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煮酒品劍172：大陸新消費模式

楊惟雯

自1978年改革開放以來，持續30多年的高成長逐漸改變了社會消費型態。

一、中産階級可支配所得提高，驅動消費升級

隨著勞動法規日益健全，所得體系不斷完善，中産階級出現並不斷壯大，大陸已進入大眾消費時代。

愈來愈多的可支配所得，驅動消費升級，即未來大陸國內奢侈品及健康、休閑娛樂、體驗等方面的消費將會明顯提升，而日常消費品的增速雖會繼續增長，但增速將會減慢。
 

二、新零售推動消費升級
 

馬雲提出新零售概念，他認為未來線上、線下與物流必須結合在一起才能誕生新零售，並激勵實體經濟的大洗牌！

線上電商從技術層面來說，消費者交易降低了資訊成本和交易效率提高了，但是假貨橫行直接損害了電商的品牌價值和人們的消費積極性，長此以往，必將出現劣幣驅除良幣的惡性循環。

而線下傳統零售的最主要的結構就是大型商場，中型超市和小型便利店，而如隨著消費升級和人們消費觀念的轉變，零售除採購商品外，更重視購物體驗。

所謂的新零售就是運用人工智慧及大資料等先進的技術手段，將線上服務和線下體驗完美融合的零售新模式。電商與線下實體不再是競爭對立的關係，而是融為一體共贏的關係，零售不再是簡單的進行銷售導流，而是融入了企業文化，品牌價值的消費體驗享受，新零售的最終形態是現有電子商務平臺逐漸消失，取而代之的是企業擁有自己線上雲平臺+線下個性體驗門店+新物流的生態體系。

事實上，新零售是以人為核心延伸商品的使用價值。新零售的表現形式沒有固定的形態，它是零售實體店轉型的趨勢和方向。它可以是線上線下全面融合的管道零售O2O，也可以是統一連鎖體驗式消費，又或是服務業的零售+產業生態鏈等等。

最終，新零售能夠潛移默化地改變消費者的生活習慣（尤其移動支付），形成一套完整的消費價值體系，推升消費升級。這樣一個過程，就好像馬斯洛需要層次理論一樣，每一個階段都會經歷一次需求升級，要想順應零售新時代的潮流，就必須在商品中注入企業的靈魂。
 

三、家庭債務不斷上升，為消費升級蒙上陰影
 

由於目前整體家庭的負債率升高，消費者開始對未來消費持謹慎態度:因為一方面是居高不下的房價、大筆的子女教育費用及老齡化社會日漸沉重的老人照護負擔，另一方面則是貿易戰致收入增長緩慢和物價的上漲，不過，由於低利率環境預計還將持續數年，尚無立即性金融風險隱患，但會為消費升級的前景蒙上了陰影。
 

歸根結底，影響消費的背後兩大推手無非是人口和購買力因素。
長期來看，人口結構決定消費量體。由於人口並非短期消費變動主因，短期必須從購買力看消費：而居民購買力主要由工資性經營性收入、財產性收入、轉移性收入決定。

由於房地產對消費的影響具有“拉動效應”VS“擠出效應”正反兩個方面，正向拉動主要是通過房地產漲價帶來的“財富效應”帶動高端消費，負向拖累則主要是增加居民房貸債務負擔，透支購買力，通過“擠出效應”抑制消費。短期來看，隨著房地產市場放緩，受房價上漲財富效果帶動的消費力或面臨回檔。

四、社會M型化下的「炫耀性」消費

《雙城記》是英國作家查爾斯·狄更斯所著的一部以法國大革命為背景所寫成的長篇歷史小說。書中最經典的語錄如下﹕

這是最好的時代，這是最壞的時代,

這是智慧的時代，這是愚蠢的時代,

這是信仰的時期，那是懷疑的時期,

這是光明的季節，這是黑暗的季節,

這是希望的春天，這是絕望的冬天,

我們擁有一切，我們一無所有。

近年來，世界各國社會皆呈M型化分裂，社會對立日益嚴重。
全球最大避險基金創辦人達裡歐( Dalio)直陳美國社會問題核心是社會嚴重M型化，川普因此勝選，貧富鴻溝是當前最重大的政經議題。

從何見得？
達裡歐把美國社會分成兩大階層，分別是頂端40%人口、和底端60%人口。1980年起，頂端40%階層的實質收入不斷增加，底端60%的實質收入卻陷入停滯。如今頂端40%擁有的財富，為底端60%的10倍，高於1980年代的6倍。

頂端人口財富增加，是因為他們有錢能夠接受高等教授，也更能因應科技帶來的職場變化。過去20年來，美國製造業工作驟減30%，重創中產階級。未受大學教育的白人男性處境劇烈惡化，這個族群也是最支持川普的一群。

達裡歐強調，聯準會(FED)研究經濟數據時，不能只看平均值，這會給予錯誤印象。美國財富高度集中於頂端階層，扭曲經濟數值。他若是FED官員，會更專注底端60%階層的情況。
他預測，未來5~10年，人口結構變化將使得退休金、健保、債務等承諾更難達成，貧富階層對立將更為激烈，需要把財富轉移到中產階級，才能填補巨大的收入差距。

另外，全球金錢遊戲榮景何時破滅？
獨立經濟學家謝國忠預測，西方政治衝突將戳破市場泡沫。他說，國際央行只重視消費通膨、不在意資產通膨(asset inflaiton)，創造出一個又一個的資產泡沫，這些泡沫導致貧富不均日益惡化，消費通膨益發無望。

由於資產價格一旦下跌，央行就會再次印鈔救市，戳破資產泡沫最可能的導火線，應該是西方政治緊張。
資產泡沫導致債務大增、薪水漲不動，壓迫中產階級，可能爆發政治衝突，讓激進領袖竄出職掌大權。

當然，受經濟迅速增長的副作用衝擊，中國也出現了嚴重的貧富不均兩極分化，更出現了嚴重的貪腐和社會不公。
尤其受「拜金主義」的影響，「面子」一度成為消費的關鍵詞。在這樣的社會氛圍中，「炫耀」消費成為顯示自己富有的很好手段。例如，擁有汽車本身就是地位的象徵。但如果都有車，擁有更昂貴的豪車一方就更有優勢。
當然，這種「炫富」心理也決定了人們的消費行動。