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煮酒品劍177：平價奢華的生活美學

楊惟雯

大眾美學品味總依附歷史及文化而生。讓日常成為藝術，及藝術的複製觀念，由普普藝術開創者之一─安迪‧沃荷（Andy Warhol）為始帶起一股美學品味風潮。
 

但在資本掛帥下，在媒體及名人的渲染下，由價格、品牌迷思重新定義了大眾美學品味及消費方式，且以崇拜異國文化為首。
因此，購買相對能表彰地位的收藏品或炫耀性財貨，成為最容易的表現身分地位方式。
 

大陸長期的增長軌跡正在創造一個龐大的中產階層，這些人渴望購買服裝、汽車、化妝品…。在介於名牌高價的精品商店和無品牌的批發市場之間，中等收入的大眾消費市場需求在快速提昇中。但並非每個人皆能負擔購買真正原創者藝術品或昂貴奢侈品，因此藉由仿襲，發展出平價奢華的生活方式，這樣的生活美學概念已異軍突，並從中取得微妙平衡。

另外，資本主義雖鼓勵創新突破，但絕不代表必須將舊有的事物一概否決。即便在時尚人所追求的名牌商品典範中，仍舊可以見到對於傳統的尊重。如果說，物質文明是生活的標的；那麼，文化傳統便是精神的傳承。
雖然眼下很多在大陸受到歡迎的品牌依舊是國外品牌。例如通用汽車、蘋果手機、可口可樂、香奈兒(Chanel)、愛馬仕(Hermes)和古馳(Gucci)等海外大牌。但隨著大陸消費階級不斷壯大，大陸本土品牌也將揭竿而起。

一、中端酒店的催生
 

大陸新一代的消費主力——70、80乃至90後，消費能力很強，他們想要享受，而且是立即享受。如果多花1、200塊就能擁有一個更加美好的夜晚，他們會捨得。
所以，就像中國汽車行業曾經暢銷的奇瑞QQ和長城SUV，已經悄然變成了吉利帝豪和賓士SUV一樣，酒店業的漢庭和如家其實也從未真正消失，只是改頭換面，成了全季和桔子酒店。

（一）經濟連鎖酒店的增長時代褪色了

本世紀初，酒店業最熱門的話題還是經濟連鎖型酒店的爆發式增長。從漢庭到如家，從七天到錦江之星，標準化的房間、平易近人的價格以及便捷的加盟形式，讓這些連鎖品牌開始迅速取代傳統的招待所和小旅館，遍佈大江南北。

2005年到2016年，中國的經濟型連鎖酒店從500家擴張到22000家，翻了足足44倍。截止2015年底，全國經濟型酒店客房數量突破186萬間，在整個酒店市場占比接近60%。 

（二）中端酒店的概念已經全面爆發
從發展速度來看，無論是華住還是如家，近幾年中高端品牌的酒店擴張都明顯快於經濟品牌。
或許你對華住酒店這個名字並不熟悉，但如果說起漢庭，應該就會恍然大悟了。2012年11月，在美股上市的漢庭酒店集團宣佈改名為華住酒店集團。截至目前，除了漢庭和海友等經濟連鎖酒店品牌之外，華住旗下還擁有全季、星程等中端品牌，從法國雅高集團拿到授權運營的宜必思、美居、諾富特，以及剛剛收購的桔子酒店。
全季，即是一個平均房間售價超過300元的中端酒店品牌。

（三）什麼是中端酒店興起的原因？
事實上，中端酒店在國外早已風靡多時。在美國，高端、中端和經濟型酒店的客房數量呈現一個橄欖型，比例約為3:5:2。在歐洲酒店市場，中等價格酒店與低價酒店客房數量之比為73:27。
高端酒店定位清晰，提供的是奢華的入住體驗，牢牢把握著高端消費人群的品味和喜好；經濟型酒店則為大眾提供高性價比的住所，擁有普通消費者的信賴和忠誠。

有人說，現在的中端酒店轉型升級潮，其實是隨著人們出門在外對居住品質要求的提升，經濟型酒店被迫開始進行“消費升級”而已。

但其實，這個說法只對了一半。除了經濟酒店的升級版之外，也同樣有可能是高端酒店放下身段開始親民化。以今年2月華住收購的桔子水晶酒店為例，重點打造的就是“高端酒店的經濟版”。
和那些“經濟酒店的升級版”相比，桔子酒店追求的時尚並不是奢侈，而是一種建立在便捷和舒適基礎上的文化氛圍。這包括橙色斑斕的大堂，水彩畫與鏡子妝點的走廊，安靜、純白一體的浴室，彌漫在走廊中的輕音樂。可以看出，這些經濟版高端酒店想要迎合的，是新一代的消費主力——70、80乃至90後，這新目標客群是消費能力漸長的“具有千禧一代思維的人群”，酒店不止是睡覺的地方，還是年輕人生活的地方，社交的地方，娛樂的地方。寬敞明亮的聯合辦公空間和精釀酒吧都對外開放，讓酒店住客和當地人有更多交流的機會，融入當地的生活氣息。

二、白酒市場的質變                     

根據中泰證券研究所食品飲料行業首席分析師范勁松對白酒的研究，可將現在白酒市場分為五檔：
第一檔——高端白酒，包括飛天茅臺、普通五糧液、國窖1573、夢之藍M9&M6等，定價在500元以上；

第二檔——次高端，包括天之藍、52度劍南春、水井坊臻釀八號、酒鬼酒紅壇、青花瓷20年、老窖窖齡酒、西鳳酒、紅花郎15年、52度捨得、古井16年等，定價在300-500元之間；

第三檔——中高端，包括海之藍、古井5年、口子窖6年、老窖特曲、老白汾系列、42度今世緣、紅花郎10年、42度稻花香、50度伊力特、迎駕金銀星系列等，定價在100-300元之間；

第四檔——中低端，包括金種子酒、老白乾酒、瀘州老窖特曲和二曲系列、金六福、湘泉、枝江王、四特酒等，定價在60-100元之間；

第五檔——低端，如牛欄山、老村長、勁酒、歪嘴郎、稻花香、各種光瓶酒系列，定價在60元以下。

如果按照范勁松的計算，中國100元以下的低端和中低端白酒銷量占白酒總銷量的90%。

不過，從範勁松提供的資料來看，2017年前三季度中白酒的銷量增速除了高端和次高端白酒銷量出現兩位數的增速外，中高端及以下白酒銷量的增速均接近為零。 也就是說，消費量占白酒總銷量90%的中低端消費人群，2017年以來消費普通白酒的量並沒有增長。

而高端和次高端白酒銷量之和占白酒總銷量的比重不足1%，但銷售收入占比則接近20%；低端白酒銷量儘管巨大，但銷售收入占比不足25%。

高端白酒需求上升是2016年以來高端白酒價格上漲的主因，假設2017年茅臺酒廠的高端酒銷量增加到3萬噸，其銷量占白酒總銷量的比重也不過0.25%，供給不足根本無法成為可以容納普通大眾消費升級的產品需求。
 

實際上， 此從另一個側面反映了我國居民收入結構問題，即收入差距有所擴大，也就是十九大報告中提出的“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”

三、追求平價奢華的消費升級
 

從國家統計局公佈的基尼係數也可發現，2012-2015年，我國基尼係數持續下行，這可以解釋2016年以來奢侈品消費增速明顯快于普通消費品增速的原因。

換句話說，上述在酒店品味、高端白酒、豪華汽車等消費升級路徑，其實是在追尋歐美市場曾經走過的路，希能用更多的錢換來更好的享受的追求平價奢華時代。
 

因此，從需求端出發，提高居民收入水準，才是經濟高品質增長的主要體現。“十九大”提出2020年全面建成小康社會，也就是要全面脫貧、提高低收入群體的收入水準，這無疑將成為當今世界一項最偉大的工程。