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煮酒品劍146：垂類APP及短視頻成

醫美廣告新勢力

楊惟雯
 

由於關鍵字廣告競價成本水漲船高，只能留住大型連鎖醫美機構，反之，醫美垂類APP及短視頻因其客戶定位精准、性價比較高，而吸引大量中小醫美主廣告預算。

例如，比較大的醫療美容連鎖平臺（華美、藝星等）互聯網廣告投放重點還是在百度搜索平臺，每個月在百度競價的投入可以達到約200-300萬。中小型醫美企業有的也會做百度競價，但占比已經很小了，甚至有相當一部分企業已經完全不投放百度競價了。

垂類APP及短視頻已經成為中小型醫美企業廣告投放重點。某中型醫美企業在新氧app的投入去年達到千萬級別。

未來，醫美廣告市場有以下三點趨勢變化：

1、醫美行業曾經粗獷的競價模式導致關鍵字成本居高不下，中小型醫美機構難以承受。加上，監管趨嚴、人員成本上升進一步壓縮醫美行業利潤水準，擠壓了互聯網廣告投放預算。

尤其，醫院方面的醫生成本大大上升了。人員成本在過去的一到兩年裡大幅上升，私立醫院整形醫生成本從曾經的一個月1到2萬，上升到了現在的一個月大約30萬，基本都是多點執業，大家都在搶醫生。

2、垂類APP及短視頻因其客戶精准度、地域覆蓋範圍廣、廣告成本相對可承受，成為中小醫美廣告主最為青睞的投放平臺，廣告預算投入占比已經遠超出關鍵字廣告競價方式，一部分醫美廣告主已經徹底放棄關鍵字廣告平臺的投放。

（3）行業平均ROI（投入產出比）在1:3即為優質管道。
垂類平臺及短視頻新媒體的ROI可能達到1:4或者1:5，但是獲客週期長，大約在1-3個月，需要較長的積累過程。
關鍵字廣告競價ROI較低，但客戶導流效果明顯，獲客週期在一周左右，更加直接，對於醫院的引流效果很明顯。

總結，從醫美行業整體來看，百度競價的投入占大約60%，垂類平臺及短視頻新媒體占比大約在15%-20%，大眾點評和美團會占到10%，剩下的在一些新媒體（朋友圈公眾號等）。

所以，廣告主在選擇廣告形式（搜索廣告、垂類平臺及短視頻新媒體等），基本上，大平臺還是以百度搜索的關鍵字競價為主，最高CPC（單次點擊成本）可以達到999元，現在平均還在幾百元。

而垂類平臺及短視頻新媒體平臺的廣告投放比較精准，但是客戶忠誠度較低，可開發價格也比較低。中小醫美青睞垂類APP和新媒體方面的廣告投入，目前主要靠後臺人員不斷嘗試然後選擇最優投放方案。

例如，現在視頻類的增長量比較大，如微視、抖音等。廣告形式可能有在醫院拍視頻、依靠網紅直播插播廣告等。
所以，垂類平臺會有圖文廣告、直播類廣告和原生資訊流廣告（以軟文形式居多）。
直播類是指新氧有自己的直播團隊，會在醫院直播，進行醫美前後對比等。直播產生的量很大，而且是全國性的，一次收費2萬。