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物流寄情77：美宜佳移動零售

應用案例

楊惟雯

隨著智慧手機、平板電腦等個人移動設備的普及，以及各種移動應用和公眾終端在智慧平臺上的裝載，移動應用已經成為不可逆的趨勢，這股移動的浪潮正在改變著人們的生活。

美宜佳做為大陸本土便利店的典範，目前已經接近6000家門店，多年來致力於創新業務模式，成績斐然。因此，移動的時代對於傳統零售企業的衝擊和機會，在此可以美宜佳為例進行思考。

一、美宜佳的移動應用點

當前美宜佳的經營運作物件為：顧客－－門店－－總部－－物流。
因此，在移動應用上，先針對這四個群體來分析他們的應用點。

（一）顧客

顧客是和門店結合最緊密的，他們的主要業務動作就是購物。那麼在哪些地方可以將移動應用結合上去呢？具體應用有以下幾個方面：

1、DM海報資訊推廣

通過手機APP可以瞭解到美宜佳的DM海報資訊，門店可以推送促銷資訊或店內活動到周邊用戶APP上。顧客也可以通過APP瞭解周邊美宜佳門店的最新促銷資訊。

2、SNS社交群

可以利用LBS(Location Based Services)瞭解到周邊有哪些美宜佳會員，形成以美宜佳會員為身份載體的社交群。可以組織活動、團購等，或跟門店做互動交流。

3、預購

可以用手機流覽商品下單、也可以微信語音下單。語音下單等同於給門店留言叫外賣，沒有占線的煩惱。門店根據留言及客戶資訊進行打包並回覆顧客（語音下單的好處是如果門店沒聽清楚或者忘記了還可以重新聽）。語音下單可以外賣、也可以等顧客自提，這樣顧客更方便。比如在下班途中就用手機下好單，門店收到後直接打單、裝包。顧客到了後，報會員資訊付款提貨。

4、簽到活動

簽到活動是為了保持顧客對移動應用的熱度，形成流覽習慣，建立顧客的忠誠度。簽到可以得到一定的積分，用來特價購買優惠商品，或參加抽獎等小遊戲。

5、優惠券派發

門店可以通過手機APP給會員派發優惠券，如抵扣券、商品特價購買券、折扣券等，可以聯合周邊商家一起進行。集中在門店進行取券、驗證。

6、社區信息的推送

社區新聞、便民服務的資訊推送可以給周邊顧客用戶提供便利，成為社區新聞發佈平臺。

7、支付及自助式便民應用

我們的很多行銷、促銷活動會使我們的會員存在儲值帳戶（可能是積分或者帳戶儲值資金等形式），用手機APP做支付（比如掃APP身份驗證碼）實現快捷支付。又可以結合便民業務自助支付，如手機充值、代繳違章…等，都可以用APP結合會員帳戶儲值實現自助操作，方便顧客。

（二）門店

門店有三方面需求：一是和顧客的行銷互動，二是和總部的資訊回饋，三是對物流的交接。因此移動應用可以體現這三方面的功能：

1、資訊發佈

門店發佈本店資訊給周邊的顧客，類似于基於LBS的短信群發。有一定顧客群基礎的門店也可以在門店提供wifi，顧客登錄時實現精准廣告投放，獲得廣告投放收益。

2、會員互動

和會員進行通信，溝通顧客購買需求和售後問題。

3、總部資訊接收

總部的公告資訊接收、安排任務接收、回饋資訊回復、重點報表資料查詢（如應收款等）。

4、物流交接

物流單據進度跟蹤、物流收貨交接、物流差異申訴等、特殊送貨預約（批發客戶、團購商品等）。

（三）總部

總部是服務門店的龐大運作機構。他們發揮專業性和高效性服務于海量門店。因此，在專業性工作的服務方面如何給他們提供更充分的輔助和便捷操作是移動應用的考慮原則。

1、拓展員資料採集分析

拓展員是尋找網點、分析市場形勢的一線工作者，移動應用最多。通過手持設備我們可以幫他們實現區域資料採集功能（商圈環境、租金情況、人流情況、消費人群類型等）、區域市場分析功能，將對拓展員更準確的評估測量點和談判提供幫助。

2、指導員資訊輔助

指導員巡店比較多，可以用手持設備實現對門店的資料分析、形象監督、陳列調整、退貨管理及巡店日誌記錄等。説明指導員形成標準完善的工作內容，給門店統一高質高效的服務。

3、系統管理員監控提醒

當前系統管理員是做了很多系統監控手段的，如用郵件或短信的方式提醒系統管理員注意系統性能。用APP可以採用資訊推送的方式，將監控結果通過APP即時推送到系統管理員手機上，可以減少總部成本，也非常便利。

4、其他員工工作流

工作的交接一般使用OA系統，但在無電腦的移動辦公環境下就可以通過APP來實現工作流的傳遞（如申請審批、任務傳達等），主動提醒節點業務操作人員及時處理流程,使流程執行更快速順暢。

5、市調工作

市調工作可以將市調的內容通過APP下載，市調人員對市調物件直接用APP進行掃碼輸入，快速準確。能即時進行已有資料的比對，更加直觀。

（四）物流

物流主要負責對門店商品的運輸交接服務。移動應用對物流人員和門店及後方的資訊傳遞有較大的説明。

1、路線管理

結合電子狗、路線資料優化等，可以使物流運輸人員用最快的速度將貨物送抵門店。

2、門店貨物交接

物流貨物到店的清點、收貨確認等工作可以用手持設備實現。即時拍照上傳現場差異證據，協助物流快速定位問題。

3、物流人員溝通交流

通過APP可以讓物流運輸隊伍和後方即時進行資訊傳遞，如文字或語音。及時處理運輸途中出現的問題，並進行登記，方便和指導員進行聯繫和協調，減少物流、門店、管理隊伍的溝通成本。

二、移動應用的推廣和落地

（一）推廣方式

移動應用當前已經成為不可逆的趨勢，越來越多的人習慣於使用移動設備。就像當年電子商務火熱蓬勃之季，大量的零售企業涉水電商，但很多都折戟沉沙。APP應用也存在客戶群和使用習慣的問題。
APP store中的應用數以千萬，而用戶會長期使用的其實不多。因此，如何推廣是一個課題。

移動應用一定需要載體才能落地。有兩種方式，一種是開發企業自己的APP應用，另一種是基於公共平臺（如微信）的應用。
前者自由性更大，應用介面可以設計得更靈活，但推廣安裝方面存在不小的難度；後者本身基於公共平臺的廣大客戶群優勢，更易於推廣。
前者類似於自己做了個電商網站；後者類似於在淘寶上開了網店一樣。
從電商的經驗來看，在初期階段借用公共平臺來進入移動應用領域是一個成本低廉安全可靠的方式。等具備一定的客戶規模及穩定應用頻率後，可以開發自己的APP應用提高客戶體驗度。但不管是哪種方式，內容是吸引客戶關注和使用的關鍵。持續將內容做好，才能形成使用者群的應用習慣，進而將移動應用的價值發揮出來。

由於企業內部具備較高的執行力，且移動應用的相關工作存在較高的應用頻率和必要性。因此，可以考慮在企業內部推廣自行開發的定制APP，一方面便利工作，另一方面可以作為移動應用的內測，為未來的市場推廣做鋪墊。

（二）推廣策略

對於美宜佳內部體系（總部、物流、門店），針對工作內容研發移動應用，將移動應用結合到實際工作中去，保證移動應用的使用頻次，不能成為可有可無的修飾。如此，內部才能把移動應用業務推動下去形成常規化的工作操作方法。

對於顧客，需要給顧客帶來價值，才能促動顧客使用我們的移動應用，通過資訊交互內容的持續更新，保持顧客對我們移動應用的關注度和使用頻度，形成習慣。美宜佳相關推廣策略如下：

1、優惠：使用移動應用能獲得優惠券、積分、返利、折扣等優惠。

2、特殊權益：使用移動應用能獨享VIP服務、商品特價。

3、便利：使用移動應用能自助便民、能即時瞭解到門店促銷活動、社區周邊資訊等等。

4、操作的便利性：簡單的登陸，清晰簡潔的介面，穩定的程式，高效的查詢效率，從程式設計角度保證客戶良好的應用體驗。

移動應用的功能點還有很多。移動APP未來也有可能會成為美宜佳的用戶門戶，通過移動應用將顧客、門店、總部、物流等緊密地結合在一起，形成一個能形成合力的群。
在群裡以移動應用為載體分享資訊、互動交流、交接工作、便利生活等，逐步形成一種社會文化，使美宜佳在覆蓋區域更加深入人心。美宜佳的加盟事業將會更有生命力。

（本文選自海鼎16期 《Message》文章 作者：傅晶）