煮酒品劍188:中國95後的群體畫像
楊惟雯
一、95後“Z世代”的孤獨與焦慮
根據中國國家統計局對於各年出生人口的統計,計算得出95後和05後有2.64億人,占全國總人口18.9%(2018年總人口是13.95億人),95至00後有1.84億人,占全國占總人口13.2%。
現在,這群95、00後、05後多處於小學高年級、中學、大學及初涉職場的階段,位於易於接受新鮮事物的成長期,是移動互聯網的“原住民”,也被稱為Z世代。
尤其,95後多為獨生子女,成長過程中缺乏同齡親屬的陪伴,巨大的升學壓力也限制了他們的現實社交。
在這個生活節奏越來越快、社會競爭日益激烈的時代,95後要麼孤獨,要麼焦慮,要麼既孤獨又焦慮。尤其是數以千萬計的90後年輕人:有的背井離鄉,在大城市的水泥森林裡獨自為未來打拼;有的深陷題海,忙於應對各種考試,找不到心靈的休息之地;有的在工廠流水線或工地上尋找生計,周圍都是熟悉而陌生的面孔。
他們是一個個孤立無援的靈魂,雖然在外人面前假裝“佛系”,內心卻無時無刻不為今天愁、為明天憂。
上一代人很難理解這一代年輕人的孤獨:他們沒有同齡親屬的陪伴,同學或同事關係比較淡薄,更不存在街坊鄰里關係;總而言之,他們是“原子化的個體存在”。
上一代人也很難理解這一代年輕人的焦慮:世界變化的太快,經濟增速不斷放緩,留給他們的時間和空間都很有限。微信的開屏畫面——
站在地球影像前的孤獨小人,不正就是這一代年輕人的寫照嗎?
二、95後群體的初步輪廓
極光大數據曾調研中國95後的群體畫像,並對他們的行為模式做了以下描繪:
1、品質:95後最看重的品德是誠信,愛國、尊老愛幼、孝順、樂於助人等緊隨其後;
2、資訊獲取:一二線城市95後依靠社交圈和公眾號獲取資訊,三線城市95後則主要靠搜尋引擎;
3、擇偶婚戀觀:95後女生擇偶要求高過男生,最看重男方的身高與經濟條件;95後婚戀觀更謹慎也更悲觀,不婚族比例達到18%,女生更傾向于不婚;
4、收入:近半95後受訪者處於月入一萬或以下的狀態;
5、住房:過半95後受訪者希望5年內買房,但租房的接受度也高於前輩;
6、網購:網購首先看評價,67.9%的95後購物會被商品好評度所影響;
7、手機品牌:95後最愛的手機品牌是OPPO,vivo緊隨其後
三、95後將接棒消費主力族群
95後-05後是在物質充裕的時代長大,相比於前幾輩人要“富足”很多。大多數95後為獨生子女,與父母以撫養型經濟關係為主,即子女得到經濟資助而並不回饋給父母。
改革開放四十年積累的巨額社會財富,使得95後有了“隨心所欲”的本錢。長江後浪推前浪,目前中國95後-05後計有2.64億人,此“Z世代”族群, 將是未來互聯網風潮下的消費主力人群。
但是,在中國人均GDP逼近1萬美元大關的情況下,未來平穩增長、調整結構是新的社經主題,尤其社會階層的流動性降低是大勢所趨。因此,時代賦予95後年輕人的環境是“安居樂業”,而非“一夜暴富”。
例如學術界中不乏對於中國社會流動性的研究,邵挺等人(2017)基於2011至2013年間的中國高校畢業生就業資料發現:中國大學生的教育和職業發展受到了父輩資源的較大影響。父母一方是公務員的學生第一份工作收入顯著高於樣本均值,城鎮戶口的子女平均工資相比農村戶口子女高出8.7%。可以想見,大批95後-05後年輕人的人生軌跡,其實已經被父輩的社會經濟地位所“錨定”了。
所以,當95後群體在現實生活中的身份越被固定,反而越會激發他們尋求精神世界的“第二身份”。加上缺乏同齡親屬陪伴、升學壓力巨大等諸多因素讓95後倍感孤獨,虛擬社交成為最好的“減壓閥”。
為什麼你不理解95後?因為他們建立了封閉文化圈。
為了凸顯身份認同,95後大量使用已經被中年人遺忘的QQ,反而不太依賴微信;他們發展了一套龐大的語言縮寫體系,刻意不讓上一輩人理解。
95後非常重視社區的純淨和調性,這就是為何B站成為正式會員必須答題,語C群一般都有漫長的“考驗過程”。
未來,誰能進入95後的封閉文化圈,誰就能獲得他們的信任,從而在娛樂消費、電商導流等多個領域獲得巨大的商業前景。
試想,如何排解95後的孤獨和焦慮?
試想,95後世代的消費者在玩什麼?
如何克服無孔不入的孤獨和焦慮?娛樂和社交,當然是最好的方法。問題在於,該如何娛樂,又如何社交?
“狂歡是一群人的孤單”,單純的玩遊戲、看視頻、看直播,已經不足以讓年輕人找到精神慰藉;微信朋友圈的人太多太雜,微博只適合發表娛樂八卦,抖音和快手也不足以滿足一切需求。
語C、Pia戲、CQY、養火……這些虛擬社交名詞不斷被發明出來。
你是否對這些名詞聞所未聞?
不要緊,等到95後-05後的“Z世代”統治世界之時,它們就將如雷貫耳,成為投資圈的“顯學”。
依國金證券研究團隊指出,孤獨的95後需要虛擬“陪伴”,並為此付費,誰能進入95後的封閉文化圈,誰就能獲得他們的信任,從而在娛樂消費、電商導流等多個領域獲得巨大的商業前景。
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