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物流外傳40：傳統、線上及供應商

三國鼎立

楊惟雯

互聯網顛覆了每一個行業，尤其對零售業的衝擊更為徹底，也改變我們的購物方式。

一、電商平臺為何倒追傳統管道？

由於互聯網可以更容易實現比價購買，並向消費者提供大量多樣化的產品資訊，所以越來越多大型零售連鎖店關門歇業【比如，圖書零售商Borders和電子產品零售商Circuit City】，或是苦苦掙扎【比如，玩具零售商玩具反斗城（Toys 'R' Us）和電子產品零售商百思買（Best Buy）】。

但是，沒有人覺得實體店會完全消亡。因為實體店可以讓消費者身臨其境的品嘗、感受、體驗產品的價值。

這幾年，電商管道和傳統管道的合作範例頻繁，例如在山西太原，唐久+京東以及1號店+美特好，另微信牽手了王府井百貨、天虹商場，阿里戰略入股銀泰商業，京東聯手萬家便利店，日前又和北京華冠購物中心達成O2O合作，京東方面更表示，O2O專案年內將從便利店向超市大賣場、百貨購物中心、服裝店等業態全面推開，還有更多的O2O合作正在如火如荼的進行中。

鄰家匯（北京）科技有限公司總裁宋超認為這種情況的出現主要與傳統超市銷售額下降有關：“對於現在的傳統銷售管道來說，在發展過程中確實面臨一些困境，銷售受到電商的衝擊。在引入電商之後，消費者在超市自提之後，還可以進行衝動式消費。”

但和當年管道商自建電商（典型案例蘇甯、國美）不同，現在大多數的合作都是電商平臺主動牽手傳統管道，電商平臺從未像現在一樣，表現出對線下管道的渴求之意，這到底是為了什麼？

或許這現象將意味著，傳統管道已經從與電商管道的貼身肉搏中發現了自己更大的價值。

更深層地思考，從阿里、京東來勢洶洶搶食線下實體店商的蛋糕，這樣的市場變化到底意謂著什麼？

近年來電商銷售額不斷攀升，但實現盈利的電商平臺卻鳳毛麟角。

這是因為電商主要是靠價格戰來搶佔市場，甚至為了擴大規模成為很多品牌企業去清理庫存商品的“下水道”。但這種規模和盈利之間的“囚徒困境”讓電商平臺的前路依然迷茫。

此外，線上行銷成本高漲，也正使得線上線下成本趨同，線上成本優勢紅利在逐漸消逝。

據了解，一個成熟的淘寶店，一年的行銷投入接近百萬，這與一家線下店的店租成本以及相關人力成本等相差不多。公開資料顯示，凡客誠品的新客戶獲得成本為150元左右，這個數字己讓人難以想像。

加上，當年電商平臺之所以能夠強勢崛起，是因為線下零售環節做的不夠好，但現在電商平臺對使用者的挖掘已經進入瓶頸了，如果想繼續發展，必須借助線下零售的地面優勢。這正是電商平臺尋求線下零售管道的根本原因。

二、傳統管道與電商的博弈

那麼，到底該是傳統管道去抱電商的粗腿，還是電商該倒追傳統管道，這是一個見仁見智的問題。

在這波電商平臺和傳統管道的博弈中，先佔據主導地位的是互聯網企業，一些傳統零售管道淪為電商平臺的提貨點和物流通道。

但直到2013年年底為止，實體零售店在全國消費零售總額中依然佔據著超過93%的份額。這樣的實力讓傳統管道的焦慮感開始降低，有武漢某連鎖超市市場部負責人表示：“消費行為的核心價值還是在產品和服務，管道只是表現形式而已，傳統管道的積累仍是電商平臺無法比擬的。”

阿里、京東等電商巨頭開始對線下零售店進行“爭搶”，這或許可以說明，現在最熱的O2O概念中最核心價值還是線下實體店，無論是PC端還是移動端入口都很多，但實體店卻掌握著區域內的牢固客戶。

對於傳統零售管道來說，電商平臺自提的模式沒有問題，但是傳統的零售管道必須要弄清楚看誰來主導。所以實體零售企業必須要先搭建自己有核心優勢的O2O體系，要讓電商平臺成為自己的O2O體系的一部分。

三、線上和線下無縫接軌是未來發展趨勢

零售商一直在討論“全管道零售”，這個行業術語指的是零售商可以在實體和數位商店之間無縫轉換。零售行業發現，智慧手機不僅將線上和線下聯繫起來，而且可能提供出色的社交媒體行銷策略機會。 “全管道零售”將不再是一種工具，而是將成為零售商的生存方式。

大多數傳統線下零售商也理解發展電子商務和移動平臺的必要性。

有趣的是，對於純線上零售商，它們也同樣考慮“全管道零售”。Warby Parker等電子商務品牌正在設立線下展示間、實體店和印有品牌標識的送貨卡車。

線上零售商最初為了打消消費者的顧慮，吸引更多人購物，都會採用免費送貨和免費退貨的政策。這種做法徹底改變了消費者的預期。
現在，如果他們不確定到底該選哪一雙鞋，他們可以同時定好幾雙，在自己家裡試穿。他們可以自己拍照，發到網上，看看朋友們的反應。

送貨時間的預期也縮短了。eBay的“eBay Now”服務一直在嘗試（針對一些城市地區）推廣一項計畫，只要你想要的商品在當地商店也能買到，無論你身處何方，eBay都可以在一個小時內快遞給你。由此，不可避免的是，將來消費者可能會認為，一天24小時無論何時想要什麼東西都可以。

而價格敏感的消費者可以搜索到最優價格。成熟的消費者可以輕鬆學習產品特性，搜索最佳的產品配置。

隨著消費者越來越成熟，兩頭都夠不著的零售商將難以生存。但是，如果一個品牌懂得消費者，能專注于消費者需求，提供無與倫比的品牌購物體驗，這樣的品牌仍將繁榮發展。

四、廠商的覺醒

在大陸，零售業總共發生過四次較大變化，從百貨、超市、連鎖專賣店一直到現在的電子商務，每一次變化都讓零售業態產生強大衝擊。其中最典型的產業就是家電，從最開始的百貨公司，到以家樂福、沃爾瑪為代表的連鎖超市，再到蘇甯、國美大中這種連鎖專賣店，最後則是京東商城。

除了線下管道和線上管道外，廠商也開始逐漸找到屬於自己的定位。

當年國美、蘇寧的價格大戰，讓一批家電廠商淪為銷售管道的附庸，在電商平臺時代，這種控制仍在進行。

雖然有海爾衝冠一怒，在京東的大促中轉身離開，但多次京東、天貓在促銷中，對廠商的裹挾以及二選一，都證明了廠商仍然被銷售管道控制。

早期的零售業以及後來的電商業，基本上是依靠進場費模式以及賬期金融進行盈利，其成本大多數是供應商買單，這種傷害供應商利益的商業模式已大行其道很多。

以京東為例，其招股說明書顯示庫存、退貨率都不低，且供應商的付款賬期也長達45天。

不過隨著移動互聯網以及社交的發展，更多生產廠商更願意直接面對消費者，在他們看來，無論是線上管道還是線下管道甚至是自己的經銷商管道、直營店都是銷售的一部分，最終目的就是為了更好的推廣產品。

在未來這種畸形的商業模式將很難在國內存活，因為大多數供應商將意識到多管道會讓自己有更多的選擇空間。

隨著社交技術的發展，供應商直接接觸消費者的能力將進一步變強，受到電商平臺、傳統管道的挾制將越來越少。

事實上，無論是區域代理商、傳統零售商、還是電商平臺，都只是廠商的出貨通路，最合理的模式就是把這些管道整合到一起，而不是被破壞、割裂的存在。

根據歷史發展來看，零售業的每一次大變遷都能讓新進入者獲得短時期的商業模式紅利，但最後每種零售業態依然都能找到生存空間。這是因為零售的本質是為顧客提供有價值的商品和服務，其差異化競爭的最大武器並非是商業模式，而是商品開發。

在未來的零售業態中，必將是傳統管道、線上管道以及供應商自建三方共存的模式。