網絡環境了解不深，而且還要專門設置B2C部門，自己做物流、做庫存，此並不容易。
而淘寶的B2C平臺模式則是專業人、做專業事，網絡專家幫助零售專家，不去做庫存、做物流，而是將這些交給更擅長的產業鏈其他環節企業去做。此能夠為商家從事B2C提供較低的門檻，直接面對終端消費者，在商品以及資金流通環節上都少一環，從而降低成本;同時也能迅速接受市場的信息反饋，提高經營能力。
有人問：『阿里巴巴目前面臨的最大挑戰是什麼？』
馬雲：『尋求新的商業模式。我們現在的商業模式是中小企業將阿里巴巴當作銷售平臺，而未來，阿里巴巴希望中小企業將自己的財務、管理、產品研發、諮詢都放在阿里巴巴上面，阿里巴巴提供平臺、品牌、技術支持，而具體的應用則由阿里巴巴聯合全世界的軟件開發商。可以說技術和客戶將成為阿里巴巴未來5年戰略的重要支持力量。』
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