煮酒品劍91：新消費\新零售模式
楊惟雯
一、變調的春晚
曾經，央視春晚是大陸春節萬眾矚目的焦點，而每年十幾億人次的春運大遷移則總讓人瞠目結舌。
但近年來，網路視頻讓年輕人不再守著大年夜看春晚，農民工也不願進沿海城市打工，讓回鄉之路不再擁擠，反倒網購及旅遊成為現今春節最夯的話題。
二、消費升級及二線城市崛起的消費力
大陸崛起的消費力震撼全球。從東南亞、歐洲到東京，都開始用各種方式慶祝中國新年，甚至美國、加拿大、紐西蘭還發行了雞年紀念郵票，這全因春節高達600多萬在世界各地旅遊消費的大陸觀光客，於是乎我們看見英國首相發表大陸春節講話，達沃斯論壇提早舉辦以避開中國新年。
另外，《經濟學人》以〈兩個默默無名的本土智慧型手機製造商如何爬上頂峰〉，點出大陸經濟的另一個異象。這篇文章談論了大陸OPPO及Vivo手機如何在2016年由鄉村包圍城市，異軍突起。
在2012年，這兩家手機公司合起來的市占率不足3%，但如今卻位列全球前5。而這一變化的主因竟在於大陸消費的增長點已經大幅轉移到小城市的中產階級。OPPO通過在中小城市開設了20多萬家實體零售店快速占領了市場。
回顧大陸的消費升級，大陸的經濟未來將能在更廣泛的新經濟領域尋得商機，包括醫療健康、高端製造到消費升級找尋異變。
新消費時代已經到來，康師傅、統一企業大陸業績的下滑告訴我們，線下的品牌要到線上做平台，更多的線上品牌要在線下開體驗店--新零售。
在互聯網實體化趨勢隱然成型的今天，新消費\新零售模式的特點就是兼顧成本效率及購物體驗。新消費\新零售模式下的轉型絕不僅僅是產品層面的轉型，而是經營思路、商業模式，以及零售形式的徹底大變革。
三、新零售”到底是什麼？
“新零售”這個概念是自2016年10月馬雲提出後迅速成為熱門詞彙，但它說到底究竟是什麼？
新零售=線上+線下+物流
其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務…等方面資料的全面打通升級；且強調線上、線下資料、供應鏈更深層次的網狀打通，以滿足消費者更為個性化的體驗性需求。
到底誰是這一波“新零售”幕後推手？
基本上，電商高速發展、消費升級催生買方市場是推動新零售產生的核心驅動因素。
電商的充分發展打破了商品購買的地理、時間、價格、品牌限制，極大豐富了購物選擇。同時，80和90後年輕人逐漸成為消費主力人群。主流消費群體年輕化、富裕化使得消費特點也從高價格敏感度轉向個性化需求。
新零售以消費者為核心的根本原因在於消費由賣方市場已逐步過渡到買方市場，買方市場中能夠生產出迎合消費者物理需求的廠商（製造環節）、滿足消費者體驗需求的零售商（銷售環節）才能在激烈的競爭中存活下來。
買方市場的建立需要兩個條件，一是可選商品的極大豐富，二是消費者個體差異化。
這其中又有深刻的背景：
一是新的消費群體和消費需求變化，越來越追求品質化、個性化的商品，以及高效優質的服務體驗，驅動管道迅速多元化，以及商品的再定位和再分配，逐漸達到再平衡；
二是互聯網電商在完成消費者的教育和深度覆蓋後，流量趨減，越來越多的消費和服務過程需要同時依賴線上和線下，此時與實體管道融合共用變得越來越有必要；
三是硬體設備、大資料雲計算等技術高速發展，而互聯網巨頭又具有高度密集的人才和資本優勢，使其整合及技術改造線下基礎設施和門店方面，有快速試錯反覆運算的充足空間和機會。線下管道中，超市因其網點多且貼近社區，在空間距離和時間效率上能夠最快最廣觸及終端消費者。
四、由中國零售發展史看下一代零售的主流形態
如果問下一代零售的主流形態是什麼？
其實，在不同時期，答案會截然不同。
1980年代的人會告訴你，是百貨商場。東西琳琅滿目，品類豐富，還有漂亮的售貨員姐姐。
1990年代的人會告訴你，是倉儲超市。猶記沃爾瑪第一次在中國登陸，國人在堆成山狀的商品面前拍照留念。
2000年之後，購物中心在各地興起。開闊的場所，一站式的餐飲娛樂，以及分門別類的專賣店，讓一家人可以逛上一整天。
2010年至今，自然是屬於電子商務的天下。“萬能的淘寶”、“多快好省的京東”，還有五花八門的垂直類電商，真正做到了“足不出戶，逛遍全球”。
或許有人說電子商務或許就是零售的最終形態了，因為對購物者來說，有了足夠多的選擇。
但對於挑剔的消費者來說，沒有什麼是“終極形態”。網購也不過是多了一種強力的業態形式，絕非零售業未來的全部。證明就是，繼電商之後，新的零售業態正如雨後春筍般陸續登場，線上巨頭也紛紛參與其中。
從2016年的盒馬鮮生到2017年的阿里無人商店，從日本的最美書店到美國的Amazon GO，你方唱罷我登場，一時間好不熱鬧。
五、零售的本質
想要弄清楚誰會是下一個零售主流業態，首先我們要理解的是----零售的本質究竟是什麼。換句話說，零售業的服務物件——消費者，究竟要的是什麼？
我們歷數了從古至今各種零售業態的發展，歸結出消費者的三大需求：
1、豐富性——零售業發展的原始動力
2、便捷性——滿足人的“懶惰”本性
3、舒適性——消費者對線下購物的終極需求
無論是豐富性還是便捷性，都是在滿足消費者對商品本身的需求。但到物質生活已經足夠豐富的當下，消費者大部分的購物行為，已經並非是為了商品本身，而且還為了滿足精神需求——或許是愉悅感，也可能是滿足感。因此，舒適和優質的購物體驗，其實是對零售業提出的終極要求。
為什麼日本的百貨商場，可以在全球實體零售都被電子商務打得七零八落的今天，仍然顧客盈門？無他，殷勤得體的服務態度，優美舒適的購物環境，這些體驗是網上購物無法提供的。 也正因此，“新零售” 即豐富性、便捷性和舒適性的組合之爭。
那麼回到文首的問題，下一個零售業的主流形態是什麼？或許，我們用阿里巴巴集團CEO張勇的一段話結尾，或許可以代表這個消費時代，商家們的心聲：
“我們想看看能不能產生大家覺得似像非像、但卻從來沒見過的（零售業態）。它像商場又不是傳統商場、像購物中心又不是傳統購物中心，它是一個消費的社區又是一個吃喝玩樂的中心，又是一個消費者連接的中心，又是一個一個新的社區、社群，真正基於消費多場景提供便利。如果（阿里和百聯的合作）孵化出諸多很多大家都看不懂的業態，我想路子就走對了。”
——阿裡巴巴集團CEO張勇
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