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煮酒品劍139：為何伊利仍然這麼牛？

楊惟雯

由於消費升級，加上原奶進入新3年大週期、中小企業退出市場帶來的集中度提升，疊加蒙牛競爭趨緩，中國乳業和龍頭伊利展現出的份額提升及優質資產真實價值，這正是伊利進入上升拐點並開啟加速復蘇的演繹邏輯。

一、物競天擇，成熟市場加速向龍頭企業聚集

隨著中小企業的萎縮和退出，行業正在向龍頭企業聚集，尤其是伊利和蒙牛兩大企業。資料顯示，2011年到現在，行業乳企數量從800多家下滑到650家。

行業大環境和監管加強是中小業企業份額萎縮的主要原因。

在經歷奶荒事件、經濟下行週期以及上游價格波動後，抗風險較弱的中小企業逐漸由萎縮甚至退出，而龍頭企業則憑藉強大實力搶佔了市場。

此外，2015年最新食品安全法實施後，監管加強、行業門檻提高，讓具有品質保證、品牌效應和上下游延伸能力的行業龍頭優勢更加明顯。

二、乳品行業進入原奶新週期

經歷了13年奶荒後，全球原奶供給去產能結束，原奶價格已經進入了三年大週期的起點，開啟新一輪向上週期。

近年，奶價溫和上漲的時期正是乳製品企業盈利最好的階段：雖然原奶價格上漲推升了成本，但是企業通過產品升級提高了毛利率，消化了成本壓力，同時行業競爭趨緩減少了促銷成本。

一方面，雖然原奶價格變動直接影響乳業成本，但是伊利通過產品結構升級，提高高端產品收入占比，消化了奶價上漲帶來的壓力；

另一方面，奶價上漲，乳製品供不應求，讓行業競爭趨緩，銷售費率得到減少。

三、深度分銷紮根市場

伊利市場份額顯著提升主因﹕
1、伊利以深度分銷為主的現代管道管理系統更利於搶佔市場；

商業模式決定了伊利與蒙牛二者差別：伊利採用現代管道管理體系，銷售人員協助經銷商開拓市場維護終端，利於精耕細作，管道下沉行之有效。展望未來，伊利將搶佔大部分行業增量。

2、行業競爭格局出現改善。

隨著國內原奶溫和上漲，中小企業成本壓力加大，無力持續高額促銷費用投入，疊加蒙牛業績承壓，年開始就控制促銷費用率，行業競爭格局出現改善局面，市場份額向伊利集中。

四、消費升級搶佔高端市場

隨著經濟發展+消費升級，液態奶市場已開始進入結構升級時代。在消費升級的背景下，中高端乳品是一二線城市市場繼續擴張的關鍵。

國內一二線城市乳品消費從銷量擴張進入到結構升級時期，品質化和高端化升級是未來大趨勢和銷量增長的主要的驅動力。

與蒙牛相比，伊利在高端產品占比的提升速度更加迅速。而高端化新品的推出直接推動了利潤率的提升。

資料顯示，伊利高端產品占比從2014年39%迅速提升至2017年的50%，提升速度最快。

加上，未來三四線城市是主要的增量市場，管道下沉為伊利搶佔市場提供了更大的優勢。以2017年為例，乳品銷售額在縣鄉市場增速最快。

一方面，下線城市人均消費量還有很大的空間。資料顯示，我國人均乳製品消費量已與消費習慣相近的韓國和日本持平。其中，一線城市人均消費量幾近飽和，而下線城市和農村市場還遠不及全國平均水準。

另一方面，2017年上半年液奶行業縣鄉市場收入增速為5%至10%，下線城市的增速遠高於行業整體水準。

而伊利早在2005年就開始持續的管道下沉，到2016年直控村級網點較2005翻了2倍，帶來的優勢就是產品鋪貨率在低級別市場提升迅速。統計資料也顯示，伊利在一二線、三四線和縣鄉農村銷售額增速高於蒙牛，特別是縣鄉農村市場，伊利的增速達到20%至22%，遠高於蒙牛的8%至12%。

以上，這就是為何老牌企業伊利仍然保持這麼牛的主因！