物流外傳48：BAT的O2O佈局
楊惟雯
O2O是零售業未來兵家必爭之地，BAT等互聯網公司也紛紛投下鉅資跑馬圈地，搶進O2O佈局。
一、O2O商業模式處在發展初期，尚有無限可能
目前O2O商業模式還處在發展機遇期，線上相對成熟，線下資源整合剛剛起步，所以BAT都在努力尋找更有效的著力點。例如以下領域﹕
1、品類垂直化
隨著移動互聯網的興起，各大互聯網巨頭開始瞄準線下，希望用互聯網工具改造傳統行業，滲入餐飲、百貨、服裝、打車…等方面，BAT也開始在各領域對壘O2O。
BAT現在搶奪的場景很廣，從生活、工作…涵蓋到各方面，如外賣、生鮮、打車、停車、家居、教育…等多個垂直領域，由於不同品類的特性不同，其O2O的模式還都有很多創新空間。
2、移動互聯網應用發力
移動互聯網是最貼近用戶生活的，著眼用戶場景，能抓住碎片化的時間與消費需求。手機的定位、語音、拍照等功能，促使LBS、智慧語音問答、二維碼掃描、當面支付…等應用創新，帶給用戶很大方便。
且Google眼鏡、智慧手環、智慧手錶…等智慧設備的發展，也將給O2O帶來更多的機會。
想像未來的一個場景，當你在晨跑時，餓了想吃肯德基的早餐，你只需對著你的智慧設備說一聲，系統迅速匹配附近的肯德基，並根據你的消費記錄發現你的喜好，詢問確定你的早餐清單，送餐員根據你的定位快速找到你，聲波或掃臉支付完成訂單。
3、大資料分析
阿里巴巴一直強調電商生態系統，除了業務縱向及橫向打通外，形成閉環的一個重要價值，就是各個環節的消費者行為資料分析應用。
一旦掌握了用戶的消費者購買行為、個人偏好、生活習慣、信用記錄…等一系列資料，基於強大的大資料分析，你會驚訝發現，它甚至比你自己更懂得你。
例如，阿里巴巴發展互聯網金融，一個很強大的優勢，即它瞭解你的信用記錄，能夠準確地評估你的信用額度，而這點對於互聯網金融至關重要。
二、百度、阿里、腾讯O2O布局的對弈
BAT三大互聯網巨頭（百度、阿里、騰訊），基於自身獨特優勢，正以不同的邏輯進行O2O佈局﹕
(一) 百度O2O的模式分析--圍繞百度地圖展開
百度：其O2O模式乃圍繞百度地圖展開。
百度地圖原本只是導航、查找地理位置的工具，但百度將其發展成為生活服務的入口。
大陸移動地圖市場目前被百度、高德和谷歌瓜分，其中又以百度地圖居首，市場份額為35%;高德軟體位居第二，市場份額28.2%;谷歌地圖位居第三，市場份額約為21.3%。
在BAT等互聯網公司紛紛搶進O2O佈局中，百度在戰略上是最為焦慮的，因為它缺乏強勢的入口資源。
百度最強的是資訊處理能力。但在O2O產業鏈中，資訊只是其中一個環節。而僅靠地圖產品，仍缺少用戶關係，不足以承擔起O2O全產業鏈。
所以，百度全資收購糯米網，將糯米網團購用戶關係運用於百度地圖中，進行更深度的整合，形成“地圖+團購”的O2O模式。
但難點在於，糯米網在團購行業排名並不領先，前面有美團、大眾點評兩座大山，百度需要更強有力的用戶關係資源。
另在百度的O2O佈局中，支付工具使用者規模也較小。雖然短期來看，支付工具不會是致命的短板，但長期會成為短板。例如騰訊與阿里的矛盾即集中在支付領域，誰掌握了支付，就掌握了用戶現金流。
總之，從O2O佈局來看，百度目前形成了“糯米網+百度團購+百度地圖”的佈局。雖然在BAT兢逐O2O佈局中較落後，不過，百度是一家技術驅動型的公司，具有龐大的流量和商家服務體系，一旦找到突破點，仍有機會超車的。
(2)阿里O2O的模式分析—兵分多路爭奪流量
阿里巴巴：阿里的O2O佈局，是以多個產品線各自出擊，搶佔生活服務、交易、使用者關係的全產業鏈。
基本上，目前阿里系的O2O工具有高德地圖、支付寶。
地圖是O2O的基礎服務，是整個O2O產業中最基礎、最核心的一個板塊。地圖上有吃喝玩樂的很多生活資訊，所以阿里通過支付寶，整合了高德地圖資源。
此外，支付則有助于上述業務形成交易閉環。支付寶作為移動支付工具，正在對陣微信支付，搶奪百貨商場、便利店、打車、自動售賣機等支付場景。
但阿里巴巴背後也有一定的戰略焦慮。阿里為了建立一個電商生態閉環，收購了美團、新浪微博、高德地圖，也投資了銀泰百貨，再大力推“來往”，企圖讓全集團“ALL IN無線”。
目前，在餐飲領域，阿里巴巴押寶移動餐飲服務平臺“淘點點”。
淘點點希望將餐飲行業做成“淘寶+天貓”的模式，由買賣雙方直接交易。
在打車領域，則是以“快的打車+支付寶”對陣“嘀嘀打車+微信支付”，為了搶奪打車應用場景，雙方上演了一場補貼大戰。
在服裝領域，淘寶推出“微淘”，對陣騰訊“微購物”。目前，微淘正在和部分線下傳統零售企業商談嘗試O2O專案，合作內容包括線下引流、會員管理、分成機制、成交轉化等。
其中，微購物與微淘打法不同，微信更多是從線下到線上，微淘更多是從線上到線下。
微淘底層是手機淘寶，目前手機淘寶的流量占比30%;微購物則是從線下反推線上。目前沒法權衡哪個管道好，關鍵在使用者習慣哪種交易方式。
總之，阿里巴巴在O2O佈局上採各別擊破策略，希望席捲入口、交易、使用者關係全產業鏈。
而阿里將O2O未來的盈利模式，仍建立在流量爭奪、流量變現上：
阿里的O2O閉環，本質上是將包括成交金額、成交單品、成交數量、評價等資訊，通過支付閉環(比如阿里的支付寶錢包)回饋到線上。
阿里再將這些資訊轉化成類似現在天貓流量分配的另外一種表達模式。基於流量爭奪壓力下的店鋪，為了獲得線上的更多流量和更好的宣傳機會，不得不繼續玩價格戰、廣告戰、促銷戰（強調優惠券、活動、積分享優惠）…等策略，把閉環資訊做到最好看，把LBS資訊推薦衝到最前端，以便讓自己的店鋪獲得更多的流量。因此，阿里的O2O戰略，仍是一場流量爭奪和流量變現的遊戲。這個模式的背後，店鋪要付出的，是為了高昂的流量買單。
從O2O佈局來看，阿里巴巴目前已形成了“支付寶+微博+高德地圖+淘點點+美團+聚划算”的O2O閉環
(3)騰訊O2O的模式分析--以微信為核心展開
騰訊：其佈局O2O的邏輯是以微信平臺為核心，建立生態系統，延伸到不同的使用場景。
目前微信是占用戶時間最多的移動應用，微信把支付環節打通了，自然提供了更多的使用場景，為O2O應用留下了非常大的想像空間。
目前，圍繞微信平臺，與O2O相關的業務有微購物、微生活、微商戶等，通過微信支付完成閉環。
微購物是移動電商整體解決方案，服裝、百貨…等行業，對此已經表現出濃厚興趣。
例如，在服裝領域，綾致、歌莉婭、佐丹奴…等服裝集團都已經對接了微購物。借助微購物，用戶可以直接在微信上進行購買，也可以從線下掃碼跳轉到微信上的頁面。
在百貨領域，王府井百貨、銀泰、上品折扣等已經對接微購物。在自建APP和借助微信之間，多家百貨公司表示更傾向於借助微信，而不是推出單獨的APP。
另外，一些長尾小商戶的力量，也不可忽視。
微生活、微商戶已經深入到中小商戶中。一些中小商戶基於微信公眾帳號、通過微信支付嘗試O2O。
微信支付是打通支付環節，形成交易閉環的重要工具。即使脫離微購物、微信公眾帳號等平臺，微信支付也可作為單獨的移動支付工具，為傳統行業提供服務。例如，微信支付與上品折扣、海底撈等達成合作，用戶購物、用餐時可以用微信支付付款。在打車領域，嘀嘀打車用戶可以用微信支付付款。
總體來看，騰訊圍繞微信平臺部署O2O，是基於一個線上和線下的承載工具來進行定位，不負責流量分配，不負責商業的規則制定，邏輯平滑順暢。在O2O領域，騰訊目前占到了先機，戰略最安全、資源也最充足。
從定位來看，微信是因社交而商業，即微信用戶使用微信的第一需求是社交，才會去考慮社交元素裡加入的商業資訊。
基於這個前提，微信工具形成的O2O商業模式，具有以下二特色﹕
1、微信使用者對於商業活動，大多是基於熟人之間的推薦。所以並不存在流量分配機制，完全是依靠誰能打動用戶去幫你傳播，誰才可以獲得新的流量。
2、微信並不對O2O的線上線下互動方式去做規範和引導，即不推行會員、優惠券、活動等，去刺激使用者進行互動，而是留給商家一定的發揮空間。比如有些商家利用微信做服務，通過微信去提升服務體驗，讓使用者因為對線上的服務滿意，而去和商家的線下進行互動。
從O2O佈局來看，騰訊2014年2月19收購大眾點評20%股權，3月10號收購京東上市前15%股份，全力佈局生活類O2O，構建移動電商生態圈。目前，騰訊形成了“微信+搜搜地圖+大眾點評”的閉環。
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