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煮酒品劍47：賈伯斯的創意之源

楊惟雯

賈伯斯的創新語錄：「創新，決定了誰是領導者，誰是追隨者。」

賈伯斯（Steve Jobs）是一位追求完美產品的夢想家，他的麥金塔PC改變了個人電腦產業，他的皮克斯（Pixar）改變了人們對動畫想法，而他的iPod則改變了人們聆聽音樂的世界，而他的iPhone則將世界帶入另一個紀元。

一、創立蘋果公司

1976年，當時就職于阿塔里公司的賈伯斯和就職于惠普公司的沃茲尼克共同設計出一塊電腦線路板(蘋果一號)，他們在史坦福大學的一個家用電腦俱樂部展示時，許多人表示要購買，於是賈伯斯賣掉汽車、沃茲尼克賣掉電腦籌得1300美元，這是他們創業的種子資本，然後雇人為這台電腦(蘋果一號)設計印刷電路板。

蘋果一號的銷售情況出乎意料地好，賈伯斯和沃茲尼克開始意識到，他們的小資本根本不足以應付這急速的發展。
為此，他們分頭去找自己在阿塔里和惠普的老闆，請這些大公司接受他們的蘋果電腦原型，但均未受到重視。

1976年秋，他們決定設立自己的公司。阿塔里公司的老闆布希內爾和以賒欠的方式向他們提供服務的公關公司總裁麥克納向一位風險投資家瓦倫丁推薦賈伯斯，瓦倫丁經考察後決定不投資, 但介紹給自英特爾公司提前退休的馬古拉。時年38歲的馬古拉已是百萬富翁,他與賈伯斯和沃茲尼克共同討論，花兩個星期時間研擬出一份蘋果公司的經營計畫書，馬古拉自己投資9.1萬美元，還爭取到美國商業銀行25萬美元的信用貸款。然後，三人共同帶著蘋果的經營計畫，走訪馬古拉認識的風險投資家，結果又籌集了60萬美元的創業投資。

馬古拉出任蘋果公司的董事長，賈伯斯任副董事長，沃茲尼克出任研究與發展的副總經理，總經理則由馬古拉推薦的生產專家斯科特擔任。

1977年4月，蘋果公司在三藩市舉行的西岸電腦展覽會上，首次公開發表了新產品-----蘋果二號，到1982年銷售額達5.83億美元，成為<幸福>500大公司之一。這是第一次，一家新公司在五年之內就進入<幸福>500大公司排行榜。

1980年12月12日，蘋果公司第一次公開招股上市，以每股22美元的價格，公開發行460萬股，集資1.01億美元。賈伯斯、馬古拉、沃茲尼、克斯科特四人共擁有蘋果公司40%的股份，其中：賈伯斯擁有750萬股，價格1.65億美元、馬古拉擁有700萬股，價格1.54億美元、沃茲尼擁有400萬股，價格8800萬美元、克斯科特擁有50萬股，價值1100萬美元。

早先在蘋果公司下賭注的風險性創業投資家，都獲得豐厚的回報。
亞瑟.羅克1978年花5.76萬美元，以每股九分的價格買了64萬股，公開招股上市時價值1400萬美元，增值243倍。1983年初，賈伯斯公開宣稱，蘋果公司創造了300個百萬富翁，當時賈伯斯自己在蘋果公司權益為2.84億美元。

自賈伯斯和沃茲尼亞克在1976年共同創辦的蘋果電腦，在1977年以「蘋果二號」掀起了個人電腦革命，只要蘋果一推出新產品，就讓人驚聲譁然。例如在1984年以麥金塔電腦再度革新了個人電腦。

二、被逐出董事會，又重返蘋果公司

科技雜誌《Wired》在2005年5月號公佈今年度的「Wired 40」名單，以企業在科技、創新及策略願景的表現為衡量指標，蘋果電腦排名第一。

蘋果電腦現在能夠表現如此優異，關鍵當然是賈伯斯這位創立蘋果電腦卻被逐出董事會，1997年重回蘋果推出一系列叫好叫座產品的蘋果教父。極富傳奇色彩的賈伯斯，1997年重返蘋果電腦，擔任「臨時」執行長，從果凍色iMac開始，只要蘋果一推出新產品，就讓人驚聲譁然。

1985年，賈伯斯卻因為性格及行事作風不見容於董事會，黯然隱退。翌年賈伯斯旋即創立NeXT電腦公司，並且從《星際大戰》名導喬治‧盧卡斯（George Lucas）購得他旗下的影像特效部門，成立如今在電腦動畫電影上所向披靡的皮克斯（Pixar），作品包括《玩具總動員》《蟲蟲危機》《怪獸電力公司》《海底總動員》《超人特攻隊》等。

1996年底，蘋果買下NeXT；數月後，賈伯斯重返蘋果，擔任代理CEO，年薪1美元（他還因此以「薪水最低的CEO」列名金氏世界紀錄）。

往後幾年，藉由iMac（1998）、iPod（2001）、iTunes（2003）的相繼推出，蘋果不但在個人電腦上起死回生，還成功跨足消費性電子產品市場。

2005年10月12日，蘋果電腦推出可以看影音（video）的新iPod。不到二十天，蘋果的線上音樂商店（iTunes Music Store）就已經賣掉超過一百萬支影音產品，立即為蘋果帶來超過200萬美元的收入。

執行長賈伯斯開心地說：「我就知道合法的影音下載絕對有市場的，我們接下來要更擴大影音下載的服務範圍，讓我們的顧客能在新的麥金塔電腦和新的iPod上看到更多的影音。」

隨著影音iPod上市，賈伯斯帶領消費者走入另一場影音旅程，他再度成為媒體的焦點。

《美國新聞與世界報導》（US News & World Report）則將賈伯斯列為「全美最佳二十五位領導人物」之一，以「設計、夢想」（A Design，A Dream）來標記他。

脾氣暴躁、傲慢無理的賈伯斯，過去曾經因為要求完美而讓產品無限期延宕，讓工程師和合作夥伴棄離。夥伴兼好友之一的韋恩（Ron Wayne）在離開蘋果電腦時說，「史帝夫．賈伯斯是一個十足的旋風，而我已經失去駕馭旋風所需的精力。」

然而在邁入50歲的賈伯斯，在史丹福大學的畢業典禮上，以「求知若渴，虛心若愚」（Stay hungry, Stay foolish）諄諄教誨每一個即將進入社會工作的年輕人。我們看到2004年歷經癌症死亡威脅後的賈伯斯，康復後變得如此謙沖和氣。

在麥金塔一年一度的盛會裡，賈伯斯的產品介紹總是以翩翩風采攫獲人心，但他也開始懂得感謝團隊，在演講時，總會將榮耀分享給大家，感謝所有的蘋果人。

以前賈伯斯總是盲目要求「NIH（Not Invented Here）哲學」──
不是蘋果發明的不算數；現在他對產品的每一個小節（parts）不再要求一定要原創於自己。

賈伯斯說，「我保證1．8吋硬碟從來不是為iPod而創造出來的，」但蘋果卻重新定義硬碟概念，藉由完美的工業設計，搭配簡單易用的軟體和合法的網路商店，重塑（reinvent）了音樂產業。

三、創意源自對使用者的尊敬

從麥金塔電腦，到iMac、iPod旋風，賈伯斯讓電腦與科技產品除了是工具之外，還附加了時尚的美感，撩起人們「即使沒用，也想擁有」的渴望……

賈伯斯這個人，一位完美產品的夢想家，他總是以無比的決心，說服別人一起來創造新產品。他的創意和創新，從來不是平白無故跑出來，而是源自對使用者尊敬----他總是會想，消費者應該會要什麼？我們應該要準備怎樣的產品給消費者？

例如，從風扇到打破三個月的使用者保固慣例，到光碟機、網際網路連接孔、USB、WLAN……，他總是先人一步冒險（take a risk），不顧成本地利用新技術，最後反而因為消費者的喜愛而引爆趨勢，蔓延整個產業。

賈伯斯不是聖人，若以尋常的標準看來，他的待人處事和個性，缺點處處。然而他卻成了新科技人的偶像人物（icon）。賈伯斯思考事情的眼界，決不是「數大就是美」、「量大就是成功」。
在回應市占率偏低的質疑時，賈伯斯勇敢說出：「和BMW、賓士在汽車產業的佔有率比起來，我們的市場佔有率已經很好了。但怎麼沒有人擔心他們會消失呢？佔有率並不是什麼了不起的事情，重要的是，他們都是大家最想要的產品和品牌（highly desirable products and brands）。」

是的，「大家最想要的產品和品牌」才是最重要的。麥金塔改變了個人電腦產業，皮克斯（Pixar）改變了人們對動畫想法，而iPod則改變了人們聆聽音樂的世界。

對蘋果電腦創辦人史帝夫．賈伯斯的理解，如果僅止於為消費者帶來「改寫音樂產業規則的iPod」、「顛覆PC尺寸的Mac Mini」，恐怕太流於表面。賈伯斯帶給科技產業的省思是，複製（copy）永遠不會成功，他不求經濟規模，卻講求使用者情感經驗的完美產品，才是好商業模式。

從他在自家車庫創辦蘋果電腦公司的那一天起，他那異於常人的敏銳感性，堅持美學元素勝於理性的偏執，就為全球科技產業投下了一顆炸彈，定時地用各種美得讓人目炫神迷的產品，引爆出一股顛覆傳統理性、全盤主導當代設計走向的「情感經濟」。

賈伯斯從小的志願就是改變世界。事實上，賈伯斯已經四度改變世界：

第一次，他藉著個人電腦，讓專家獨享的強大運算能力普及於眾；

第二次，他藉由皮克斯證明瞭電腦動畫也能述說感人、有想像力的故事；

第三次，他透過iPod和iTunes，撼動了音樂產業。

第四次，他透過iPhone，將世界帶入另一個紀元。

最重要的是，賈伯斯總是考慮到消費者的需求，以及他們在使用時的體驗，從而發掘出新技術的商業潛能。他的一貫作風便是勇於運用新科技，但前提是設法讓新科技為大眾所用，成為簡化生活的工具。

尤其賈伯斯的說服力和行銷技巧過人，無論在「麥金塔世界博覽會」（Macworld Expos）或全球各地的新品發表會上，時常可見他站上第一線，引介新產品，勾勒新願景。

管理大師柯林斯（Jim Collins）稱賈伯斯為「商界貝多芬」。他或許說不上是設計師、工程師，也沒有MBA學位，但絕對稱得上是敏銳的商業策士：為挽救岌岌可危的蘋果，他找上宿敵比爾蓋茲的微軟出錢投資；在皮克斯沒沒無聞時，他有辦法說服動畫巨擘迪士尼參與影片製作與發行；甚至在唱片工業大舉掃蕩線上非法下載音樂之際，他竟然讓主流唱片公司願意開放數位音樂授權。

四、解構賈伯斯旋風

引領當代數位商品風潮的賈伯斯，人們盛讚他的創意，稱他是時代先驅，更是生活的改革者。

其實，近幾年蘋果靠著iPhone、iPad，連續打趴過去在手機、PC產業所謂的「大咖」，賈伯斯即運用所謂的「減法思維」，也就是蘋果團隊在研發產品時，想的是拿掉哪些消費者根本不需要的功能（簡化），並對任何一個「i﹣商品」的使用者來說，它提供的便利性、穩定性、相容性，均無可比擬，讓蘋果走出了與眾不同的路。

在美學上，賈伯斯是個現代主義者，信奉＂簡約的優雅（simple elegance）＂，也一直將個人的設計品味應用到產品上。對賈伯斯而言，一切攸關「品味」。他讓電腦與科技產品附加了時尚、炫耀與裝飾的功能。即便是蘋果的商標：一顆被咬掉一口的五彩蘋果，他都希望以最簡潔的圖案，呈現出蘋果極致的工藝水準。

1996年接受《Wired》雜誌訪問時，賈伯斯對設計有如下看法：設計指的不是「它有多酷」（how it looks），而是「它有多順」（how it works）。真正好的設計，必須達到「心領神會」的境地，熱情且專注地將事物研究透徹。

另外，除了外表亮眼，更重要的很有內涵（像是Apple store、iTune Store的應用程式、線上服務，比的是平台）。

在我看來，持續有影響力的，是蘋果專有的電子商場「」。

且為了完全達到其商業目的，蘋果還限定軟體編寫方式，制約軟體編寫者無法使用跨平台的程式語言；為「i﹣商品」所寫出來的程式，只能在一個封閉的系統內運作。這意味，即以硬體綁架軟體。
賈伯斯再透過軟體，成為創造使用者體驗（user experiences）的媒介。透過軟體，賈伯斯打算提供創造、編輯、管理、播放數位內容所需的一切，藉由為使用者創造完美的體驗，誘使他們將注意力轉向蘋果的硬體產品，即以軟體綁架硬體。