大宅配~ 生活美學

WEB 2013-15：大量客製化

楊惟婷

客製化服務，其背後代表的是對人的尊重，這是資訊科技高度發達的正面意義 。

想像一下，如果有一天你到汽車展售中心去參觀，銷售人員告訴你可以自行決定車子的顏色，內裝，外加的配備，每個單一的項目都有三種以上的選項，讓你自行決定。而當你決定好所有的配備，車子在一個月後就可以交車，你會有何反應？會不會按個＂讚＂？

這樣的客服，也是全世界車廠一直努力的目標。

以往因為只關心大量生產降低成本，故只能生產規格化的產品，每款新車頂多只有三到四種選擇，而這三到四種的選擇，差異化也不是很大，就連車子的外觀都只有數種變化而已。

現在，降低製造成本與提昇客戶滿意的取捨，迫使企業主在「大量少樣」與「少量多樣」中掙扎。前者選擇少但單價低，適合大眾市場。後者選擇多但單價高，適合利基市場。

除了上述生產方法，產品的行銷方式也有了很大不同。

在進入個性化的時代，越來越多人喜歡擁有選擇的權利。幸好科技的進步，適時滿足了這樣的需求，一方面能提供多樣的產品選擇，一方面可以滿足大量的客戶，此即大量客製化（Mass Customization）。

大量客製化的概念並不新鮮，為了達到這樣的目標，生產方式也開始有相對應的變革，以便保持在提供多樣化的產品時，能保持彈性同時維持最低生產成本。

其實，不只是在有形產品的製造上面出現了大量多樣的情況，即便是目前當紅的客戶關係管理（CRM），都可視為是另一種的大量多樣。

知名企業家王永慶最廣為人知的故事，就是年輕的時候自己經營小米店，在送米到客戶家裡的時候觀察客戶家裡的人口，在一個本子上詳細記錄顧客家有多少人，以此推估一個月吃多少米，何時發薪何時需買米等等，到時候便主動送米上門。

這是小規模的、個人式的CRM ，而輔助CRM 的唯一工具，就是隨身的小本子。王永慶先生透過這樣的方式建立起與客戶獨一無二的關係，在他眼中，每個客戶的狀況都不同，互動的經驗都是特殊的。他累積的是「少量多樣」的客戶關係。

傳統的雜貨店也是這種「少量多樣」客戶關係的代表，店裡的老闆對於每個上門的客戶再熟悉不過了。然而這種完全依靠人工的CRM ，規模無法擴大。其後興起的連鎖便利商店則是「大量少樣」的代表，每個上門的人通通是面貌模糊的消費者，店員與客人的互動單調而制式。

現在，透過資訊科技的協助，客戶關係管理終於邁入了大量多樣的時代。與大量客製化相同的是，不再把客戶的需求視為完全一樣或少數幾種，而是把客層劃分得更細，甚至細到以個人為單位，依據每個人的情況來生產、來行銷、來提供服務。當然，這些如果沒有辦法做到有效的數據資料收集、整理、萃取和分析，是不可能做到的。

徹底的大量多樣是否可能達成，以及是否有必要做到那樣的程度？

這是一個有趣的議題。說的白話一點，透過資訊系統的運作以及資料的分析，是否有可能讓一個企業像雜貨店的老闆娘一樣，對為數眾多的每個客人都瞭若指掌嗎？

此外，要記得，過多的選擇，等於沒有選擇。

如果讓一個客人必須花上兩個鐘頭來決定自己的車子配備，甚至要反覆走幾趟展售中心才能決定，那其實也是很累人的事情。

客戶的需求各個不同，有人喜歡自助餐，有人喜歡配好的套餐，在進行大量客製化以及規劃CRM 的時候，這些應該都要納入考量。

「大量多樣」總該有個限度，也許CRM 系統真的可以讓企業摸清楚眾多客戶每個人的底細。有的客戶可能根本不清楚自己的消費行為，但是透過系統卻可能清楚的呈現某些典型的行為。

然而這些資料卻不是讓企業用來打擾客戶的，這些資料必須依照客戶的需求來提供，在客戶需要的時間點適時出現。

企業要做的只是在兼顧成本的情況下「保持彈性」，以讓客戶擁有更多的選擇權。只要企業能夠不斷想著降低成本，同時提高彈性以達到大量多樣的目標，在未來的時代中就能多擁有一分競爭力。

（本文摘自： 【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟)