煮酒品劍53：新零售啟示錄
楊惟雯
2015年零售業最火的關鍵字是“O2O”概念，但進入2016年後逐漸褪去了熱度，尤其在馬雲2016年提出“新零售” 後，“O2O”概念正被“新零售”的概念逐漸取代。
近年來，電商巨頭們佈局新零售業務的聲音不絕於耳。
例如阿里巴巴入股三江購物，又與擁有4800家線下門店資源的百聯集團簽署戰略合作協定，正式表示將把上海作為新零售的實驗場。
而阿里最大競爭對手的京東也在“新零售”的道路上加緊佈局。除了入股了永輝超市，京東還將1號店、沃爾瑪等拉入新零售戰局。
那麼“新零售”究竟是什麼？它有什麼核心特徵？
基本上，“新零售” 最直白的定義如下:
新零售 = 線上 + 線下 + 物流
所以，“新零售”這個概念的核心，是以消費者為中心的商流、金流、物流、大數據等方面的全面打通。
若將傳統的O2O和新零售做了比較，可看出兩者有三點關鍵的區別:
1、首先，傳統O2O側重於offline to online；而新零售側重於online to offline；
2、其次，傳統O2O線上、線下融合的核心驅動因素多數停留在較為單向階段，例如線上的價格優勢；而新零售強調線上、線下資料、供應鏈更深層次的網狀打通，滿足消費者更為個性化的體驗性需求；
3、最後，傳統O2O的研究核心是商品；新零售的核心則是消費者。
那麼，到底又是什麼推動了新零售這一新形態的產生？又為什麼是當下這個階段產生了這種新形態？
據專家研究指出，電商高速發展、消費升級二要素催昇了買方市場，是推動新零售產生的核心驅動因素。
新零售以消費者為核心的根本原因，在於消費市場已由賣方市場逐步走到買方市場，買方市場中能夠生產出迎合消費者物理需求的廠商（製造環節）、滿足消費者體驗需求的零售商（銷售環節）才能在激烈的競爭中存活下來。
所以，買方市場的建立需要兩個條件:
1、是可選商品的極大豐富，
2、是消費者個體差異化。
由於大陸電商蓬勃發展，已充分打破了商品購買的地理、時間、價格、品牌限制，極大豐富了購物選擇。
同時，80和90後年輕人逐漸成為消費主力人群。主流消費群體年輕化、富裕化使得消費特點也從高價格敏感度轉向個性化需求。
由於線上消費增速放緩，疊加消費者對於便利度和體驗的極致追求，線下零售的網店價值和體驗價值乃逐步凸顯。
加上資訊技術的發展，使每一筆交易資料化成為可能，從而為新零售提供了技術保障。
為滿足消費者對於便利度和體驗的極致追求，大陸電商巨頭們佈局線下門店的聲音就不絕於耳，線下實體店乃成為必爭之地。
例如阿里入股三江、私有化銀泰，即為實現全管道佈局。
“電商之王”小米的董事長雷軍也認識到了線下管道的重要性，他也提出在今年要開200家實體店，三年內要在全國建立1000家小米之家。
基本上，從2013年的O2O，到2015年的互聯網+，再到2016年的新零售，都是線上、線下融合的歷程，兩者融合只會越來越深化，越來越強調互聯網思維技術與實體管道的結合，針對零售產業未來不可逆轉的技術化和資料化趨勢，再融合體驗至上呼應，新零售風起雲湧，線下實體店價值也日益堅挺。
至於零售產業的技術化和資料化趨勢不可逆轉，這其中有深刻的背景：
1、新的消費群體和消費需求變化，越來越追求品質化、個性化的商品，以及高效優質的服務體驗，驅動管道迅速多元化，以及商品的再定位和再分配，逐漸達到再平衡；
2、互聯網電商在完成消費者的教育和深度覆蓋後，流量趨減，越來越多的消費和服務過程需要同時依賴線上和線下，此時與實體管道融合共用變得越來越有必要；
3、硬體設備、大資料雲計算等技術高速發展，而互聯網巨頭又具有高度密集的人才和資本優勢，使其整合及技術改造線下基礎設施和門店方面，有快速試錯反覆運算的充足空間和機會。
而線下管道中，超市因其網點多且貼近社區，在空間距離和時間效率上能夠最快最廣觸及終端消費者，對電商而言，其價值突出的體現在：
1、快消品SKU（庫存量單位）多，對商品經營和供應鏈要求高，實體超市有優勢；
2、日用品的標準化、高頻消費、低客單特徵，電商配送效率低，而門店倉、門店分揀理貨和配送價值突出；
3、作為本地生活服務的流量入口，增值服務空間大；
4、生鮮在採購、品類組合、倉配等各個環節中對損耗控制和品質的要求高，電商與實體超市結合是更優路徑。
由於現有連鎖超市公司，具有網點優勢，這也將再次催化超市網點價值的重估。
尤其，新零售的融合過程中，實體零售管道可有效發揮在供應鏈物流配送和線下體驗等各個方面的優勢，將為後續的新零售轉型提供有價值的支持﹔相對地，線上平臺由輕資產轉向，憑藉在互聯網的資本和人才，將優勢技術和和互聯網思維導入線下，也可提昇更快的效率，為消費者提供優質低價的商品和體驗。
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