物流寄情81：美宜佳移動支付
實踐心得
楊惟雯
美宜佳便利店市場總監蔡傑峰分享其引進移動支付實踐心得如下﹕
他說，線下的手機支付很快會成為便利店的標配。雖然大多數人對於手機支付還相當陌生，但它確實已經進入了商用領域。
外界可能會好奇，為什麼你們那麼熱衷手機支付，便利店這種小額生意，現金付就好，犯的著搞那麼複雜的支付方式麼，甚至會覺得我們只是在盲目趕潮流。作為從業者，美宜佳希望分享一下其實踐心得。
一、現金支付有其不便之處
我們願意嘗試各種電子支付，動因很簡單，現金支付不夠美好。
現金支付實際是個成本很高的支付手段，如果換算成費率的話，完全不低於當前市面上所有的電子支付手段，這也許和大部分人的通常認識不太一樣。為什麼？
1)收銀員要面對假幣殘幣風險，即便已經非常小心，但層出不窮的假幣還防不勝防﹔
2)門店的現金營業款有保管風險。因便利店被搶劫的風險一直存在﹔
3)繁雜反復的找零動作讓收銀員疲憊不堪，店長還需要每天去銀行排隊存款﹔
4)為了找零，門店要準備大量的零錢，但銀行提供給門店的零錢是有限的，只好去菜市場、攤檔等地方去兌換零鈔。
這些收銀背後的事情，其實耗費了我們大量精力，如果攤在每次支付上，成本非常高，之所以現金支付還是主流，其實主要是為了顧客的支付習慣。
二、各種卡有本難唸的經
取代現金，各類實體卡都在做嘗試，但老實說，便利店得益並不大。
1）銀行卡：
美宜佳5600家便利店，有80%的門店安裝了銀聯POS收銀機。
刷銀行卡消費很普及，但可惜，這卻不是我們的菜，很簡單，我們的特點是客單價低的小額支付，用戶沒動力刷卡，畢竟刷卡比較慢，一個商品掃描入機，到現金付款找零的過程在30秒內﹔而刷卡輸密碼簽名再核對簽名整個過程要超過1分鐘，大額的大家忍了，小額的有幾個人願意，而且我們也不願意見到收銀台大排長龍，降低門店運營效率。
2）銀聯閃付：
2012年，各大銀行都在推廣 “閃付”，美宜佳所有POS機接受閃付。
這是一種非接觸式IC晶片卡，晶片卡上載入了電子現金帳戶，使用者不用輸密碼揮卡即可消費。這倒是很適合小額支付對快捷的要求，但是，晶片卡的持卡人真的真的太少了！而且晶片卡的電子現金帳戶還需要到銀行網點進行充值，很不方便。所以很少比例的顧客使用過閃付功能。
3）城市一卡通：
美宜佳深圳區域有800個門店可以使用“深圳通”。
城市一卡通的標杆就是香港的八達通，我們在深圳對接深圳通的效果也很好，提供充值服務，接受消費，很受門店和顧客歡迎。
可惜，城市一卡通需要鋪設專用的讀寫設備，在使用範圍上收到了區域的限制，畢竟不是每個城市都有如此發達的城市一卡通。
三、NFC移動支付牛步前進
手機支付，這是實體卡之後第二個挑戰現金的東西。說到手機支付，其實我們最早接觸的是中移動。
早在2007年，中移動就找到了我們，展示了手機錢包，在手機里弄一張晶片，然後就可以通過後臺系統，實現會員儲值消費的功能。
2009年，他們開始大力推廣這個NFC業務，但是，在選擇13.56GHZ和2.4GHZ的技術標準上，運營商和銀聯反復搖擺，導致業務推廣緩慢，我們自然也只能選擇靜觀其變。
其實，中國移動為了實現移動支付做了很多努力，2010年入股浦發銀行，2011年申請到了協力廠商支付牌照。到2012年配合無線城市項目的手機通寶專案，目的也是打造城市一卡通，東莞移動還一直與美宜佳進行洽談，並進行了專案系統對接開發，但由於多種原因，該專案前還沒有順利的上線。
而除了和運營商合作，其實我們自己也嘗試過手機支付，2009年5月，基於會員儲值的需要，我們自主開發了基於手機短信驗證碼消費的手機錢包“美宜寶”，顧客到門店報手機號碼，憑短信驗證碼來支付消費。但隨著會員制的調整，及國家對單用途預付費卡的政策出臺，2013年6月，美宜佳終止了這個業務。
四、搭O2O概念便車
如前所說，在取代現金這條路上，我們的探索很多，也碰壁不少，但無論如何，這個努力我們還在繼續，而現在和我們站在一起的，是支付寶。
隨著O2O概念的出現，美宜佳開始與電商合作，結合自己的線下5600家門店優勢，推出電商包裹線下自提點、線下門店進行電商新品和優惠資訊展示等服務，開始逐漸打通O2O鏈條中各個環節；而移動支付將是打通美宜佳O2O閉環的關鍵環節。
早在2012年，美宜佳開始與天貓等一些電商平臺合作，其線下數千家門店開始代收電商包裹，進而吸引這些網購者進店消費。蔡傑峰表示，這種自提點模式，讓美宜佳從物流方面切入了O2O。目前，每月代收的包裹達10萬個。
之後，美宜佳通過在門店內對電商網站上一些商品資訊和優惠資訊展示，將線下門店的顧客引入線上，從資訊流上切入了O2O鏈條。而通過這樣的方式產生的部分，電商包裹也將進入美宜佳自提點。
2013年12月23日，美宜佳成為首家上線支付寶錢包條碼支付的便利店連鎖店，用戶打開支付寶錢包用戶端，亮出條碼，店員用掃描槍掃一下，完成付款。
和支付寶合作的主要利基，是因為收益遠大於成本的。其實，這個合作裡，最打動我們的一個點是，沒什麼設備投資成本。
前面所說的那些取代現金的方式，對於門店都要增加一些硬體，美宜佳5600家門店，遍佈廣東的各個城市，其實涉及硬體改動，還是很麻煩的。支付寶這個條碼支付，好就好在不需要加硬體，掃碼槍我們本來就有，收銀員結帳時掃描商品都在用。
所以我們做的，只是在收銀系統上進行小的軟體改動。基本上，改動也很簡單，我們從開始對接到完成，就兩周時間。
費率方面，現在在推廣期，是免費的，互聯網巨頭現在線上、線下跑馬圈地，都不惜血本，對於商戶來說，這種便宜不占白不占，未來即使收取費率，我相信也也不可能高過銀聯。
收益方面，這個方式不需要找零，不需要簽名，收銀效率能提高一倍，還有一點被很多人忽略的是，這是即時到賬的，比銀聯刷卡支付的T+1到賬還要快，其實提高門店到總部的現金歸集效率，也是一個不可忽視的好處。
但支付寶錢包條碼支付的難度在哪兒？
以我們運營一個月的資料是，單日成功交易筆數超過1萬筆，增長確實很快，但如果分攤到5600多家門店，這個數字目前還是很小的。實際上，用戶端和門店端，兩端的推動都不是一件簡單的事。
1）消費者這端，雖然廣東地區支付寶錢包客戶已經有1300萬，但還是有很多人沒有裝，這個還需要支付寶的努力。
2）即使裝了，還要會使用，條碼支付在支付寶錢包裡入口位置畢竟不如餘額寶、轉帳這些這麼顯著，加之比較新，所以要喚醒使用者對這個功能的認識，還需要一個不短的教育過程，而且這個過程中還要克服用戶對於手機支付安全性的不安心理。理論上，每一個用戶在付錢時都把條碼準備好，那這個收銀過程將會很快，但如果大家還不太會用，等到收銀再去打開支付寶App，找條碼在哪兒，反而會拖慢收銀速度。
3）門店端，互聯網進入線下，門店掃盲也是個難點，就好像我們每個門店兩個收銀員，就一萬多人，要讓他們接觸如此時髦的新東西，其實也不容易。
老實說，我們的目標不僅僅在於支付，對於互聯網，我們這樣的傳統商戶是有很大期待的，包括互聯網人士經常談的大資料、精准行銷、O2O…等等。
我們在支付寶App裡的公眾號兩個星期粉絲就有40萬，在這裡面我們也嘗試了查找附近門店、玩轉積分…等功能，如果以後可以在此基礎上建立完善的會員體系，分析消費習慣，做精准行銷，優化商品庫存和供應鏈，那當然很美好。
但我們做實體的，很清楚現狀，畫餅是沒用的，對於便利店來說，如果支付都沒有活躍起來，後面的種種也就都是空談了。所以接下來，我們會嘗試更大力度的門店推廣，比如用支付寶條碼支付可以享受特定商品折扣一類的，增加用戶使用這一功能的動力。
傳統零售門店如何帶來客流量一直是個難題。傳統商戶面對互聯網，其實不應該畏懼，我們期待互聯網，互聯網也在越來越重視實體網點的力量。
線下網點的力量在過往是被低估和埋沒了，未來的便利店走的其實會是“社區服務中心”的路子，我們現在就有手機話費充值、水電煤代繳、票務預訂、天貓包裹代收等20多種便民服務。
所以，隨著支付寶錢包和微信支付等移動支付工具的大規模推廣，美宜佳借助兩大平臺，開始建立自己“完整”的O2O閉環。
在一部手機上，美宜佳與用戶建立直接聯繫，打通線上線下形成閉環，然後通過對會員資料的分析，進而實現精准行銷，最終將線上用戶引入線下門店消費。
由於自建O2O，企業要想實現線上精准行銷、線下交易的目的，必須首先進行offline to online的逆向操作，即將線下用戶引入線上，成為企業的粉絲，這是最關鍵的一步，也是最難的一步。
美宜佳曾嘗試過團購模式、線上建立商城，而引流則成為他們這些傳統企業最頭疼的事。但隨著支付寶錢包和微信這樣的移動支付工具和社交平臺的出現，這一問題似乎正在改善。
美宜佳每家店面都張貼著二維碼供顧客掃描，其目前同時運營支付寶錢包和微信兩大平臺的公眾帳號，據蔡傑峰透露，前者粉絲已達40多萬，後者也近30萬。二維碼成為offline to online的重要入口。
按照O2O模式的邏輯，擁有批量粉絲或者會員之後，企業需要進一步掌握其資訊以形成大資料。使用者消費資料便是通過支付環節收集，當店員通過掃碼槍掃描美宜佳粉絲的個人條碼完成收銀後，其該次消費記錄便被錄入後臺，隨著消費次數累積最終形成部分資料。
但僅有顧客每次的消費記錄無法形成完整大資料，更不用談之後的精准行銷。因為企業無法瞭解是“誰”進行了購買行為。因使用者的年齡、性別、身份等資料歸支付寶和微信等平臺，美宜佳並未掌握這些核心資料，只能通過公眾帳號平臺與顧客互動。美宜佳目前的做法是，通過電子會員卡，鼓勵粉絲完善自己的個人資訊。
具備以上條件後，再加上強大的用戶黏性，企業才能進行大資料分析，然後通過推送商品資訊、優惠活動資訊等方式進行精准行銷，從而引導線上用戶進入線下門店進行消費。
總之，蔡傑峰認為，打通線上線下，引導更多的顧客進入線下門店消費，增加客流量，這是O2O對傳統零售業的最大意義。
不過，蔡傑峰表示，現在談大資料和精准行銷為時過早，最主要的任務還是培育用戶的移動支付習慣，先讓更多顧客成為美宜佳公眾帳號的粉絲，這是最重要的第一步。
留言列表
浪漫 (8)
