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物流外傳85：順豐優選的營運模式

楊惟雯

一、順豐優選的營運特色

大陸電商巨頭們都已有自己的優勢品類。譬如淘寶，服裝和非標準品;京東，3C和家電;唯品會，名牌服飾箱包;聚美優品，美妝品;當當，書。順豐最根本的優勢是速遞，是快!因此，順豐優選選擇了食品電商當切入點。

（一）順豐選擇全品類切入

專業上講，食品一共分為八大品類，分別是：覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營養保健、休閒食品、餅乾點心、糧油副食、沖調茶飲。大多數食品電商們是選擇其中一塊猛切，譬如1號店從母嬰食品起家，酒仙網搞酒水飲料，我買網從糧油副食開始搞。而順豐優選是一口氣全包，加上美食用品一下進軍九大領域，做全品類。

（二）快速+冷鏈，從枝頭到舌頭

順豐優選利用順豐的快速物流及冷鏈物流優勢，全面打造從農田到餐桌，從枝頭到舌頭的食品全供應鏈解決方案。也就是從前端採購、倉儲保鮮、全程冷鏈運輸到銷售，供應鏈各個環節都把控在順豐優選和順豐速運手中。

舉個例子，順豐優選的承諾是24小時送達，目前沒有任何一家食品電商能做得到! 在速度的趕超中，航空貨機成了順豐的利器。順豐航空一共有34架貨機資源，其中自有的15架。

順豐優選掀起速度的PK，讓競爭者陷入速度的陷阱中。本來生活、一號店等生鮮電商也紛紛打出“航空直達”、“當日採摘,次日到達”等口號。從2013年的京城荔枝大戰、到2014年的櫻桃、藍莓、水蜜桃之爭，對於比拼“最後一公里”的生鮮B2C來說，速度決定了使用者體驗，最終也將左右成敗。

如今，在生鮮電商競爭中，除了優秀的貨源，冷鏈配送更是取勝關鍵，冷鏈物流成了生鮮電商的核心命脈。

阿里巴巴方面，淘寶上賣出的食品一直呈增長態勢，馬雲也正在發力菜鳥物流，彌補“最後一公里”的物流劣勢。

京東則通過O2O模式(網上到網下)，通過與各地商超合作，試圖憑藉其物流優勢從生鮮電商猛切。

與此同時，1號店也全面做大食品電商，中糧旗下的我買網也在發力。

現在，順豐優選還在主推原產地直供，“產地直供”頻道還推出了地方特色館，將個地方特產直送全國。他們號稱能做到先下單再採摘;天氣不好對生鮮商品推遲採摘，不同時間銷售不同地方最新鮮的時令商品，從枝頭到舌頭。順豐優選打開生鮮電商之門的商業邏輯——用原產地、速度、行銷戰略來跑贏生鮮B2C的規模大戰。

順豐優選是順豐旗下的「全球美食優選網購商城」，於2012年5月31日正式上線，定位中高端市場，致力於成為用戶購買優質、安全美食及分享美食文化的首選平臺，以生鮮和進口食品為主要特色，也是大陸最先啟動全網佈局的生鮮電商平臺。

二、順豐優選的營運模式

（一）以B2C電商平臺模式切入
順豐優選起初是順豐佈局的獨立B2C電商平臺，不僅電商是獨立的，就連物流也是獨立的，沒納入順豐快遞的體系。
1、產品定位：順豐優選的起步就定位中高端市場。
2、品類方面：起初階段覆蓋全了食品9大品類，但SKU僅7000。
3、物流方面：啟動的前半年配送覆蓋區域僅限北京。

在2012年的時間內，順豐優選都是獨立的B2C運營模式，此供應鏈體系經歷半年的歷練，2013年才開始全面滲透全國。值得注意的是，順豐速運藉順豐優選之成立，已開始在冷鏈領域佈局。

（二）產地直採模式

產地直採模式是順豐優選2013年啟動的新型生鮮電商供應鏈模式。以荔枝的產地直採模式來說，其閉環供應鏈模式有以下特色：
1、預售模式：顧客下單後開始採摘，完全按需採摘，完全實現零庫存售賣，同時實現健康的資金流。
2、快遞物流：在24小時內，通過順豐航空快遞物流直達消費者手中，這是國內其他生鮮電商不能夠實現的。
3、全程溫控：“全程冷鏈，而非冷藏”，可實現有效的產品保障，同時避免因冷藏造成的鮮度影響。
4、採購優勢：順豐依託在全網佈局，順豐速運各地的員工，可幫助順豐優選深入原產地進行選品，例如深入荔枝原產地做調研、選品、與供應商接洽。
5、O2O的行銷模式：順豐優選是最早推動O2O行銷的生鮮電商，在2013年、2014年荔枝大戰中，就提前空運荔枝到北京，在人口密集的地鐵口贈送。吃貨玩的就是口碑，順豐的線上線下協同的行銷方式，讓同行刮目相看。如此，不僅是荔枝，嘉興的粽子、內蒙的羊肉等各種地方特色的商品同樣通過這樣的快速供應鏈模式，直接賣到消費者手上。

（三）特色農產品館模式

特色農業館模式是順豐優選在2013年12月啟動的新模式，將順豐優選、順豐速運、地方政府“三位一體”的整合，是新型地方特產電商化運營模式。
1、採購環節：由地方政府負責推薦當地安全優質的食品供應商（進行品牌背書）並提供政策支持，通過產地直供模式，取消中間環節。
2、運營整合：順豐速運的地方工作人員幫助進行商品甄選和供應商審核，並通過順豐的快速物流進行商品配送。
3、行銷方面：順豐優選提供商品銷售和推廣平臺。
4、農村戰略：2014年4月，順豐速運已啟動農村戰略，全面佈局農村鄉鎮快遞市場，這對特殊農產品館來說，即打通了前段的供應鏈結點。
目前已上線湖南、金華、廈門、新疆、寧波、雲南、大連、北京、安徽、吉林地方特色館，順豐優選成為繼淘寶之後第二家上線地方特色館的電商平臺。

（四）有機蔬菜宅配卡定制預售模式
順豐優選低調的推出一種有機蔬菜宅配卡模式，主要針對順豐優選的家庭高端定制服務。
1、基地整合：順豐優選已聯合北菜園、草鮮禾堂、維真、匯源四大有機蔬菜基地。
2、定制預售：向北京、天津兩地用戶推出有機蔬菜宅配卡，長期以及定期將有機蔬菜配送到戶。
3、運營模式：使用者可根據家庭人口數選擇不同的蔬菜包裝。有機蔬菜宅配為每週1-2次，商品種類可在一定範圍內任意搭配，對於菜品和配送時間，用戶可隨時致電客服進行調整。
這是順豐優選為高端使用者提供定制化服務的首次試水，未來將在更多城市推廣以“順豐優選”命名的宅配卡業務。

綜合點評：順豐優選以B2C為切入，依託順豐快速的物流通路，已經打造中國生鮮電商獨特的供應鏈，可以算是“快時尚”的生鮮電商供應鏈模式。

三、順豐優選未來佈局趨勢

未來，順豐優選可能的佈局趨勢﹕

1、順豐優選的行銷方面一定是O2O的多向行銷
（1）快遞員精准推銷：
順豐擁有幾十萬的快遞員，這是順豐優選offline的重要地推隊伍，這是其他所有電商都不具備的全國獨特資源，最重要的是使用順豐的用戶都是中高端用戶，這對於順豐優選的目標群來說是絕對的精准。
（2）移動終端體驗：
online的行銷是用戶體驗的核心。這裡說的移動終端包括順豐的微信、APP、400電話、順豐快遞員手機等待語音等。其中最重要的是微 信終端，順豐速運是最早重視微信的快遞企業，在微信下單、查件、快遞員追蹤等方面做的淋漓盡致。2013年順豐速運的包裹業務量超過10億，10億包裹占據了多數的高端用戶，而且已經通過微信體驗，這將是順豐移動終端行銷的重要平臺。
（3）嘿客店的體驗行銷：
5月順豐已經啟動了嘿客便利店，據說2014年將全國佈局3000多家，未來將佈局3萬家。嘿客社區綜合服務平臺滲透到每一個社區，這將成為順豐優選線下行銷的重要平臺。
（4）跨界整合行銷：
2014年，順豐優選大力嘗試跨界行銷，比如與雕爺牛腩餐廳、海底撈、電臺推荔枝FM等模式，成功實現多管道使用者的體驗。同時順豐優選的互聯網行銷在過去兩年的發展中，積累了非常成熟經驗，今年情人節大V的體驗式行銷迎來了不錯的口碑。

所以，從行銷角度看，未來順豐優選，已經實現了全管道多層行銷格局。

2、全國生鮮、特產基地全線整合

從目前的產地直採、特色農產品館、高端家庭蔬菜宅配卡模式來看，依託快速的物流體系，順豐優選很可能全面整合全國農特商品，季節性進行精准行銷，打造快速的供應鏈服務體系。

3、佈局全國最大、最快速的冷鏈物流大網

目前順豐航空現擁有34架貨機資源，其中自有全貨機15架。生鮮電商的核心命脈就是冷鏈物流，順豐的全國全網冷鏈物流佈局依托順豐的大網優勢在2014年已經全面鋪開，且步伐逐步加快。而順豐速運冷鏈物流平臺未來應走向社會化生鮮速配業務。

4、嘿客便利店成為順豐優選滲透社區的利器

如果有一天，嘿客便利店能覆蓋大部份社區，那麼，順豐優選即可提供全品類的生鮮農產品末端行銷、末端O2O體驗、末端提貨、預售等等，這是其他所有生鮮電商無法具備的優勢，也是一個很大的發展空間，這將成為王衛順豐帝國的重要戰略。

5、順豐優選將會走向自營加開放平臺的戰略

未來順豐優選將會走自營加開放平臺的模式，用自營的標準去引進供應商，在運營端做更多的監控，並要求商品必須由順豐來承運。
且未來順豐優選將盡可能提高來自海外直採的SKU的占比。

6、順豐優選將會提供定制化服務

另外，順豐優選明年還將有一些新的項目上線。比如推出“禮品中心”這一獨立頻道。“禮品中心”將會彙集一年中所有的節日或者用戶定制的節日，向客戶推出針對性的禮品包裝。

除了禮品中心，順豐優選另一個將上線的重要項目是為用戶提供C2B的定制化採購。

試想，順豐優選如果能成功實現以上六個方面的佈局，這將是一個很大的發展空間，也是王衛順豐帝國的重要戰略佈局，各位吃貨請拭目以待。

參考資料﹕
http://www.huxiu.com/article/34716/1.html