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物流寄情57：大資料在零售業之應用

楊惟雯

一、行銷規則的改變

現在，隨著從多個管道不斷湧入的巨大資料量，行銷人員正面對著巨大的“大資料”資源，他們需要想辦法從中獲得可操作的行銷策略。
下面讓我們來看看大資料如何從5個方面永久性地改變行銷。

1. 個性化行銷：
在大型百貨公司的輝煌時代，當時的目標是為每一位客戶提供貼心的服務，來提高競爭力。為客戶提供更加個性化的服務，能夠提高銷量、獲得客戶的忠誠度，以及增加口碑廣告。
現在，大型企業和小型企業的行銷人員都可以利用大資料，來更有效地瞭解客戶的需求，比以前更具有針對性、更個性化和相關性。
其中一個很好的例子就是亞馬遜，該公司利用從願望清單、流覽歷史記錄和購買歷史記錄收集的資料，通過分析技術來為客戶提供更個性化的產品建議。大資料分析為行銷人員提供更富個性化的策略。

2. 資料驅動的行銷：
大資料已經迎來了資料驅動行銷的時代。隨著原始資料繼續堆積，大資料平臺(例如Hadoop)已經出現，來幫助行銷人員更好地利用這些資料。現在，企業可以即時存儲、管理和分析大量資料，讓行銷人員更好地瞭解客戶，而不是通過人口資料或者樣本資料，而是直接對個人進行分析。有了大資料分析，行銷人員能夠瞭解客戶真正需要的是什麼，以及如何最好地滿足這些需求來提升客戶體驗。

3. 預測分析未來的客戶行為：
對於大資料，行銷人員唯一的視圖是之前的web訪問記錄、點擊情況、打開率、下載等。只有過去的資料可以用來預測未來的客戶行為，沒有足夠的行銷資料來準確地預測未來客戶行為。
現在，通過外部系統(例如web和社交媒體)以及內部系統(例如CRM和購買歷史記錄)的資料，行銷人員足以分析客戶當前和未來的購買行為，這些可操作的情報可以推動現有產品和服務的銷售，並帶來更新和更好的產品和服務。

4. 虛擬活動能力：
大資料情報，加上人類創造力，可以引發大膽的想法和宣傳策略。
同時，因為大資料類比，這些大膽的想法可以在虛擬市場中進行測試，從而消除了市場內測試相關的風險和成本費用。
通過使用真實世界的資料，即使是最古怪的行銷思路也可以進行測試、挑戰和重新測試，直到這些行銷想法成為實際的活動—其有效性隨後可以使用行銷後分析來衡量。

5. 中小型企業的行銷救贖：
現在的技術，大資料並不只是針對大型企業。即使是小型企業也可以從存儲、管理、分析和視覺化資料中獲得很大的優勢，並且只需要非常有限的成本。
此外，現在的軟體讓企業可以部署大資料分析，來完成影響目標，而不需要雇傭若干優秀的資料科學家。
小型企業能夠使用與大型企業相同的工具和技術來提高其行銷策略，實現與大型企業公平競爭的機會。顯然，大資料已經永久性地改變了行銷遊戲規則。

二、大資料商業模式創新案例

大資料在國內外各大企業中已經有了成熟和廣泛的應用。

[1] 善用社交平臺上的資料
一家領先的專業化妝品零售商，原本借通過當地的百貨商店、網路及其郵購目錄通路，為客戶提供服務。
現在它運用差異化策略，通過從 Twitter 和 Facebook 上收集社交資訊，更深入的理解化妝品的營銷模式，隨後他們認識到必須保留兩類有價值的客戶：高消費者和高影響者。並通過接受免費化妝服務，讓用戶進行口碑宣傳，這是交易數據與交互數據的完美結合，為業務挑戰提供瞭解決方案。

大資料分析的技術幫助這家零售商用社交平臺上的資料，充實了客戶主資料，使他的業務服務更具有目標性。

[2] 零售企業監控客戶的店內走動情況以及與商品的互動資料。
某零售企業將這些資料與交易記錄相結合來展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放貨品以及何時調整售價上給出意見，此類方法已經幫助某零售企業減少了17%的存貨，同時在保持市場份額的前提下，增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

[3]亞馬遜早在2009年就推出大規模資料集平行計算的技術——MapReduce，並實現了雲端計算與大資料的結合，成為其打造龐大帝國的重要力量。

[4]菜鳥網路科技有限公司

阿里巴巴集團牽頭的物流項目“中國智慧骨幹網”日前正式啟動。

阿星聯合了銀泰集團、複星集團、富春集團、順豐、申通、圓通、中通、韻達組建了一個新公司，名為“菜鳥網路科技有限公司”，馬雲任董事長，銀泰集團董事長沈國軍任CEO，建成一張能支撐日均300億元網路零售額的智慧物流骨幹網路，讓全國任何一個地區做到24小時內送貨上門。

[5]淘寶

作為大陸最大的電子商務平臺，淘寶有海量的商業資料，現今淘寶面臨資料量大、內容多樣、維度豐富（涵蓋近百個不同行業的商品維度，五級商品類目體系、近十萬個品牌）、來源資料品質不高（非法交易、惡意評價、用於自訂屬性）等問題。

對於淘寶面臨的挑戰，分散式存儲計算、即時計算、即時流處理、基於雲端計算的資料挖掘、資料視覺化和資料產品實踐等是應對大資料浪潮的關鍵技術。

[6] 百度

對於大陸最大的搜索公司百度，憑藉入口優勢，擁有了大陸最大的消費者行為資料庫，覆蓋95%的中國線民，日均回應50億次搜索請求，搜索市場占比達67%。百度副總裁王湛介紹，百度已經建成了包括百度指數、司南、風雲榜、資料研究中心和百度統計在內的五大資料體系平臺，説明企業即時瞭解消費者行為、興趣變化，以及行業發展狀況、市場動態和趨勢、競爭對手動向等資訊，以便適時調整行銷策略。

[7] 騰訊

騰訊是在大資料時代下，最令人期待和遐想的一家互聯網公司。騰訊更加完整的記錄了人們在互聯網上的行為軌跡和社會屬性。根據騰訊披露的資訊顯示，截至目前，騰訊擁有超過8.254億QQIM活躍帳戶，6億的空間用戶，5.4億微博註冊用戶和5億微信用戶。

這些海量資訊彙聚在一起，就能夠獲取到用戶的興趣愛好、歸屬地、社會關係鏈等一系列有價值的資訊。然後，利用大資料和關係鏈，騰訊就能為用戶篩選、推薦最適合他的內容。

[8]雅虎

雅虎作為一個老牌互聯網企業，在大資料領域有著深厚的技術積累和影響力。雅虎有全球最大的Hadoop集群，大約25000個節點，主要用於支援廣告系統和個性化新聞系統。而且雅虎也是Hadoop開源社區最主要的貢獻者，貢獻率超過70%。

另外，雅虎也非常注重在大資料其它領域的投資，其在大陸剛剛收購了大資料分析公司智拓通達，完成了新CEO梅耶爾上任以來的首次真正意義上的海外收購。

總之，隨著大資料在各個企業紮根應用，相應的商業模式也慢慢浮出水面。

在大資料時代，行銷將會更多地依賴海量的資料，從而更精準地找到用戶。根據來自不同平臺的資料作進一步挖掘和分析，找到這些資料相對應的人群，再將這些群體進行個性化的分析、總結，並以此展開個性化的行銷服務。