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物流外傳74：品牌商的社交媒體

戰役

楊惟雯

回想看看，在Facebook降臨之前，所有品牌商都樂此不疲地按照傳統手段做著行銷，絞盡腦汁做創意，例如在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然後建立好感，產生購買，最後維護忠誠用戶。

但隨著移動互聯網迅猛發展，已改變每個消費者的媒體消費習慣。當每個人、每天花更多時間在Facebook、Line、微信…等“社交媒體”的時候，每一個品牌掌門人都感受到了來自社交媒體的機會與威脅。

因此，品牌商啟動一系列的社交媒體戰役：

第一幕：在各種社交媒體註冊帳號、做公共主頁。
現在，品牌商們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體註冊帳號、做公共主頁、mini-site，招人運營，就說是建立溝通管道也好，還是傳播陣地也罷，反正是求個安心。
第一道菜，就是“加粉”，最簡單的就是“加關注+轉發+抽獎”。
第二道菜，就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什麼的。但很快就發現粉絲們不買帳。
第三道菜，就是品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指標。
第四道菜，就是開始研究什麼東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒櫃地找段子，什麼星座、八卦、兩性社會，什麼有話題就發什麼，今天你發、明天我發。但是，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色，玩了不到半年就枯竭了。
第五道菜，就是“玩創意”呀！
因為這時候出現了幾個典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例，讓品牌們覺得找到了救命稻草，接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創意大行其道。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。

第二幕：佔領手機螢幕。
這幾年，人們明顯花更多時間在手機螢幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二幕：佔領手機螢幕。
1、但很快，官方App被證明不靠譜。
2、這時候微信來了，每個品牌的官方微信帳號可以跟粉絲“一對一的”、“獨佔式的”、“精准”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。
很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什麼兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。
3、還有二維碼。我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以瞭解更多。但是，真的有多少人會掃呢？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？

漸漸地，我們發現了問題：
消費者和品牌商，對品牌帳號作用的看法完全不同。品牌商希望在這裡能跟忠誠顧客互動（準確地說是精准洗腦），能吸引更多潛在客戶。
而消費者認為，品牌帳號是一個自己可以接觸並有回應的視窗，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，消費者認為收到的回饋會快很多。同樣，微信帳號做得好的，都是那些能迅速回饋“附近哪裡有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應用。
您發現了麼？消費者在意的是，自己付出的行動是否有回饋。

那麼，品牌商啟動的社交媒體戰役到底有沒有用？
我想，這問題的答案，要回到本質上去思考，想想這件事到底是要幹嗎？
對品牌商來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感並產生購買，同時，希望通過他們的努力説明品牌獲取更多客戶。
以前，品牌商用“知道–>購買–>忠實”的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然後讓他們買進而成為忠實用戶。
而品牌商新的邏輯是這樣：在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者–>擴散知名度–>更多消費者”的方向進行。

這是個非常好的模型，我們可以看出，未來社交媒體戰役的決勝關鍵因素是：
1、品牌商的戰役核心是品牌定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅動力，這驅動力不是段子、不是笑話，而是打造產品本身帶來的真正“魅力屬性”，要讓消費者有可說的故事。要讓消費者被打動，並且說“我願意要它”才是最最重要的。
2、“社交媒體”的傳播決定權在消費者那裡。同樣，消費者只會傳播那些值得傳播的東西。
3、信息會被消費者“背書”才會傳播。
4、品牌商必須關注消費者想什麼，並認真對待消費者的每一次回饋。千萬、千萬不要敷衍。
5、品牌形象在傳播中，將被不斷塗抹，可能優化，也可能劣化。