煮酒品劍143:傳統廣告業將被顛覆

楊惟雯

 

一、傳統傳媒廣告業的式微
 

互聯網的資料分析模式,正進一步加快對傳統傳媒廣告業的顛覆,以谷歌和Facebook為代表的互聯網新媒體正在顛覆傳統廣告代理模式。資料顯示,2017Google在廣告業務收入達到794億美元,Facebook的廣告營收達到337億美元,兩家公司相當於全球廣告客戶在數位廣告上總支出的46.4%。

 

正當媒體巨無霸WPP集團正面臨創始人離職,和股價下滑的雙重風險時,據英國Sky News報導,騰訊、阿里正在與全球最大的傳媒集團WPP展開談判,討論聯手購入後者中國業務部門20%股份,目前談判還處於初級階段。

 

總部位於倫敦的WPP集團,是世界排名第一的傳播集團。旗下擁有一系列大型的廣告傳媒公司,包括奧美、智威湯遜、傳立、揚·羅比凱60多個子公司。

 

而在中國市場,騰訊、阿里則分別依靠微信、支付寶等應用瓜分了數位廣告媒體市場,幾乎滲透到零售業到快速增長的線上音樂流媒體等每一個細分領域。

 

如果阿里、騰訊真的能借助WPP的管道,進一步強化傳統廣告行銷服務和數位技術部門的融合,其擁有的資料分析能力將進一步顛覆傳統的廣告傳播媒介模式。

 

二、中國互聯網廣告市場將步入“存量競爭”

 

2018年中國互聯網線上行銷市場收入規模將達到5000億元,代表著網路廣告市場高速成長:網路廣告總收入從2012年的774億元上漲至2017年的3884億元,收入規模翻了5倍。

 

網路廣告市場是互聯網巨頭的競技場:包括BAT在內的五大互聯網公司市占率從47%提升至2017年的64%,預計從2018年起,五大互聯網公司行業集中度將進一步超過70%

 

但在過去的五年,網路廣告核心類別呈現出極其不均衡的演化路徑:綜合搜索類廣告品牌圖形類廣告市占率持續下滑的同時,電商廣告資訊流廣告的市占率則持續提升。
從長週期行業演進的角度觀察,綜合搜尋引擎早已光芒黯淡。快速成長的電商廣告業務兼具“垂直搜索”+“商品資訊流”雙重特性,並具備最短的使用者交易路徑,搜尋引擎僅能扮演長尾流量的獲取途徑;個性化資訊流則在不斷獲得客戶時長,資訊流廣告針對客戶個性化需求的主動推送在持續減弱客戶搜索請求的頻次。
在上述趨勢的推動下,網路巨頭的廣告江湖已經發生顯著變化:

1、一騎絕塵的阿里:
憑藉電商領域幾乎壟斷的地位,阿里成為網路廣告市場蓬勃發展的最大受益者。其廣告營收從2012年的91億元人民幣增長近13倍至2017年的1163億元人民幣,佔領了三分之一的網路廣告市場,其領先地位仍在加強;

2、巨人進擊的頭條:
作為個性化資訊流領域的新銳,今日頭條自有資料追溯的2016年起營收高速增長,2018年營收預計超過400億元,晉級為網路廣告巨頭;

3、自我克制的騰訊:
騰訊自2012年起,廣告營收亦獲得10倍的增長,但相對於其構建的龐大互聯網帝國及控制的使用者時長和資料而言,這一增長稍顯保守,隨著資訊流廣告表現能力持續強化,其後期增長仍可期待;

4、逐漸掉隊的百度:
2012年,百度搜尋引擎代表著三分之一的網路廣告市場份額,而在2017年,其市占率已經下滑至不足18%,從營收絕對值而言,2017年的廣告收入是2012年的3.28倍,在整個蓬勃發展的移動互聯網時代掉隊。

 

2018年極有可能是網路廣告市場的轉捩點:移動互聯網紅利帶來的營收高增長期結束,激烈的存量競爭期到來,效率競爭將取代增量競爭,成為未來五年廣告市場競爭主線。

 

預期2019年網路廣告市場規模增速將下滑至25%以下,並於三年之內下滑至12%,進入低速增長階段。如果上述預測是準確的,我們在未來幾年將觀察到極其激烈的“存量競爭”,這將與“增量競爭”存在極大的差別:某一家或幾家網路巨頭的高速增長基本意味著另外一家或幾家網路巨頭廣告業務增長乏力甚至負增長。從資本市場的角度看,機會和風險並存,風險大於機會。對廣告變現能力的研究和跟蹤變得格外重要。

 

三、從廣告變現能力的決定因素看存量競爭

 

通常,廣告變現能力由以下三個因素共同決定:

(1)廣告變現的基礎:使用者規模和粘性

五大互聯網巨頭都有著極高的互聯網用戶滲透率。從月活資料看,除頭條系核心產品月獨立使用者數低於2.5億外,其他巨頭核心產品月活均在4億以上,其中騰訊微信的月活已經超過10億。

 

(2)廣告變現的效率:使用者路徑

我們用單用戶廣告價值(平臺廣告收入/月活躍客戶數)來衡量廣告變現的效率,可看出電商的廣告變現效率最高(阿里),其次為搜尋引擎(百度),資訊流的變現效率在快速提升(今日頭條)。社交網路騰訊的廣告變現則相對比較克制。

廣告促使客戶達成交易的路徑越短,變現效率越高。在上述流程圖中,電商路徑的鏈條是最短的,其變現能力也是最強的;其相對資訊流而言具備更高的變現能力。

 

(3)廣告變現的提升:整合行銷

另外,基於使用者精准資料的整合行銷有可能顯著提升廣告效率。而使用者個性化資料的豐富度,是整合行銷的基礎,騰訊具備資料優勢。

 

如果我們用上文提到的廣告變現能力的三個決定因素去分析五大互聯網巨頭護城河及未來競爭態勢,我們會很快得出結論:

雖然互聯網巨頭公司分別在各自領域構建起極強的壁壘,但資訊流成為護城河外的共同交叉區域。阿里強在電商,百度形成搜索壟斷,騰訊具備極強的社交生態並幾乎佔領了近半用戶時長,新浪的微博社交媒體具備較高的護城河。而頭條系正在攜資訊流優勢侵佔騰訊、百度、微博的傳統地盤;資訊流已經成為兵家必爭之地

頭條系基本獲得了60%以上的增量市場,無論是傳統的今日頭條APP還是新銳應用抖音短視頻,都呈現出加速進擊的姿態。

 

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