煮酒品劍54：新零售引力法則
楊惟雯
沃比.派克公司是一家眼鏡電商初創企業，是布盧門撒和三位沃頓商學院同學安德魯·亨特（Andrew Hunt）、傑佛瑞·雷德（Jeffrey Raider）與大衛·吉爾博（David Gilboa）的智慧結晶。該公司以售價95美元的時髦復古式鏡框而聞名。
目前，沃比.派克是一個深受顧客喜愛的品牌，公司也保持著快速發展的態勢。時髦的眼鏡產品，外加以顧客為中心的經營策略，以及具有社交意識的商業模式，這些因素為公司贏得了大量的顧客，同時也打動了頂尖的投資者。投資者中就有美國休閒服裝品牌J. Crew的首席執行官米蘭德·德雷克斯勒（Millard Drexler）和美國運通公司（American Express）。
沃比.派克公司最新的舉動是在紐約的蘇豪區開設了一家敞亮的門店。門店緊挨著拉夫·勞倫門店（Ralph Lauren），對面是蘋果商店。
週六時人們甚至在門外排隊等候進店。
據布盧門撒稱，不管是對沃比派克公司還是對零售業的未來發展而言，該店都代表著一塊“未知的領域”。“這裡是電商和實體店的綜合體。認為電商和實體店二者非此即彼的想法是荒謬的，”他說，“電商這個概念在未來5到6年內將會過時。”
新零售時代的理論先行者，沃頓商學院最受歡迎的市場行銷教授大衛·貝爾為此提出了新零售引力法則——GRAVITY。到底這新零售時代下的新零售引力法則，具體是什麼呢？
以下，即是大衛·貝爾新零售引力法則——GRAVITY的核心內容:
1、地理位置決定消費者的購物選擇
在像美國這樣幅員遼闊的國家裡，消費者的現實環境千差萬別。所以在建立一個新公司時，沃比·派克團隊認為應當從現實世界市場較大，且容易接受新事物的地方開始。
在某個現實地理位置上，網路購買行為和當地的網店賣家數量存在正相關性。這很容易理解，因為人們如果樂意採用線上解決方案滿足個人消費的需求，網店的老闆就可能會更多。所以，如果你想要創立一家零售電商公司，就應當慎重選擇線下的門店位置，選一個既有消費者又有員工的地方。這還能帶來另一個好處，就是讓員工和消費者有機會發生交互。許多高瞻遠矚的電商公司，例如沃比·派克、Bonobos等，都將總部辦公室設在開放的環境中，讓消費者能參觀訪問，從而達到這一效果。
實踐新零售引力法則的第一步就是理解“地理”的意義，尤其在接觸早期消費者和員工這一方面。
2、消除線下搜索阻力和位置阻力
沃比·派克團隊邁出的第二步是想清楚如何消除、減輕消費者線上下購物過程中遭遇的兩大關鍵阻力，即搜索和位置阻力。
為此，他們推出了在家試戴服務，潛在消費者可以免費獲得5副眼鏡(不帶鏡片)和5天試戴時間。這就意味著消費者不需要“前往門店”就能消除對商品的不確定性， 商品會自己送上門來。於是，這一樣品試戴服務大幅降低了“位置阻力”，無論消費者身在何處，都可以得到商品。不僅如此，在家試戴服務消除了讓許多網店賣家尤為頭疼的一項重要阻力，即當消費者無法在購買之前觸摸並感受商品時，網購行為就會受到阻礙。
通過95美元的標準價位和明確標注利潤， 沃比·派克還實現了定價透明性和搜索阻力圍繞低廉價格的減少。也就是說，該網店向目前的和潛在的消費者展示典型競爭對手和沃比·派克自身的價格和利潤關係。
因此，實踐新零售引力法則的第二步是要理解對抗資訊搜索和位置阻力，並給予消費者減少不確定性的方法。具體而言，你要讓消費者獲得能讓他們做出更好選擇，並樂意購買的決定。
3、相鄰，社區效應創造社區商業
率先進駐一個或多個最佳市場，在專注於此的同時系統性地消除兩大阻力，雖然都是必不可少的條件，但光靠它們還遠不足以確保成功。因為零售電商的競爭無處不在，消費者也無處不在。
沃比·派克在這方面是怎麼做的呢?
在家試戴服務對於此類效應而言是一種重要的工具。它讓商品來到了那些至少表現出有試戴興趣的消費者手上，至少使那些知道該品牌、但還沒有下定決心購買的消費者可以輕而易舉地得到樣品。更為重要的是，這一服務讓商品傳播開來，也就意味著受到影響的將不僅僅是這一位潛在消費者。市場研究表明，申請在家試戴的消費者會將得到的樣品分享給三到四個人。這意味著即使試戴消費者最終並沒有購買眼鏡，但與其相鄰的朋友、同事、家庭成員等依然會接收到有關該品牌的正面評論。
可以猜想，當人們選擇將在家試戴的快遞寄到辦公室時，這種效應的影響範圍是最大的。因為在辦公室裡的試戴效應，更容易被多數人看到和察覺。沃比·派克巧妙地運用了現實地理位置中的吸睛策略:那些潛在消費者不僅對品牌的接受能力最強，而且最有可能在這些商品的展示廳跟其他人談論。
所以，實踐新零售引力法則的第三步就是要理解，如何與第一批核心消費者之後的潛在消費者接觸。
4、用近區打造空間長尾
在家試戴服務允許消費者影響“相鄰”的潛在消費者，這項服務覆蓋了奧克拉荷馬州和查爾斯頓等地區的展廳。
沃比·派克也明白，被遙遠的距離隔開的現實社區常常擁有相似類型的消費者，從而運用和實踐了“近區”這一重要概念。
該公司首先在紐約開設了辦公室和展示廳(其辦公室同時也兼作展廳之用)，用於竭盡全力減少消費者的不確定性並建立自己的品牌。
沃比·派克的策略認清了以下兩件事情，而這兩件事情起到了推波助瀾的效果。
首先，儘管幾個比較小的社區隔著不近的距離，但它們擁有一些共同的屬性，從而對以時尚為導向、價值為中心的眼鏡製造商和經銷商有著一樣強大的吸引力。在人口統計學和門店便利性等維度上表現出相似性的位置會有許多對購買沃比·派克眼鏡有相似傾向的消費者。
其次，這一策略認清了雖然來自大型中心地區的需求是極其珍貴的，但如果沒有來自“空間長尾”的無數較小地區的需求，它也不可能成長和繁榮起來。也就是說， 為了讓沃比·派克這支創始團隊成為業內所期望的一股真正佔據主導地位的力量，他們就需要收集散佈于全美甚至全世界的相同屬性、位於同一近區(從市場的角度來看)內的較小位置的需求。
所以，按照一般原則而言，你需要確保能讓自己與大量相距甚遠但屬於相同市場(即你的市場)的消費者發生連接和接觸。
5、隔離大眾口味，滿足少數派需求
我研究過的每一家零售電商都從對“隔離”的清晰理解中受益匪淺。記住，那些被隔離的消費者絕對是你最好的朋友，並會基於以下三個原因支持你。
第一，由於現實世界對他們的需求和偏好不屑一顧，對他們而言，現實世界是非常“不友好”的。他們寡不敵眾，被當地與他們品味不同的多數人排擠了。
第二，這些消費者有很高的意願希望從網路世界中尋求解放。
第三，他們是最不吝惜自己的讚美且最不在意價格的那類人。
所以你一定要找出能讓你接觸這些接受能力最強的消費者的地理位置，以及那些符合他們口味的當地選擇最少的地方，從而考慮是不是能夠去那裡做宣傳？
6、地形不是O2O，而是O+O
沃比·派克擅長在現實和虛擬兩個世界之間遨遊，並將兩者視為一個統一的格局。也就是說，它能夠實現現實世界與虛擬世界跨界融合，線上、線下都能招攬消費者，而且還在門店中採取一些能被網店利用和放大的策略。
例如在2011年9月，沃比·派克依然處於嬰兒期時，恰逢紐約時裝周到來。當時公司手頭並沒有多少可周轉的現金。儘管如此，沃比·派克還是做了一件符合品牌形象、具有較大衝擊力、能被廣大群眾看到並且執行成本較低的事情。沃比·派克的品牌形象來自於兩個虛構的角色，即紮格·派克和沃比·佩珀，它們是傑克·凱魯亞克未公開手稿中的人物。 作為一個將某類反文化推為時尚潮流的標誌性美國作家，凱魯亞克還是一個能左右圖書和圖書館概念的作家，吸睛無數。
就在那一年的時裝周上，紐約公共圖書館正在展出凱魯亞克的未公開作品，其中就包括了為沃比·派克帶來靈感的那幾個角色。沃比·派克認定，如果能找來一群好友和模特，在時裝周當中的一天慢慢佔據紐約公共圖書館的某一層，將會是一場與品牌相關、高影響力、低成本且非常有趣的活動。
結果如願，一群好友和模特在圖書館裡享受閒暇時光，且都戴著斯斯文文的眼鏡，埋頭于書本之中。在他們捧著的圖書的書脊和封面上，裝飾有“Jensen”和“Begley”這樣的字樣，這些都是沃比·派克眼鏡框的Logo。這些“讀者”都戴著他們的眼鏡!
正如你想像的那樣，這一場景給許多目標市場中的消費者帶來了共鳴，而且還收穫了大量的媒體報導。這一現實世界中發生的事件，卻在各種各樣的網路媒體中得到了報導、分享、放大和評論。
總之，沃比·派克讓消費者能在現實和虛擬這兩種環境下，通過統一、無縫、自然的體驗接觸到他的公司。他們巧妙利用新零售引力法則打通線上線下,實現全管道零售。
7、你：新零售時代的終極動力
這是一個線上線下共生共榮的時代，一個無界的新零售時代，現實世界也日新月異地被放大和增強。
如果我們足夠努力，再加上一些不錯的運氣，或許，開創另一個“沃比·派克”的人就是你呢！
本文摘編字湛廬文化出品的《不可消失的門店》，大衛·貝爾著。
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