物流外傳82：電商大戰背後是
物流大戰
楊惟雯
一、電子商務發展模式
大陸在電子商務發展模式方面，初期經歷了B2B時代。接著，C2C模式成長很快，但隨著消費者對品牌認知度的提高，B2C市場的擴張速度更是急劇增加。如今，大陸電商正蛻變邁向O2O、C2B的新時代。
二、電商物流概念
電商物流是指電商企業在整合商流、物流、資訊流、資金流相關資源時，運用物流電子化的優勢，開展電子商務整合應用服務。
其中，物流電子化是指物流服務提供者運用以互聯網為核心的現代資訊通信技術，應用在物流活動中，從而更好地實現“以客戶為中心”的物流服務目標。同時，通過物流資訊在供應鏈合作夥伴之間的即時共用，致力於實現供應鏈中物流管理的效率和效益的最大化。
電商物流和物流電子化在本質不同。電商物流內涵主要包括商務服務、配送服務和資訊服務，它是集電子商務技術、物流技術、資訊技術於一體的企業。而物流電子化的側重點是物流服務提供者通過現代通信技術，達到提高整個物流作業的效率和效益的目的。
三、大陸電商物流發展模式
電商物流通常經歷了以下三個階段的發展，即傳統物流、物流電子化和電子商務物流階段，且每一個新階段的發展都是建立在前一階段的發展基礎之上。
（一）京東商城的垂直一體化模式
B2C網站京東商城為突破電商物流瓶頸，採用了垂直一體化模式。2009 年，京東商城獲得了2100 萬美元的外部投資，其中70%用於自建物流體系，包括建立自有快遞公司；2010 年2 月，京東商城又獲得老虎環球基金1.5 億美元投資，並拿出50%用於倉儲、配送、售後等服務提升；2011 年4 月，京東商城又從俄羅斯DST 基金、老虎基金、沃爾瑪等投資人處募集15 億美元資金，幾乎全部投入物流體系建設。
目前，京東商城已陸續在全國購買1200 畝土地用於打造物流倉儲平臺，其中上海的“亞洲一號”倉儲基地約20萬平米，而擬建的北京物流中心總投資6—8 億元，占地30萬平米，為亞洲最大物流中心。京東商城計畫到2014 年投入50—60 億元在全國範圍內建造20—40個大家電倉儲中心，到2016 年投入100 億元擴展全國物流網。
京東商城期望通過直接控制物流環節來提高作業能力、降低作業成本，但這一模式的必然是將背上沉重的物流資產負擔。此種縱向一體化的策略，未東必然是不斷增加資本需求。
除京東商城外，蘇寧電器也採用了這一方式，在實體店的擴張中，蘇寧從配送中心到運輸隊伍，一手包辦。2011年蘇寧電器定向增發擬募集的55億元資金中，就有30億元投向物流體系，按照公司5年建60個配送中心的規劃，還需要至少再投入90億元。同時，蘇甯還建立了自己的物流運輸隊伍，早在2005年，蘇寧就一次性採購了200輛輕卡，宣佈自建物流體系。
總之，自建全套物流體系的縱向一體化模式將徹底改變電子商務公司的輕資產模式，以現金高周轉著稱的電子商務公司將會有越來越多的資金被沉澱在固定資產上。
（二）亞馬遜中國的半一體化模式
國際上，成功的電商企業都是以配送中心為節點，將電商平臺與物流網路結合起來，實現物流關鍵環節的控制。
以亞馬遜為例，它的配送環節是全部外包的，美國境內外包給美國郵政和UPS，國際業務外包給CEVA、聯邦快遞等。在此基礎上，亞馬遜對物流環節的掌控主要體現為大規模開發配送中心。
另外，在配送中心建設上，在普洛斯這類專業物流地產企業的協助下，亞馬遜的配送中心全部採用定制開發後長期租賃的模式。
但大陸第三方物流配套不足，為突破電商物流的瓶頸，亞馬遜中國乃採用半一體化模式，即自建物流中心和掌控核心區物流隊伍，而將非核心區物流外包。
亞馬遜中國是國內電子商務公司中最早開始建立物流倉儲中心的企業。截至2009年底，已在北京、蘇州、廣州、成都等地建立了7大物流倉儲中心，總建築面積10萬平米，其中北京中心的面積最大，達到4.5萬平米，而蘇州中心和成都中心則是攜手普洛斯共同開發的。
面對國內“碎片的物流行業”，亞馬遜中國選擇了核心地區自建配送體系的模式。該旗下有一家自己的配送公司，北京、上海、廣州的貨物主要採用自主送貨方式，二三線城市的貨物則外包給協力廠商。從本質上說，亞馬遜中國的模式仍是一種“重資產模式”。
（三）當當的輕資產模式
與京東和亞馬遜中國不同，當當選擇了租賃物流中心，並把配送環節全外包模式。目前當當在全國有10個物流中心，其中北京有2個全國性物流中心，其他5個城市(上海、廣州、成都、武漢、鄭州)有8個地區物流中心，合計建築面積18萬平米，日處理訂單能力為16.5萬件。通常訂單被直接派送到就近物流中心，再由該物流中心對外派貨，在附近沒有物流中心或物流中心無法提供貨物時，就會由總部物流中心重新分派。
在運輸配送環節，當當與國內104家協力廠商物流企業建立合作關係，由協力廠商物流企業到當當的物流中心取貨外送。為了控制服務品質，當當通常會收取一定押金，並對從物流中心派送出去的貨物進行逐一檢查。
與京東商城和亞馬遜中國比較，當當的模式是一種更輕資產的物流模式，這裡的輕資產包括“借助供應商占款來融資、租賃物流中心和外包三方物流”，它使當當在上市前僅融資了4000萬美元(募集資金主要用於填補之前的運營虧損)。
另與當當相似，國美也採用輕資產的物流模式。國美從2002年開始就逐步用集中配送體系取代了廠商直供門店的配送體系，目前公司的配送中心已達到131個，配送中心面積62.5萬平米，但其配送中心以租賃為主、自建為輔，從而能夠比蘇寧更快速地鋪建物流網路。
在物流運輸上，國美也盡可能採用協力廠商物流公司，自己的車隊僅用於門店間的大批量配送。為國美服務的物流服務商有500多家，國美通過打分評價體系對協力廠商物流企業進行篩選，通過標準服務合同和配送中心把關服務品質。
輕資產模式雖然減輕了資金壓力，加速了資產周轉，但它要求有一個第三方專業化的協力廠商服務平臺，包括高效的協力物流公司，以及能提供高品質物流中心的協力物流地產企業，而如果“協力廠商”的發展跟不上，輕資產模式可能會面臨服務品質下降的威脅。
（四）阿里巴巴“雲物流”平臺模式
阿里巴巴和淘寶一直是以交易平臺身份參與電子商務運營的，所以，以往兩家公司都沒有建立自己的系統化物流平臺。但隨著阿里巴巴規模擴大和天貓的發展，物流瓶頸日益顯現。
2010 年馬雲開始了一系列整合物流平臺的動作。其實，早在2007年，馬雲個人就聯合郭台銘投資百事物流；2010年3月，阿里巴巴集團又入股北京星辰急便；4月，阿里巴巴確定德邦物流和佳吉快運為它的推薦協力廠商物流；9月，阿里巴巴和淘寶開始在全國考察物流合作夥伴和倉儲基地，其中淘寶已在北京、上海、廣州和深圳、成都建立了四大配送中心，在其他20個省市也建立了區域性配送中心，並提出兩年內要在全國52個城市建立分倉中心。
2010年，阿里巴巴還參與了普洛斯公司的IPO，認購1350萬股，占0.3%的股權。
馬雲之所以看重了星辰急便，是因為看中了它的“雲物流”概念，所謂“雲物流”本質仍是一種加盟模式，即在需求一端將阿里巴巴的大量客戶發貨資訊匯總起來並對訂單資訊進行初步處理，在供給一端將小物流公司的分散運送能力通過資訊化系統整合起來，使小快遞公司通過訪問星辰急便“雲物流”平臺獲得客戶，並通過這個平臺取貨、送貨。資料顯示：通過加盟制，星辰急便已吸引了眾多民營快遞公司加盟，目前其遞送範圍已經可以覆蓋全國2600多個城市。阿里巴巴的上述模式可以概括為物流合作模式，或資訊整合模式，它希望利用訂單聚合的能力來推動物流產業的整合。
但問題是，“雲物流”只是提供了一個資訊交換的平臺，解決了供給能力的調配問題，而不能改變行業集中度低的根本問題，要提高行業服務品質，降低物流成本，仍需提高供給、需求兩端的集中度，才能發揮規模效應。
四、電商物流新階段—O2O模式
未來的零售業態出現一種趨勢：即電商、便利店、體驗店的合體，以解決電商物流之瓶頸。尤其電商存在一些弊端，而體驗店可提供互補性。例如假貨、過度行銷、強大的PS技術、產品無法體驗性、選擇煩躁症、很難買到高品質高性價比的商品，這也給了體驗店新的生存空間。
（一）O2O模式的現狀
O2O即Online To Offline，一般模式即利用線上宣傳帶動線下銷售；亦即利用互聯網發佈商品或服務的相關資訊，把線下實體店的消息以網路的方式推送給線上使用者，使用者在獲得相關資訊之後可以根據相關的線上流程去線下的實體店體驗相關的商品或者服務。
O2O是電商企業發展的新型模式，可以為電商實現線上線下的互通融合。目前很多電商企業已經在為O2O時代的到來而暗暗佈局。
例如騰訊依託微信悄無聲息地找到O2O的入口，並把微信擴散到了數億用戶。
阿里巴巴通過團購、支付寶、一淘等業務佈局O2O，尤其是支付寶與上品折扣達成戰略合作，更代表了馬雲為阿里巴巴尋找新領域立足點的決心。
而BAT中的百度，先前投資愛樂活，後又成立LBS（位置服務）事業部，其中地圖業務被拆分組建LBS，成為其佈局O2O的關鍵一步。
而蘇甯早已通過蘇甯易購暗渡陳倉，將其視為蘇寧O2O的重要環節。
又如淘寶首個“會員體驗廳”與京東首家“京東幫服務店”近日亮相。
京東商城的實體店“京東幫服務店”在河北趙縣正式落地。該服務店類似於京東面對縣域消費者的綜合服務點，為消費者提供配送、安裝、維修、保養、置換等家電服務，目的在於讓更多農村消費者認識電商管道和京東。此外，店內還會進行部分商品展示，並提供代客下單服務。據京東方面表示，此舉是打通農村電子商務的“最後一公里”路程的重要舉措，許多農村消費者對商品和售後服務政策不瞭解，對家電網購仍有疑慮。“京東幫服務店”可以讓當地農村消費者體驗京東大家電產品的服務模式，借助實體店的力量，京東大家電可在四五六線城市進行物流提速，加大市場競爭力。
而老對手淘寶網“淘寶會員貴賓體驗廳”同日也在廣州南火車站裡正式拉開帷幕。該體驗廳會第一時間展示創新的購物體驗和支付方式。目前，這只是“會員體驗廳”計畫的第一個試點區域，日後將逐步拓展至全國各大高鐵網站和國內重點地區。
而美妝電商聚美優品也進駐北京王府井開設首家購物中心旗艦體驗店，務求為消費者帶來全新的購物體驗。
總之，為使用者做到精細化的服務體驗是一場需要耐心和堅持的長跑。這不僅包括在商品交易過程、在物流配送、支付安全、評價體系等方面精耕細作，還包括售後服務。所以，從線上走向線下，是電商的發展模式之一，這可讓網購消費者對網購有更優質的體驗。
同樣，未來將有愈來愈多的企業、實體店甚至個體賣家加入電商大軍，而優質的服務將成為在強敵林立的市場競爭中突圍而出的關鍵。所以，無論是實體店去“傳統化”紛紛“觸網”，還是電商“下線”走進實體市場，可以說O2O開啟了全新的購物模式。
（二）移動電子商務將推動O2O模式的發展
O2O的成功因素，不管是生活服務類的大眾點評，還是實物類的蘇寧電器，做好O2O的核心在於必須通過互聯網方式，貫通線上與線下，對資源進行高效的整合，把用戶資源帶到線下去體驗。
O2O遠比B2B、B2C等電子商務複雜，想要在O2O的市場上勝出，需要電商企業能夠把自己所服務的商戶資源整合在一起，再打通線上的平臺，實現線上線下資源的相互轉換。
目前看來， 隨著移動互聯網的發展，智慧手機、平板電腦等終端移動設備的普及，電商和實體商戶能以最低廉的成本和最便捷的方式接觸和吸引到更多客戶。因此，移動電子商務更適合O2O商業模式的應用，也是推動O2O模式融入更廣泛的商業生活的主導力量。
在未來，移動電子商務將成為電子商務的核心力量，將引發強大的商業價值鏈的遷移。移動互聯網正在衝擊著傳統的商業模式和推動著產業鏈的利益重構。O2O商業模式將線上虛擬經濟與線下實體經濟相貫通融合，也是移動互聯網與移動電子商務發展的方向。
由此可見，在未來，相信隨著人們網路消費習慣的養成，移動支付技術的成熟，電商與實體商家行銷意識的增強，O2O模式會日趨成熟。屆時，O2O模式將推動著整個移動互聯網產業的發展，而移動互聯網也將成為O2O 模式發展的重要助推劑。
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