大宅配~ 生活美學

煮酒品劍49：亞馬遜的大象無形

楊惟雯

微軟主宰PC時代，當時運算是由鍵盤和滑鼠定義的；

Google和蘋果則在智慧手機時代，爭奪由觸控螢幕定義的主導權。

而亞馬遜的野心更大，他想打造第3類運算平台Alexa（聲控），給那些完全沒有螢幕的裝置，透過使用在家裡的PC和智慧型手機即可發揮掌控效用。亞馬遜自2014年推出Echo以來，一直安靜地奠定基礎，就是為了主宰下一代市場。

一、亞馬遜（Amazon）的傳奇

1994年，時任BankerTrust公司最年輕副總裁的貝佐斯（effrey Bezos）看到了線上商場的廣闊發展前景。當時貝佐斯提出了20種他認為適合於虛擬市場銷售的商品，包括圖書、音樂製品、雜誌、PC硬體、PC軟體等。最後，在圖書和音樂製品中，他選擇了圖書。

貝佐斯辭去副總裁的職位，把家搬到西雅圖，招了4名程式師，就在自己的車庫裡開始為Amazon編寫程式。他為自己的公司起名Amazon是希望它能夠像亞馬遜河一樣永往直前（後來，“車庫公司”成了高科技創業公司的一個象徵）。

作為一家虛擬商店，Amazon每週7天，每天24小時營業。顧客可以通過書名、作者、主題或關鍵字，在Amazon的資料庫中查找自己想要的書。如果顧客決定購買哪一本，就可以線上填寫一份訂單，指出要何種版本、包裝方式、送貨方式、付款方式等。Amazon通知出版或圖書分銷商將顧客購買的書送到Amazon在西雅圖的庫房，包裝好後發貨。

正確的經營思想和經營方式使得Amazon公司在短短的幾年內迅速成長。雖然Amazon在開業以後很短的時間內取得營業收的高速增長，但是，其盈利情況並不理想。主要是因為下述原因：

首先因為零售業是一個利潤非常微薄的行業，Amazon雄心勃勃的發展計畫使它進入新市場時必須保持高速運行，從而造成成本高昂，收益也因此難以獲得。

其次，Amazon不得不花費數百萬美元用於促銷，以吸納新的顧客。為了吸引客戶，大部分的書都有10%到30%的折扣。

Amazon一直處於虧損狀態，能支援Amazon擴張並順利運轉的資金主要來源於兩個管道：

一是Amazon只需要較低的存貨成本。平均而言，有形書店需要保存四個月的圖書存貨，而Amazon可以只保持15天的庫存量。而且Amazon能夠收到用信用支付的即時付款，這筆無息資金能供它用上一個月左右。

第二個原因：股票上市為其募集到資金並提高其知名度。

亞馬遜書店無疑是電子商務發展的里程碑，它創造性地進行了電子商務中每一環節的探索，包括系統平臺的建設，程式編寫、網站設立、配送系統…等等方面。尤其它通過一系列周密的安排，消除與網路的距離感，養成消費者網上購物的習慣、安全感和親切感，營造完美的顧客體驗，並進一步控制消費行為。

貝佐斯認為，實體零售業有三大要件，即地點、地點、地點；至於亞馬遜，則是科技、科技、科技。

貝佐斯認為，亞馬遜不只是販售商品的事業，同時也是協助顧客制訂購物決策的事業。因此，亞馬遜一方面提供誘因以吸引和留駐顧客，另一方面也透過資訊的供應和蒐集，以滿足顧客需求和微調（fine-tune）公司的庫存與商品配置策略。

2003年底，亞馬遜推出「全文檢索」（Search Inside the Book）功能，同樣也是輸入關鍵字，顧客就能閱讀包含該關鍵字的書籍內頁，在虛擬世界中「模擬」彷如在實體書店瀏覽書籍的體驗。  

亞馬遜還透過精密的技術，追蹤顧客的消費習慣，發掘出甚至連顧客自身都還不知道的需求。以著名的「推薦」機制為例，亞馬遜除了依據顧客實際購買的品類進行相關產品的推薦之外，還會透過「購買此書的顧客，也購買了……」的方式，營造出一種「電子同好」（electronic soul mate）的氣氛，甚至顧客只是曾經在網站上搜尋過某位作者的姓名，顧客很可能在下次進入亞馬遜網站時，就發現網頁上出現了該作者的著作。

貝佐斯在接受《Wired》雜誌（2005年1月號）訪問時，道出了亞馬遜個人化推薦的精妙之處：當顧客找的是一本「禪學」的書，推薦清單上卻出現一本如何保持桌面整齊的書籍。這可不是人腦可以做出來的推薦，因為領域太不相關，但透過電腦的運算，對禪學有興趣的讀者，通常也會想擁有整齊桌面。藉由這套機制，亞馬遜不但幫讀者找到書，也為書（通常是很難找到或銷量欠佳的書）找到讀者。

二、亞馬遜智慧手機的失敗，放空反成優勢

回顧2000年初期的智慧手機市場，明顯可以看出當時行動運算成為龐大市場，但早早進入市場的公司們都犯下大錯：他們嘗試設計出和桌上型電腦一樣的智慧手機介面。

其中，最明顯的是微軟早期的行動作業系統Windows CE，看起來像Windows縮小版，角落有個小小的開始選單。Windows CE裝置都有個小型的硬體鍵盤，以及一根尖筆，用來發揮滑鼠的功能，但實際上桌上型PC的介面，就是不適合小小的智慧手機螢幕。

黑莓和Palm等其他早期智慧手機介面沒有那麼像PC，但還是堅持要有實體鍵盤，也還是從PC世界的使用慣例借取大量靈感。

直到賈伯斯的iPhone橫空出世，捨棄實體鍵盤和觸控筆，也沒有嘗試做迷你版Mac OS。當時蘋果工程師研發全新的使用介面iOS，像是輕輕滑動畫面、用捏放的方式放大縮小畫面，而這麼小的螢幕恰巧很適合用手指來操作。

但是，就像微軟根深蒂固的PC思維妨礙了發展智慧手機的開發，蘋果和Google的現有的產品線，也阻擋了他們思考語音辨識控制裝置的機會。

雖然蘋果一開始在語音助理事業上大大領先亞馬遜，Siri從2011起就是iPhone標準功能。但由於蘋果一直都在賣iPhone，也就從來沒有嘗試讓Siri跳脫身為蘋果裝置個人助理的角色。蘋果只把Siri當成iPhone的輔助特色，而不是一項能自行發展、讓其他手機搭載的產品，結果就是很少人會思考Siri還有哪些應用的可能性。

所以，蘋果的「物聯網」戰略一直都是以iPhone為中心。蘋果創造了HomeKit平台，允許人們用iPhone控制智慧燈泡、門鎖等裝置。但只能使用單一智慧手機運作的平台，永遠沒有機會成為普世標準。

而Google的眼界比較寬廣，他們做出不少努力，為物聯網市場打造公開標準，但也都與特定的Google產品綁定，像是Nest、Android Things、語音助理Google Now。

相較之下，亞馬遜在進軍智慧手機市場徹底失敗，這反而讓亞馬遜擁有足夠的自由可以從零開始。

由於Echo沒有螢幕，亞馬遜工程師不浪費時間去優化Echo與智慧手機的配合，而是勤奮不懈地聚焦在少數幾個Alexa可以特別發揮長處的功能，如放音樂、報新聞、報天氣、定時，都不用觸控螢幕。

因為Alexa是在沒有觸控螢幕的裝置誕生，所以能完美安裝在住家和車庫的各種裝置上。許多裝置既沒有螢幕，也沒必要特別加上螢幕。

三、物聯網時代的另類解決方案

當電腦晶片變得愈來愈便宜，不管是冰箱還是電燈開關，都可以放入晶片----物聯網時代降臨。

《Vox》科技線在2014年即預測，這些晶片會成為下一個強大運算平台的基礎，就像行動晶片造就了智慧手機革命一樣。當時，從燈泡到燉鍋，你想得到的每一個領域都有了「智慧裝置」。

但物聯網時代降臨，企業面對的最大挑戰，是使用介面的設計。畢竟，在每個燈泡上添加一個觸控螢幕是不實用的，顧客絕不會接受必須個別設定每個燈泡的系統。

而亞馬遜認為，可以用一種介面控制家裡的裝置，而且這個介面完全不需要螢幕，只需要我們的聲音和耳朵就行了。如果你想打開客廳的燈，只要說「Alexa，打開客廳的燈」就好，像《星艦迷航》影集裡那樣。

Alexa和PC、智慧手機都不一樣，Alexa是設計來運用在各種不一樣的裝置上。我們多數人只會隨身攜帶1支智慧手機，並使用各式各樣的app。相形之下，Alexa被放進各式不同的單一用途裝置，像是燈或冰箱。所以你可以要求微波爐設定溫度，叫電視播放《權力遊戲》，問冰箱牛奶還夠不夠，命令Echo放些過年歌…等等。

汽車或許是最能發揮Alexa實力的產品。幾十年來，汽車的標準配備是收音機，讓乘客或駕駛人移動時聽音樂、新聞、比賽實況，而亞馬遜有潛力把這一切功能做得比廣播收音機更好，不需要手來操作的語音介面，對於需要把視線放在道路上的駕駛人來說更是完美。說一句「Alexa，播我的通勤歌單」比用智慧手機設定藍牙簡單多了。

四、Google正在追趕，但或許為時已晚

過去1年，Google似乎認識到亞馬遜為這個市場打造了正確的戰略，並試圖縮小亞馬遜在語音控制裝置市場的領先優勢。

2016年5月，Google升級了Google Now並重塑Google Assistant，也就是Google版Alexa；接著在11月，Google釋出智慧揚聲器Google Home，也就是Google版的Echo，將搭載Google Assistant。但Google Home推出時間整整比Echo晚了2年，最大的問題是，是否為時已晚？

微軟也推出個人助理Cortana，不過Cortana聚焦在汽車市場，今年日產和寶馬都宣布支援Cortana，哈曼卡頓（Harman/Kardon）也宣布計劃推出Cortana驅動的揚聲器。但比起主宰這個市場的3巨頭，微軟平台的聲勢似乎小了許多。

PC和智慧手機市場都是雙邊市場，顧客買愈多裝置，這個市場對app開發商的吸引力就愈大，而平台上有愈多app，裝置也就愈有吸引力。

連動裝置的市場也一樣。亞馬遜為Alexa創造了某種app store，這些app稱為「skills」，讓Alexa去執行新功能。你可以下載能夠朗讀食譜、提供健身教學、控制屋裡智慧裝置的skills。Alexa去年夏天只有1000種skill，現在有7000種。這讓亞馬遜每次跟新汽車或家電公司談合作時，都有更好的說服力。

相反的，隨著愈來愈多企業把Alexa合併到裝置裡，替Alexa創造新skill也變得更有吸引力。現在消費者期待愛用的銀行跟航空公司都有app，幾年之後，他們或許會期待商家創造自己的Alexa skill，讓他們用Alexa確認銀行帳目或飛機有無延誤。

亞馬遜的默默耕耘，已在最近的CES展中開花結果，各式各樣的公司爭相把Alexa加入裝置中。樂金（LG）冰箱支援Alexa，奇異（GE）做了時髦的Alexa驅動LED照明，就連福特（Ford）都宣布會把Alexa加入車款當中。這表示，你以後可以要求這些產品幫你尋找食譜、播放音樂或提供天氣預報。

自知落後的Google已做出類似Echo的揚聲器Google Home的介面。蘋果也創造Homepod和微軟的Cortana，都急起直追，但廉頗老矣，尚能飯否？