大宅配~ 生活美學

煮酒品劍101：亞馬遜跨足流行業

楊惟雯

企業情報公司 L2 Inc. 曾研究指出，任一零售領域，只要網購佔該領域整體銷售的 20%，網購巨擘亞馬遜（Amazon）介入就會改變消費者行為，取得掠奪性成長。

回顧亞馬遜的發展，2007 到 2008 年間，書業出現 20% 的魔術數字時，亞馬遜開始顛覆書市。
接著 2010 到 2011 年，網購在消費性電子產品的銷售比重升至 20% 時，亞馬遜在家電領地攻城掠地。
如今此一跡象在服飾業浮現，網購比重逼近 20% 大關。因此，吸引亞馬遜轉戰服飾業，無怪梅西（Macyˋs）和 Nordstrom 百貨等營收慘淡，股價頻頻跳水破底。

摩根士丹利（大摩）2017年4 月報告稱，服飾業趨勢已出現轉變，亞馬遜蠶食鯨吞百貨業者和 Target 等市佔，已經躍居全美第二大服飾零售商，僅次於沃爾瑪（WalMart）。
 

百貨商 Macyˋs、Kohlˋs、JC Penney 近來銷售下滑，上門顧客日益稀少，上述百貨商有 50% 營收來自販售服飾，亞馬遜搶攻此一市場，益發衝擊百貨業者買氣。

Amazon網購平台現在不只販售各大品牌的服飾商品，更是推出自家服飾品牌，且已經正式上線囉！根據Women's Wear Daily的報導，亞馬遜已經有至少7個服裝品牌了，覆蓋1800個不同的單品。這些品牌的名字聽起來很熟悉，但又絕對不會讓人聯想到亞馬遜：Franklin&Freeman、Franklin Tailored、James&Erin、Lark&Ro、North Eleven、Scout+Ro和Society New York。其種類包括男裝、OL裝、童裝、鞋類商品、配件等都有。此舉動也等同於正式宣布Amazon跨足時裝界。

同時，亞馬遜更祭出「Prime Wardrobe」（Prime 衣櫃）服務，會員下單購買衣服，能夠免費寄送，試穿滿意之後再付款。
亞馬遜旗下 Prime 會員只要從網站挑選 3 件以上服飾，即可享有免費寄送試穿服務。用戶有一週時間考慮，確認喜歡再付款，不滿意可免費寄回。會員收到的同批衣物中，如果決定購買其中 3、4 件，可打 9 折；購買其中 5 件以上，可享 8 折優惠。

Prime Wardrobe 包括 100 萬件以上服飾，有亞馬遜自營品牌，也有知名品牌如 Calvin Klein、 Leviˋs、Hugo Boss、愛迪達（Adidas）等。目前此項服務仍在測試階段，亞馬遜的美國 Prime 會員高達 8,000 萬人。此舉將嚴重侵蝕實體業者的優勢，消息一出，百貨業者和服飾商的股價紛紛走低。

然而，網購服飾市場有其風險，包括部分商品的退貨率高達 40%。那為什麼亞馬遜一定要創品牌服飾進入時尚界，背後的打算是什麼？

主因是服裝的利潤一般來說很高，比電子產品高得多，最高可能有80%，依產品、價格以及使用的材料和勞動力而定。

KeyBanc 分析師 3 月報告也說，亞馬遜的零售業務中，服裝業或許最能帶來增值成長（incremental growth）機會。

其次，其平台上擁有顧客購買服裝的大數據。
最後，它擁有很完備的基礎設施，包括銷售平台、物流系統。
 

以前服裝品類的實體店似乎還有很明顯的優勢：顧客可以在付款之前試穿。但現在，這對亞馬遜也不再是問題了。

據亞馬遜稱，超過4000萬美國消費者從它的網站上買過衣服、鞋子、配飾。因為，憑藉大規模的物流網絡，亞馬遜已經把配送和退貨程序變得天衣無縫了，人們在家裡試衣，不合適就叫快遞員拿走。

事實上，儘管做了這麼多嘗試，目前亞馬遜賣衣服的形像似乎還是沒樹立起來。這也是為什麼亞馬遜不會用自己的名字來命名服裝品牌，不會像最近推出的電子及廚房產品自有品牌AmazonBasics那樣。

當然，亞馬遜還是很拼的。去年，它成為紐約男裝週的冠名贊助商。現在，它正在為亞馬遜時尚私有商標（Amazon Fashion Private Label）招兵買馬，請的都是高級女裝界的大牌。亞馬遜也開始播出自己的（擁有版權）時尚真人秀節目The Fashion Fund第三季，該節目的製作機構為CondéNast（擁有雜誌Vogue和WIRED）。

在努力改善時尚形象的同時，亞馬遜還大幅增加了網站上服裝和配飾類目的商品數量。
2016年，亞馬遜服飾品類增加了91%，甚至超過了亞馬遜的電子產品庫存。