煮酒品劍109：盒馬鮮生
楊惟雯
盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。
盒馬是超市，也是餐飲店，也是菜市場，但這樣的描述似乎又都不準確。因為消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。
一、盒馬鮮生是由生鮮超市轉型
盒馬鮮生由原京東物流負責人侯毅創立，一開始僅是一家開在上海的生鮮超市，但在得到阿里的奧援後，侯毅開發了超市配送體系，打出“傳統商超+外賣+盒馬APP+半小時送達”的組合牌，提出5公里（目前改為超市周圍3公里）範圍內半小時送達零售新概念。
基本上，盒馬鮮生採取自營+合資兩條路線的擴張模式，目前，盒馬鮮生已進駐上海、北京、寧波3個城市，共擁有13家門店。
二、以大資料支撐的線上線下一體化超市
盒馬鮮生定位於以大資料支撐的線上線下一體化超市，所以，盒馬具有三大特點，就是：
1.以線下體驗門店，拉動線上消費；
2.定位80、90後的年輕消費群；
3.提供門店3公里範圍內，30分鐘送貨上門的配送服務。
從門店選址來講，盒馬的開店選址有阿里大資料作為指導，可以針對不同消費階層的活動商圈劃定門店範圍。從目前的門店選址可以看出，盒馬所選的商場多為中高檔生活廣場，周邊有寫字樓、中高端社區等配套功能，居民消費水準偏中上，符合目標使用者需求。
從門店組織架構來講，盒馬的模式與傳統電商和生鮮店都有很大區別。盒馬以線上平臺APP銷售為主，線下銷售為輔。基本上，線下體驗門店主要作為線上平臺盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心，通過將線上、線下業務完全一體化，來滿足周邊3公里範圍內的消費者對生鮮食品採購、餐飲以及生活休閒的需求，這就是盒馬鮮生的模式。
三、盒馬鮮生圍繞生鮮的場景來構建商品品類
盒馬鮮生是以賣生鮮產品為主的精品超市，和普通超市不同的是：
1.提供當日最新鮮商品，不賣隔夜蔬菜、肉和牛奶；
2.採用“生熟聯動”和“熟生聯動”模式；
3.菜品全程可溯，食品安全有保障；
4.可以無條件退款。
盒馬是基於場景定位的，圍繞吃這個場景來構建商品品類，吃的商品品類的構成遠遠超越其他超市賣場。
對盒馬的模式來說，作為阿里巴巴的一員，盒馬鮮生擁有充分成熟的採購資源，盒馬、天貓或阿里巴巴集團的買手團隊，依託大資料工具，在全世界範圍內根據消費偏好直接採購，每天都可以從世界各地引進最優質的生鮮產品。
另外，即時加工的餐飲模式和水產供應鏈就是它的護城河。
四、盒馬鮮生如何顛覆傳統零售？
只看大眾點評，盒馬更像是一家網紅餐廳，其場景如下﹕
1.一張張三文魚刺身、龍蝦、小火鍋的照片，評論裡點評的都是食物的性價比和口味。至於從點評來看，用戶提到更多的是價格低而不是口味好。
2.這裡的海鮮加工檔口也需要排隊拿號，這裡的海鮮幾乎比海鮮市場便宜一半，99 元一隻的波士頓龍蝦、3.9 元一隻的鮑魚……現做就是加上二、三十元的加工費。但是盒馬的後廚承載能力有限，從排隊拿號開始到吃上，經常得兩三個小時。
3.這裡的水果、蔬菜、肉類都已經預先包裝好，按份售賣，這更像電商的計量單位，而不是傳統超市中按每千克來標價。根據盒馬的公開資料，盒馬每份蔬菜都在 300-500g 左右，正好供三口之家炒一盤菜的分量，不用囤貨。蔬菜大多是盒馬自營的“日日鮮”品牌，包裝袋上印著當天是星期幾，售價在 2-5 塊左右，賣不完的當天會處理掉，這是盒馬每到一個城市，都會和本地蔬菜生產基地簽訂合作。
4.從體驗上看，盒馬和傳統超市有許多不一樣。不同于傳統超市要求你結完賬走出超市之前都不要拆封商品，在盒馬店內一邊逛、一邊就能結帳，這有些像電商，買完還能接著逛，而不是非得最後一起結算。
5.在出口處的自助收銀機上，可直接使用支付寶的付款碼也能結帳成功。不過，在出口處的人工收銀台，盒馬也為不方便使用應用付款的用戶，開了“現金代付”通道。
6.除了打包員工作的後場，盒馬並沒有額外的倉庫，整個超市採用電子價簽和自己開發的庫存管理系統，在手機上應用上下的訂單，負責揀貨的工作人員也是直接從貨架上拿貨，一般來說，貨架上剩下的商品就是全部的庫存，當商品數量少於一定比例的時候，系統會自動通知供應商補貨。
7.最終，它還是希望你在體驗了口味、逛習慣了，開始信任這裡的生鮮商品之後，習慣在家下單。
目前盒馬門店雖尚未進入真正盈利期，但銷售勢頭迅猛，已充分驗證全管道新零售模式的市場價值。我們歸納盒馬的核心優勢在於：
1.OAO(Online And Offline)模式，完全打通資訊，實現使用者體驗最佳：
實體店與網店融合一體化的雙店模式。將線上消費者引導至線下實體店參觀、體驗；同時可將實體店顧客吸引至線上消費，真正實現資源互通、資訊互聯、雙店彼此獲益。
2. 送貨到家服務看似增加成本，實際是深度獲取客群：
盒馬免費配送到家，短期來看成本相較于傳統賣場偏高，但最終是為了實現對核心商圈客群的主動覆蓋，一旦實現將快速顛覆傳統賣場。
3.零售與餐飲的跨界融合，滿足隨時隨地“吃”的需求：
在超市內引入餐飲區域模式：①為顧客提供就餐方便，同時延長顧客在店內停留時間，增強顧客粘性②餐飲高毛利率也可改善盒馬鮮生零售的盈利結構。生鮮產品作為盒馬鮮生主打，也配備了海鮮代加工服務，方便消費者在店內享用最新鮮的美食，同時也提升了轉化率。
4. 店倉一體化提升效率，顛覆傳統電商：
常規電商用倉做配送，盒馬選擇用店做倉，店倉一體化：門店貨架即為線上虛擬貨架，讓顧客對購物環境、商品品類和品質、服務品質有更真切的感受，增強客戶的信任感。
新零售給消費者帶來更加便捷，更加豐富的消費體驗，本質是迎合不斷升級的消費需求；其背後歸根是技術發力實現Online And Offline的真正融合；通過對供應鏈的整合掌控商品貨源；融入現代化物流解決配送難題。零售的本質不會發生變化，只是技術在不斷升級，理念在不斷更迭。
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